赛百味只上1天班的面包，成功让打工人怒了一下

如果要说当代年轻人最深的怨念，那一定是——上班。

不想上班是真的，可一说起上班的话题，话匣子立马打开，能吐槽大几个小时，根本收不住。于是不仅仅是在工位的时候，就连生活中，也处处粘上了“班味”，让人一眼就认出，是资深打工人没错了。

想来很多品牌文案打工人也是日常被工作折磨得体无完肤，所以才会做什么广告，字里行间都透着一股班味。

最近，赛百味“面包只上1天班”的文案，就因为“针对性”太强，成功惹毛了打工人。

为了宣传自己现场醒发、没有防腐剂的面包，赛百味打造了“面包只上一天班”的广告语。

“一生只上一天班，赛百味的面包我的梦”，打工人看了有被点到。

“无需防腐剂加班续命。就像不加班的打工人，当然不需要咖啡”。这攻击力，真的强得没边了！

除了在社交媒体上宣传，赛百味还把广告投放到了上海的地铁站。海报里面，店员们端详着刚烤好的蓬松暄软的面包，一种愉悦、幸福的感觉油然而生。

图源：小红书用户@惠风和

不过每天拖着疲惫的身躯穿梭在地铁站的打工人，看到“面包只上1天班，才有这份「松弛感」”时，确是真的“扎心了”。

挑衅，赤裸裸的挑衅！

“其实你是一周上五天，人家是一辈子只上一天。”咱就问这日子还能过不了？

于是打工人一怒之下怒了一下。不买它，这样它就得加班。

小发雷霆一下决定不吃赛百味。

虽然有内涵打工人的成分，不过从创意角度看，赛百味的广告语设计得还挺醒目的。

在很多消费者看来，“不含防腐剂”“零添加”的食品意味着更安全更放心。不过，为了缓解库存损耗压力，不少商家会选择在面包内添加微量的防腐剂。像我们平时在超市、甜品店看到的面包，就多是3天保质期的，这可以有效防止面包变质，不过烘焙食品存放时间更久，口感往往也会跟着减损。

所以，打出“不添加防腐剂”“24小时内售完”的卖点，实际上就是在昭告消费者，产品新鲜且口感好。

讨巧的地方是，赛百味选择用“上班”来类比面包在售期，瞄准打工人们不喜欢上班的集体情绪共鸣，玩了一把内涵，让快餐食品的主要目标群体，Z世代消费者、年轻白领等，都能品味其中之意。

随着消费者越来越习惯于通过社会化媒体了解产品或者品牌信息，品牌也愈发重视社会化营销，在社交媒体上投入更多营销预算。

购物更依赖于社交媒体的口碑传播，这是国内消费市场的显著特征。我们平时经常在社交媒体上看到的跨国品牌，比如多邻国、麦当劳，都十分擅长借助官方社交媒体玩梗来获得病毒式传播。

赛百味，这个1995年就进入中国市场的全球三明治巨头，曾因早期加盟模式的制约错失黄金发展期，直到2023年6月与上海富瑞食企业发展有限公司签订新的总特许经营协议，才迎来关键转折。

转变核心是商业模式的重构。为解决过往加盟模式下决策滞后、品控不一的问题，新管理团队明确提出转向以直营为主的发展模式，将原来约500家加盟店收归统一管理，短期重点发力直营店扩张。

新管理团队接手后，社会化营销也成为本土化的重要一环。以往品牌的营销风格相对传统，在华影响力有限。而现在赛百味积极布局各种主流社交媒体，营销打法变得更灵活、更接地气，彻底告别国际品牌的高冷感。

今年恰逢品牌60周年，赛百味联合米其林星厨推出了一款老北京炙子烤肉风味新产品，为了宣传新品，赛百味在多平台集体更换带有儿化音的“赛百味儿”头像，用带有北京特色的儿化音吸引关注，传递趣味。

近年来，针对Z世代与年轻白领这两大核心客群，赛百味也推出了一系列精准的产品与活动。比如推出周五买一送一、加入抖音直播团购、加9元升级大份的优惠机制，用性价比满足上班族的需求。

还有推出更迎合年轻消费者喜好的产品，比如主打低热量的“轻盈三明治”系列。与此同时，通过强化现制的概念，为打工人提供价值感。

现在走进赛百味门店，透过操作台的玻璃，不仅能看到每日现烤的面包，玻璃上还会清晰标注出炉时间。

战略转型的效果立竿见影。截至2024年10月，赛百味在华门店数量已增至750家，一年多时间里新增的门店数相当于过去二十多年增长量的一半；到2025年8月，第1000家门店是在上海淮海中路正式开业，两年内新增门店数量几乎追平此前28年的总和。

这些动作背后，是新团队对中国年轻消费者需求的深刻洞察：他们既追求健康新鲜的饮食，也看重产品的社交属性与情感价值。

赛百味的文案能迅速引发热议，本质是踩中了“职场情绪”这一自带传播势能的关键因素。当代年轻群体被工作压力紧密包裹，任何和上班、加班、职场困境相关的表达，都很容易激活他们的讨论欲，这也成了众多品牌试图撬动市场关注度的切入点。

认养一头牛曾推出的COWS直聘系列广告，用“找工作，直接跟老板哞”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳”等文案，借助职场隐喻，本意是想通过拟人化手法强调对奶牛的精细化饲养，但广告中所描绘的奶牛阳光充足的生活，和打工人在格子间办公的现实形成对比，让部分消费者感受对自身处境的隐性调侃，引发了一些嘲讽打工人的争议。

苹果中国区的文案则展现了另一种切入方式。为了宣传AirPods Pro3的电池续航能力，苹果把海外版的“朝九晚五”直接替换为“从早忙到晚，都能畅快听“，还补充道”加加班也没问题”。

图源：小红书网友

这种表述没有玩梗，也没有制造对立，而是用近乎写实的方式，捕捉并呈现中国职场人的日常状态。这些文案过于真实引发强烈共鸣，让打工人破防的同时，却无可奈何，只能一笑了之。

总的来说，职场情绪确实是品牌和年轻消费者建立连接的高效桥梁，但这种尺度很微妙。

幽默和冒犯往往只有一线之隔，不管是成为“嘴替”共情消费者，还是玩梗制造话题，品牌营销的核心都应是对公众情绪的尊重与理解。

只有把创意根植于对消费者真实处境的体察，而不是简单借势热点或制造对立，才能赢得消费者长久的情感认同。