用“新”联名，屈臣氏借力年轻化营销出圈

消费者不会永远充盈着消费活力，但总有年轻人会加入消费大军，成为不可小觑的市场力量。因此，年轻群体一向是品牌营销圈的兵家必争之地。

作为门店覆盖全球12个国家地区的零食美妆第一店，屈臣氏自然是不会放过对年轻消费者的追逐，这次便联手热门恋爱手游IP时空中的绘旅人开启线下主题门店活动。

屈臣氏联动“绘旅人”

打造主题店沉浸式体验

联名时间为4月3日至4月29日的每日11点至21点，活动将在上海凯德虹口店、广州领展广场店、成都天府广场店、武汉光谷天地店、长沙黄兴路步行街店共五城五店特别布置限时主题换装。

从店面门口的等身人形立牌到玻璃橱窗上《时空中的绘旅人》五位主角的精美立绘，在货架和壁面上都装饰着游戏主题相关的插画和海报，力图为玩家带来沉浸式体验，无形中提升了不少游戏粉丝对品牌的好感。

活动期间凡是前往《时空中的绘旅人》×屈臣氏线下主题店，向指定工作人员出示游戏界面，即可领取1张『专属纪念贴纸』，纪念贴纸全国限量10万张。现场还布置了绘旅人预计上线的全新周边供消费者预览，包含心形抱枕、亚克力立牌、徽章等多种类型。

此外，二者更共同发布“春日有约，心动时刻”联名草本蒸汽眼罩，眼罩是由屈臣氏爱心肌精选代理生产，共有五款可供选择，分别对应游戏中的五位男主。

值得注意的是，这次联动是纯粹的线下活动，游戏内并没有同步推出相关的主题活动，更像是屈臣氏借用《时空中的绘旅人》IP策划营销的单向联动。乙女游戏作为当下最热门的女性游戏类型之一，在年轻群体中有着很高的号召力，屈臣氏选择与之合作正是品牌向年轻化营销的一次尝试，试图重新在年轻消费群体心目中占据一席之地。

经营模式老旧面临危机

屈臣氏借力游戏年轻化营销

屈臣氏母公司2022年财报显示，2022年是屈臣氏中国近9年来业绩最差的一年，全球总营收同比下滑2%至1696.45亿港元，低于2014年，且店铺数量首现负增长，共关闭343家，平均下来，几乎每天关一家。近几年来，更是有多家品牌如丁家宜、卡尼尔、露华浓、美即、牛尔亲研NRK、花皙蔻等，相继退出屈臣氏。

谁能想到屈臣氏历经百年风雨，如今却落得这般窘境。要想理解屈臣氏为何难止颓势，需要我们回顾其发家的窍门。

屈臣氏成立于成立于1828年，前身是广东大药房，后来由英国商人沃森把药房迁移到香港，并于1871年正式改名为屈臣氏公司。

改名后的屈臣氏一度在香港迎来辉煌，但最终由于经营不善在1981年被李嘉诚收购。李嘉诚敏锐地觉察到了彼时大陆改革开放带来的契机，在1989年正式进入了北京，开始了在大陆的商业扩展。

作为一家港资企业，屈臣氏引入了许多时尚质优的海外商品，依靠独家代理和自有商品的差异化竞争，屈臣氏曾在内地490多座城市开了超出4100家店铺。

不难看出，屈臣氏在大陆的崛起其实是时代红利的产物，但红利不能抱着吃一辈子，企业要想长远地发展需要懂得适时而变。

屈臣氏显然没有做好准备。

屈臣氏过去崛起依赖的思路就是搜罗一些全球优秀的中小品牌产品到自研部做再开发或者是独家代理。

这种模式在购买国际产品不便利的非互联网时代，是行得通的，但现在消费者对品牌的认知程度已经很高了，消费者的客群和需求发生了变化：通过电商平台不仅可以跨境选购商品而且往往还能拿到比实体店更便宜的价格——屈臣氏贩售的一款精华液线上渠道可以比线下便宜近100元。

年轻消费者成长于互联网年代，屈臣氏却还抱守着上个世纪的老旧遗产，贩卖时尚的美妆店如果不再潮流，那就失去了存在的土壤。对于屈臣氏而言，当务之急其实是尽快与互联网时代接轨，将自己重新打造为年轻人心目中的市场标杆。

《时空中的绘旅人》是由网易游戏推出的一款主打“平行宇宙”概念的多时空恋爱冒险手游，由于与《恋与制作人》《光与夜之恋》《时空中的绘旅人》以及《未定事件簿》牢牢占领了市场头部，所以被并称为“四大国乙”。

报告显示，《时空中的绘旅人》的女性玩家占比达到了76.3%，其中25岁以下的女性玩家又占到了78.9%，与屈臣氏白皮书中披露的产品面向人群特征一致。

屈臣氏以与“绘旅人”的联名作为与年轻人的接触节点，用年轻人喜爱的文化产品作为撬动消费者的心理动因，辅以完整的传播链路向消费者输出产品体验和品牌价值，为品牌打造年轻化底色。

另外来说，乙女游戏虽然在国内手游流水统计中名列前茅，但在整个手游市场的渗透率并不高，这说明乙女游戏目前在国内并不享有庞大的受众基盘，但以质取胜，单位玩家有比较高的付费能力。

换言之，乙女游戏目前仍属于Z世代青年女性的亚文化，只不过有着不错的市场潜力。屈臣氏选择与乙女游戏联动，用意在于深入亚文化圈层与Z世代青年女性建立起认同感，革新在这部分人群中的品牌形象，占领消费者心智。

话题价值碰撞实用价值

转化联动红利发展持续消费用户

联名营销过往总强调其中话题营销的性质，讲究其促成一锤子买卖的作用，这点或许对于那些高价值低复购的产品有效，比如数码3C。

然而，屈臣氏经营的美妆产品属于快消品，比起一两次爆发性的销售增长，更应着眼于更长远的销售计划。因此屈臣氏在整个campaign中都在强调对用户留存率的建设。

在联名产品的选择上其实一直存在有话题价值与实用价值之间的张力。如果强调话题价值，就要把联名款尽可能地往IP上靠，这样更能诱导粉丝为爱掏钱，但复购率低，没有IP的加持，消费者不会回头复购，赚的是粉丝经济；

如果强调实用价值，那就得突出联名产品之于IP的独立性，目标是让消费者在被联名营销引流过来体验之后，愿意为产品质量继续买单，持续的消费。

屈臣氏一改其他品牌常见的徽章、亚克力立牌这样的设计，而是别出心裁地选择了一个实用性产品——蒸汽眼罩，并且保持了一个中规中矩的定价，目的就在于将联名活动还原为纯粹的购物体验。

这样既能吃到用联名IP进行年轻化营销的红利，又给消费者留下一个实惠公道的良好印象，最终以产品作为与消费者之间的沟通载体，用硬实力赋能合作产品打下破圈基础。