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海底捞奶茶店上线,“互补营销”时代的品牌新布局

首席营销观察
2021-01-21 17:25
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奶茶,被称作当代年轻人的救命良药,工作一杯奶茶提神醒脑,下班一杯奶茶活力无限,全国人均奶茶消费量就达4杯,而将近三成的90后与00后更是每月在茶饮消费上超过400元。

 

在万亿奶茶市场的诱惑下,连作为火锅界扛把子的海底捞都站不住了,在武汉开起了第一家名为“制茶乐园”的海底捞奶茶店,9.9元一杯,全自助化服务,引发无数年轻人前往体验打卡。

 

不是像奶茶头部品牌喜茶、奈雪般动轴二三十的定价,9.9的价格不仅物美价廉,还互动性十足,自给自足还考验DIY能力,“火锅+奶茶”的熟悉配方再次出现在大众眼前。

 

随着消费者个性化发展,碎片思维的解读与重构成为品牌营销的一大难点,海底捞这次上新奶茶店很大程度上也是抓住了这一复合市场的潜力,在“互补营销”思维下展开新布局。

 


下沉市场价格+自定义玩法

海底捞也有奶茶梦

 

“不要99,只要9.9,全场带回家”的虚假电视营销广告竟然被海底捞变成了现实,2021年刚开年,火锅界龙头就开始独领风骚,大举进军奶茶市场口号,在湖北武汉楚河汉街开设了号称海底捞首家奶茶店的“制茶乐园”。

 

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作为俨然成为国民消费新潮的奶茶市场,人手一杯奶茶的现象蔚然成风,对于逐渐转型成年轻人日常必须品的奶茶而言,价格自然是优先考虑的重点。


即便是一线城市的高收入群体,对于喜茶、奈雪也无法做到完全自由,而海底捞的巧妙定价无疑让奶茶青年们实现了高度的奶茶自由。

 

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一向以服务质量著称的海底捞自然也将一贯的优质服务延伸到了奶茶领域,除了亲民度十足的定价外,海底捞奶茶采取全手工DIY模式,消费者可以根据自己的喜好选择底料、奶茶和顶料,真正9.9喝到饱。

 

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本次海底捞的首家奶茶店共推出嗨派奶茶、嗨派奶绿、蜜桃果茶、葡萄果茶在内的四款奶茶。


并有脆啵啵、椰果、小芋圆、奶盖、豆乳粉、可可脆、豆乳粉、抹茶粉、葡萄干六种小料任意搭配,喜欢调配隐藏菜单的小伙伴们可以自行创意搭配,且有冷热饮随意选择。

 

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虽然相比市面上专业茶饮品牌而言,海底捞奶茶的品类并不算丰富,但也不并不妨碍其对奶茶市场的洞察力,以至于许多搭配都有当下爆款奶茶的影子。

 

不仅如此,在已知的奶茶品类之外,海底捞还在许多地方贴出“敬请期待”的标语,说明会有更加丰富多元的口味持续加入,也无意中证明了海底捞持续进军奶茶界的决心。

 

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更值得一提的是,海底捞这家奶茶店的位置选取也十分取巧,并非独立店铺运营,而是与火锅就餐区配合绑定,火锅区域在五楼,而奶茶正处于前往就餐的一楼引导位置,在凑凑之后,海底捞再次上线“火锅+奶茶”模式,一条龙餐饮服务到家。

 

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一边是下沉市场的价格,一边是可自定义的玩法,海底捞基于对奶茶市场的深度考量开启品牌独有的奶茶营销模式,一方面是以新店开张吸引更多消费者注意,另一方面更是基于品牌转型升级进程的深度思考,具有更底层的品牌逻辑。

 


整合思维下的市场趋势

多元互补的痛点把控

 

最近各大品牌好像都开始有些不务正业,正经事不敢,周边跨界联名一条龙不断,海底捞从火锅进军奶茶行业,还始终算是餐饮内部的拓展性布局。

 

但反观隔壁喜·不联名就难受·茶,多芬、7喜、百雀羚、阿华田、徐福记等等国内外品牌都没逃过喜茶的魔爪,吃喝玩乐不止步,甚至还和爱彼迎造起了喜茶风民宿,真正把喜茶IP玩到了极致。


