2022中秋营销盘点，一个能打的都没有

中秋营销每年品牌都做，但真正能够出圈的少之又少，基本上就是走个过场。

这里有个铁律，就是品牌们老生常谈的“团圆”这个话题，同质化的立意某种程度上引发的是消费者审美疲劳，这是个万金油的营销方式，可以保证不翻车，但同样也不会出彩。

并不是说“团圆”话题的方向错误，而是品牌的内容让人一眼知结局。

美心月饼&张智霖上演「月有心，月亲近」

落入“团圆”俗套

今年中秋香港美心月饼就以「月有心，月亲近」为主题发布一则广告短片，通过围绕团圆话题，用一场“月圆归家”的故事，去传达在外游子的思家之情。

其中亮眼之处在于将满心思念寄托在月饼内陷里的创意，寓意满载家人的问候由“心”流出，在侧面展露新品月饼「拔丝莲蓉」卖点的同时回归中秋阖家团圆的议题上，形成内容与产品卖点的一语双关。

片中代言人张智霖本色出演一位工作忙碌却仍心系家庭的父亲，在中秋这天为爱奔赴千里与家人相聚，其中的工作忙碌无暇照顾妻子女儿的场景，落入了“团圆”俗套。

品牌讲故事，关键在于代入感和情节力的塑造。这种对在外游子思乡之情的展现，倘若不是包装在跌宕起伏、引人入胜的情节之下，都容易让人失去新鲜感，成为了单纯的“广告”，而不是“故事”，无法真正意义上达到“以情动人”。

天猫讲述月饼的「轻哲学」

丢失有效用户沟通

不同于以往个头大、热量高的传统月饼，此次中秋节前夕，天猫携手美心月饼、广州酒家、金九、榴芒一刻共四大热门品牌主打健康月饼并开启「月饼专场」品类日，同时拍摄萌趣广告片，将月饼话题与健康理念融合，发布月饼「轻哲学」。

短片通过四种变得更轻的月饼诉说的烦恼，侧面提炼出「迷你小月饼」、「粗粮果仁饼」、「自然食材饼」、「低糖回甘饼」四大趋势，供给消费者挑选。

中秋营销上，天猫的重心放置在了趋势解读上，为消费者归纳了最为契合需求的四大模块，但在此之下，失去的可能是用户的有效沟通。

讲述月饼的「轻哲学」是创意包装，解读趋势是内核所在，实现站内引流是最终目的。但到用户端这里，可能依旧是最为原始的“人找货”模式，该买买，该挑挑，并未起到真正“变革用户行为”，其本质仅是对品牌在中秋节点做了一次曝光。

叮咚买菜中秋游园会H5

有内容力，但无传播力

中秋节点，叮咚买菜推出「叮咚中秋游园会」活动，线上游园会设置了三个场景——广寒宫、灵霄宝殿、瑶池仙境。

每进入一个场景都会对应不同的月饼，点击喜爱的月饼可以解锁隐藏的身份属性——以「饼」识人，此次活动以叮咚买菜自有品牌蔡长青月饼为线索，将其穿插在场景之中，让用户在工作生活中抽空驻足赏玩，可以会心一笑。

营销需要整合化、系统化，多维度打穿打透，而并不是单纯的H5。叮咚买菜中秋游园会H5内容上的史实感、文化感衬托到位，但无论是用户互动还是后续传播，都略显逊色无力，变成站内固有用户的游戏，无法获取更多新流量。

来伊份×中国航天ASES「探月礼盒」

代言人营销的底层逻辑

中秋节来临之际，来伊份携手品牌全产品代言人白宇开启天猫大牌日，为消费者带来与中国航天ASES联名的「探月礼盒」。

礼盒内置奶黄流心月饼、双黄莲蓉月饼、经典豆沙月饼、巧克力流心月饼、黑松露流心月饼、生椰燕窝月饼等产品，将星系的奇观复刻成为舌尖美味。

广告大体分为两种，品牌广告和效果广告，品牌广告是以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置。

而效果广告则是在基于效果为基础的广告系统中，以达成交易为目的，追求的是短期的收益。而来伊份此次所打造的即是效果广告。

在方式上，来伊份更多仅是资源置换层面，通过代言人本身的流量池，实现特定人群的曝光，

菲利普·科特勒曾说过「真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告」。企业的最终目的是品效合一，品牌的形象建立、价值沉淀才是获取消费者好感度、强化粘性的关键。

