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RIO「微醺日日签」暖心上线,用小酒重构“独居青年”生活态度

烧脑营销
2021-01-13 13:32
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年轻人的消费市场在发生转变,各种语境下的体验性消费诉求在增加,产品本身的功能性需求在弱化,越来越多的品牌开始需求年轻语境下的解题思路。

 

而在诸多酒类品牌中,RIO可谓深得年轻人心,特别是微醺系列以周冬雨为代言人创造的一系列小清新风格广告,独属一个人的微醺时刻,脱下厚厚伪装的自我释放态度更是引发了广大打工人的高度共鸣。

 

受地域文化影响,大众认知下的饮酒时刻往往以亲朋好友欢聚的热闹为主调,一个人饮酒未免过于孤独,可在RIO的重新解读下,却赋予了一个人的小酒更丰富多元的价值内涵。

 

此次RIO为2021倾情献礼,以无数用户的暖心留言为素材创作推出新品「微醺日日签」,用真实的独居生活传达孤独之外的乐观生活态度,让每一天截然不同的生活方式陪伴用户走过今年365个日夜,将一个人的小酒概念具象化为独居青年的真实陪伴,持续强化品牌在用户生活中的存在感。

 

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将品牌态度融入生活

独居青年不再孤独

 

越发多元化的市场就越需要更加精细的品牌定位,浅尝辄止远不如深耕一隅来的有效,在这一点上,RIO微醺深谙定位思想,不做大而泛的思考,而是专注于小而美的一个人的小酒,将目光聚焦于一个个独居青年身上,并一点点撬动着单身经济的潜能。

 

据艾瑞咨询《2019中国互联网群体经济用户与消费行为研究报告》中显示,截止2018年,我国有近2.4亿单身人口,且处于独居状态的超过7700万人,大量单身人群汇聚成的经济规模已达万亿级。

 

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以单身为基点,又陆续催生出宠物、外卖等一系列经济领域的快速发展,而根据单身人群的消费占比分析,除了生活所需的物质消费之外,57.69%的独居青年更愿意为排解孤独感而进行消费,而RIO微醺正是紧抓住了单身经济风口,以此为切入点持续抢占受众心智。

 

在RIO的情绪渲染下,微醺小酒不仅是酒,更是一种富含品牌态度的价值观,呼吁年轻人即使是独居生活也能精致多彩。

 

而此次精心推出的「微醺日日签」便是品牌一贯理念的具象化媒介,通过用户UGC创作的留言转化为品牌PGC的有效素材,经过二次加工,赋予留言更具生活气息的日签属性,将品牌态度融入其中,更像是一种对用户的陪伴。

 

作为主产品之外的衍生产物,「微醺日日签」兼具现实与情感双重属性,在现实意义的展现上,RIO微醺将一年的365天演变成了每天一种生活方式,以可撕开的形式来迎接每一天都截然不同的生活,每天不再单调。

 

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而在情感意味上,RIO微醺小酒的设定下特定场合更具风味,而日历形式则是更加贴切生活,不分场合的直接融入,让受众在产生孤独感之余,将其与「微醺日日签」产生联想,一方面强化用户的品牌烙印,另一方面则是将品牌实体化为陪伴物,让用户产生情感慰籍。

 

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将独居生活的孤独排解反向逆转,成为热爱生活的方式,RIO为广大的单身青年们提供了一个可供发泄且恰当的理由,一个人的小酒是把自己还给自己,而「微醺日日签」的诞生则是进一步强化了品牌态度,真正每天都能以不同的方式做自己,将孤独感化为生活热爱。

 

贩卖生活方式

RIO微醺的年轻化破圈打法

 

不同于其他聚焦于产品本身的功能性挖掘,RIO在酒饮市场的扩张除了产品本身低度数契合年轻大众的风格喜好之外,更多的是心理与精神层面生活方式的贩卖,以一个人的精致生活方式赋予产品更多社会现象的思考。

 