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其实不仅是喜茶和海底捞,越来越多的品牌致力于拓展品牌边界,以各式各样的方式进军新市场,在如火如荼的跨界联名之下,是对年轻消费群体消费思维的把控。

 

碎片化思维影响不断扩大,导致受众信息接受模式的转变,以往传统思维下一个人在一段时间内只会被一种信息影响的格局打破,如今个体在短时间内的注意力往往会受到多个因素影响,这也是让品牌多领域开花的核心因素。

 

而回归海底捞这红红火火的奶茶营销,不同于喜茶风格的广撒网式布局,它更精准的聚焦在同样的餐饮领域,并且在场景营销中洞悉了受众的多重消费欲望,达成更长远布局。

 

一,特定场景打造下的互补营销。

 

众所周知,海底捞以其独特的服务质量称霸火锅市场,因此用户一向十分火热,而在饭点排上一两个钟头更是屡见不鲜,且大多过号不候,而在排队这一空挡间隙中,还能来上一杯自己DIY的平价奶茶,的确十分贴心。

 

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此外,热辣火锅味蕾刺激极强,一边吃火锅,一遍喝奶茶更是成为了许多年轻消费群体的习惯,因此一家火锅店周围往往围绕着多家奶茶店,正是因为火锅与奶茶的互补特性。

 

海底捞开奶茶店一方面能够将本就进店消费的用户消费欲望进一步提升,另一方面更能够通过富有新意的DIY奶茶吸引周边更多好奇的消费者前来消费,一箭双雕,而如今在小红书上更是超过万篇笔记为年轻人快速种草海底捞奶茶。

 

二,立足餐饮领域的品牌横向延展。

 

火锅市场的易火易入局网红特色下,不少明星网红店喷涌而出,海底捞虽然凭借极致服务稳居龙头,但为进一步夯实品牌实力,可不仅只是开了家奶茶店这么简单。

 

据统计,自去年开始,海底捞以餐饮市场为中心,不断辐射衍生出十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆、饭饭林、秦小贤、乔乔的粉,孟小将、骆大嫂等九个囊括面食、饭食、特色美食在内的多个领域的餐饮子品牌。

 

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多家子品牌蜂拥群聚也在一定程度上说明了海底捞对于多元餐饮市场占有率的重视程度,且在不断的品牌横向扩展中,以规模化打法分散火锅市场带来的压力,以品牌护城河式的子品类赋能主品牌,从而达到海底捞的竞争实力升级。

 

三,多元大市场中的品牌生态打造。

 

无论是喜茶的跨界联名还是海底捞的子品类孵化,品牌眼花缭乱的营销手法背后无外乎以更大的品牌曝光度占据受众有限的注意力,单一的主品牌虽然知名度高但始终只有一个点,要想多维度捕获受众注意力,扩宽品牌视野是必然。

 

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通过与主品牌相关的跨界联名或子品类打造,品牌逐渐构建出一个具有鲜明特色的品牌生态圈层,在这一圈层中品牌服务或得到升级,或产业链得到延长,从而使品牌能够尽可能地持续聚焦用户痛点。

 


多重布局中的品牌联想搭建

 

在消费者特性的影响下,品牌服务的专业化纵深度虽然依旧是核心,但横向发展起来的品牌广度也开始走上台面,横纵交错下的品牌思维才是应对多元化市场的关键。


从品牌维度而言,喜茶的品牌增长轨迹是一种从品牌自身向外扩散式的发展,而海底捞则是从餐饮为点,不断向内辐射至核心品类的内敛型打法,而其共通性在于多种衍生品类,且通过衍生品媒介搭建起在各大领域中消费者的品牌联想,深化品牌烙印。

 

海底捞“火锅+奶茶”的复合模式一定程度上也在试图引领一种复合消费的潮流,两种本就活力显著的品类叠加所产生的消费需求必然比单一的需求更大,而好奇心卓著的年轻一代们也更愿意尝试这种新概念带来的消费体验。

 

说到底,也是协同化经济作用下的产物,而便捷舒适的多重消费需求满足自然能得到大众好评,而这一复合模式的营销是否真的具有持久活力,接下来的品牌走向值得期待。

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