风花雪月啤酒携方文山为中秋赋诗

创意泯然众人

佳节将至，风花雪月啤酒携手品牌挚友方文山共同开启「趁有缘·醉月圆」主题活动。因「圆」结「缘」，趁中秋良辰，风花雪月啤酒与方文山共同创作了中秋限定联名「月缘·灯笼」，并为中秋赋诗《趁有缘·醉月圆》，并发布一支定格动画广告。

「月缘·灯笼」在翻转中化作一轮圆月，风花雪月啤酒也在方文山所做诗的背景音中，邂逅属于自己的缘分。

与此同时，风花雪月啤酒上线「觅缘驿站」中秋限时互动H5，用户可在互动界面定制专属「月缘卡」、邂逅中秋有缘人，获取中秋限定月圆好礼。

品牌做营销，需要泛起波澜，要么看后有所心智留存，进而发生购买行为，要么有情绪起伏，感慨万千。风花雪月啤酒在诗歌的文案拿捏上无可厚非，但氛围感以及大众过节心理并未进行深度洞察，没有真正激活用户的“情绪点”。

风花雪月啤酒的命名源自云南下关风、上关花、苍山雪、洱海月四大著名景观，将东方韵味与中国式浪漫基因酿进酒中。但这也让品牌名和产品不形成强相关，知名度的限制让大众看到风花雪月一词，无法反应到是个啤酒品牌。

野兽派中秋手绘动画片

营销在线，产品存疑

野兽派在中秋之际与fliiip studio联手合作，推出首部手绘动画片《另一种乡愁》，以青花瓷色调为灵感，采用古典国画笔触，将「桂花乌龙」系列新品与思乡情感自然连接，打造出一幅「会动的水墨丹青长卷」。

故事从一轮明月开始，一位住在城里的青年回家后倚在窗前赏月，泛起淡淡思乡之情，恍惚间一条龙带着青年梦回记忆里热闹拙朴的村镇乡野。

动画带着观众在青花水墨之间穿梭徜徉，勾起思想之情。与此同时，新品特色也自然融入短片叙事中，比如香铺里的铃兰融蜡炉、船头上放置的细腻骨瓷花瓶、桥上点亮的「天上宫阙」灯等，为观众构建出产品的使用场景联想，呈现出一种东方生活美学。

产品是1，营销是0。野兽派的高溢价一直让人所诟病，近日#野兽派香水和名创优品同一代工厂#、#野兽派成本255元参王茶翻倍卖568元#话题同样将品牌推向风口浪尖。

有让用户值得信赖的好产品做支撑，后面的营销才能起到正向促进作用，营销上的高端化、形式上的创意化，是勾起用户对品牌好奇心和好感度的起点，但高价和品质不匹配，最终面临的也将是消费者放弃品牌。

伊利牧场中国传统色&中秋月饼

刷存在感之举

伊利携手星球研究所以及中国传统色系列作品作者郭浩走进伊利奶源地，还原伊利牧场的中国传统色——沧浪、赤韨、乳白、青青，并将中秋月饼与「伊利牧场色卡」结合起来进行「伊利×中国传统色中秋限量礼盒」创意制作，用户可以通过参与微博「伊笔国色潮满中秋」话题互动获得该惊喜礼盒。

除此以外，伊利还携手吉利汽车、屈臣氏、喜马拉雅、中国邮政以及知乎从多元视角进一步诠释中国传统色，让国色之美被更多人看见。

品牌的重心放置在了对中国传统色的维护和传承上，伊利、星球研究所以及郭浩三者一起用镜头捕捉下了牧场里的国色中秋，借中秋节点带领消费者一同踏进美的心境。

文化传承的价值显而易见，但单纯的几张social海报对于用户而言内心并不会有所起伏，更多的只是一扫而去，其实质是刷存在感之举，并未真正搭建起与用户之间的沟通桥梁。

中秋营销百家争鸣，想要出圈并非易事，一众品牌涌进，造成的往往是创意上的同质化，一扫而过之后无法形成深度用户心智记忆，

想打造一场出彩的营销案例，不单靠的是创意如何，天时地利、理念立意同样是关键因素，其本质是能够形成与用户之间双向的价值沟通与情绪共振，从而进一步赋予后续发酵更为广阔的空间。