酒类市场竞争竞争激烈,随着越来越多品牌的入局,竞争逐渐复杂化,江小白的故事贩卖、乐堡的欢畅派对、百威的寻求真我、喜力的年轻活力都成为大众津津乐道的品牌闪光点。

 

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而RIO相比以上品牌,却略显内向,但却以更为贴切生活,贴切年轻大众的打法,在百花齐放的酒类饮品中塑造了独属品牌的独特性。

 

一,联系生活,拒绝焦虑,孤独的反向思考。

 

大众认知下的独居生活总是孤独感的代名词,而RIO却反其道而行提出了不一样的答案。

 

在越发快节奏的现代生活中,年轻人群的压力倍增,焦虑情绪显著,许多品牌借势而行的焦虑贩卖虽然在短期内流量积攒迅速,但长期而言是一种对用户的耗能行为,而RIO的做法则是在为消费者持续赋能。

 

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焦虑需要排解,相比聚会社交场景的繁杂,一个人的独处时刻反而能让人思维清晰,而现在的年轻大众大多两副面孔,一个人的时间才是真正的自我。

 

由此,RIO邀请周冬雨拍摄了“一个人的小酒”,微醺独处的时光,拒绝焦虑,更联系生活,在反向诉求中,与诸多年轻大众达成情感共鸣。

 

二,弱化品牌,强化用户,体验性消费圈粉。

 

如今多元需求迸发的局势下,卖方市场影响力下降,而买方市场影响力持续飙升,品牌想要吸引更多年轻人消费,以人为本的主体性思考尤为重要。

 

RIO的微醺时刻所在强调的正是人的场景化思考,从独居青年的痛点出发,通过品牌解读的方式打造出产品的独特生活方式。

 

生活不仅要有格调,更应该有趣味,在深入探究了年轻大众的喜好后,RIO在微醺风格打造之余,也同样充满年轻网感,推出了一系列的跨界奇妙碰撞。

 

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与英雄墨水联名发布的能够真正喝到肚子里的墨水;和六神一起搞事情,酒饮品与花露水大碰撞;迎合当下大热的猫咪经济学与盲盒营销,推出微醺吸猫大会,醉酒的猫猫瞬间萌化年轻大众,多重体验圈粉次世代。

 

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三,市场细分,精准定位,蓝海市场的开辟。

 

白酒讲究传统酒桌文化,大多数啤酒则侧重聚会欢庆时刻的活力能量迸发,二者所具备的共同属性皆是多人场景。

 

而RIO却从另一角度,将酒饮品大众认知中的社交属性打破,强调一个人的微醺时刻,以差异化的打法成功引发大众兴趣。

 

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并且在很早以前便察觉到了周冬雨身上独到的广告气质,以《微醺恋爱物语》为开始,揭开了RIO微醺系列的霸屏时刻,今年更是再次携手周冬雨再次上演《走在雨中》、《空巢独饮万岁》两部TVC,以广告女王的独特表现张力将RIO微醺的生活方式以不同形式诠释了出来。

 

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在酒类市场的大领域中再次细分出空巢独饮的品牌市场,将原本竞争激烈的红海转化为流量活力十足的品牌蓝海。

 

总结

 

回顾RIO微醺的年轻化破圈之旅,十分符合流量时代的品牌准则,借势周冬雨的明星流量引出品牌微醺定义,而在之后的一系列营销中将微醺概念落地化升级为更高层次的年轻个性生活方式,从而引发独居青年们的情感共鸣。

 

至此,RIO微醺从酒饮品变为了一种生活方式的代名词,具有更普世的社会性价值,重新概念化后成为了更具感染力和社会认可度的知名IP,而2021的首次献礼,则是将这一IP再次落地,以「微醺日日签」的形式承载,内蕴丰富。

 

转承启合下的RIO成功打造出品牌个性,也达成了一套颇具参考意义的营销闭环,“小而美”的自我定位下没有随波逐流,在站稳脚跟后以小见大,以品牌自发光打法持续引流,活力十足。

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