公益广告屡屡刷屏背后，我们和江西消防聊了聊……

社交网络时代，得年轻人欢心者得天下，政府职能机构的宣传形式也逐渐向年轻人靠拢，这年头官方玩梗比品牌都放得开。

才艺双绝严肃活泼的央视boys让央视新闻轻松收获年轻群体好感，有“皮皮团”称呼的共青团中央活跃于各大年轻人聚集的社交平台，以及中国气象局放大招请“雨神”萧敬腾拍70周年宣传片等等。

政务宣传采用时下年轻人喜闻乐见的方式，不但能拉近政府部门机构与普通大众的沟通距离，还能一举多得实现有效传播、改变官方形象。

“消防界最会拍广告，广告界最懂消防”的江西消防就深谙此道，为了强化大众消防安全意识，推出一系列寓教于乐的刷屏公益广告大片，将消防知识融入趣味故事，让消防宣传有意思、接地气。

最近，笔者有幸采访到江西省消防救援总队的广告片主创人员，从公益广告幕后制作的故事里，挖掘那些让人好奇的细节，了解消防科普趣味创意的诞生过程。

一

4月21日，江西消防最新公益短片《张关理待》上线，凭借电影级画面质感、趣味故事场景、精炼好记的消防要领三大亮点，得到网友及主流媒体的一致好评。

从《提拔握压》到《张关理待》，江西消防重点发布了六支创意公益广告，他们秉持“把有意义的事情做得有意思”的理念，成功探索出一条不同寻常的公益传播道路。努力用新的方式影响受众、浸润受众、打动受众，改变过去刻板生硬的宣传印象，打破传统‘填鸭’‘教条’的宣传模式，拉近和大众的距离。”

广告得以迅速传播的关键是创意内容，江西消防通过历史名人梗、谐音梗、电影梗等创意让公益广告有梗有趣，在注意力稀缺的时代，凭借创意打动用户，进而引发传播。

和大家一贯的认知不同，江西消防在广告内容创意方面，并没有因为是政府机构而有顾虑，只要于消防安全有益即可的开明态度，鼓励着他们大胆发挥创想。

那些火遍全网的广告创意从何而来呢？据他们所说，江西消防先提出宣传知识点，再与乙方及导演等团队一起围绕知识点提出并筛选创意，然后大家对创意进行深度讨论和创作，其中事关生命安全、需要精准专业表达的广告语也由江西消防提炼而出。

结果显而易见，江西消防的作品赢得广大受众喜爱，不但屡屡刷屏实现有效传播，还刷新了江西消防在大众心中的形象。

二

江西消防作为甲方合作过许多拍摄团队，跟每个团队相处也比较融洽，和广告行业里备受吐槽的甲方不同，江西消防从开始创意到拍摄制作、后期剪辑再到推广都全程参与、全面融入。

在传统合作过程中，“创意、策划、分发”一般是乙方承担的部分，江西消防事无巨细地参与制作，一方面体现甲方认真负责的态度，利于双方深度合作、及时改进问题，另一方面保证消防知识的精准专业表达，把握好广告创意与消防科普的尺度。

这也让江西消防公益广告的创作人员有了一个深刻的体会：甲方不能因为出了钱，只问结果而不参与过程，当甩手掌柜是出不了好作品的。

对于视频广告来说剧本非常重要，剧本质量决定着广告水准，江西消防平均每部片子从策划到发布的耗时短则3个月，长则半年，大部分时间都花在剧本创作上，一个剧本反复讨论修改20、30次都很正常。

和大多数品牌一样，江西消防也很注重推广时机，不过江西消防不是盲目蹭热度，而是避开舆论热点，这里面的区别就像借他人之势与造自己之势，造势比借势更加稳妥、更有自信，有前期公益广告的口碑积累，新作上线往往自带流量。

每一支公益广告背后也有许多故事，根据他们回忆：拍《提拔握压》的时候横店有雨，剧组就有人在地上画乌龟求雨来的温柔些，结果来了场阵雨就停了。过去两年了，他们还清晰记得阵雨来时胖胖的灯光师爬到对面山上搭建的灯架台上，一直用塑料板举过头顶遮住大灯的样子。

江西消防公益广告取得成功离不开台前幕后所有人员的功劳，无论是甲乙双方的融洽合作，还是剧本拍摄的质量为重，都能看到江西消防的超强执行力和责任感。

三

广告中令人印象深刻的口诀，如“提拔握压”、“张关理待”、“甩接拧”等都是他们从多年的消防宣传教育工作实践中总结出来的。

《提拔握压》《张关理待》采用谐音梗增加广告的趣味性，消防口诀如同洗脑的广告文案，顺利占领用户心智，强化受众对消防安全知识的记忆。

为了让宣传变得有意思，江西消防还为每个知识点设定故事场景，将核心要领植入受众熟悉的经典故事中，在场景构建中也不浪费任何一个镜头，通过故事对知识点进行重复传达。

如《提拔握压》里“公元一一九年”字样、“火箭袭营”台词、帐外的火把和帐内的蜡烛等等都与宣传的知识点有关联，片中还反复出现“提拔握压”这个核心要领，潜移默化地加深受众记忆。

这种植入式创意深得寓教于乐精髓，消防知识与故事场景的完美结合，不但戳中用户兴趣点，还便于传播扩散，吸引更多受众自发跟随故事了解消防知识，达到公益科普目的。

对于融合消防知识的故事创意，他们表示提拔握压的口令创意来源于《杨修之死》，甩接拧的吃荔枝争宠创意则来自“一骑红尘妃子笑”。江西消防并没有刻意追求使用古代场景或古代故事，只是恰好古装片吸引了大众眼球。接下来江西消防还会尝试更多形式，古装片未必会是首选。

他们的想法很简单：“在一堆石头里，要做一个颜色不一样的石头。”所以大家能直观感受到同样是公益广告，江西消防的画风却格外不同，他们也由此打造出独特的公益广告传播效果，依靠创意实力出圈，收获一片赞誉之声，短短两年，已有四个广告拿下“黄河奖”。

四

“双微一抖”成为新媒体运营标配后，政务宣传自然也要跟上，目前江西消防运营着微信、微博、抖音等10个新媒体平台，每天的阅读（播放）量近百万，这说明江西消防找准了和受众的沟通方式。

在不同的社交平台使用不同的宣传模式匹配不同的目标受众，只有如此才能培养高粘性高互动的忠诚粉丝，巩固渠道传播力和影响力。

当问及是否会考虑进驻最近异常火热的B站时，他们表示只要能达到宣传效果、满足受众需求、符合上级规定，就会尝试进驻不同的传播平台。如果江西消防真的进驻B站，大家别忘了赶去投币三连支持。

对江西消防来说，发布公益广告的出发点在于科普消防知识，即实现消防安全传播效果最大化，借助这种精品宣传拉近与大众之间的距离，改变大众对政府机构的刻板印象算是意外之喜。

丰富公益传播形式一直是江西消防公益广告主创团队的追求，如他们所说：“由于拍摄的公益广告还要在全省的电影院投放，所以经常把自己置身于大屏前思考，思考怎样的创意、情节和画风才配得上这个屏幕。”

这话很实在，从事广告行业的人听了难免都会有共鸣，想打动受众先推己及人，提高自我要求才能给受众制造超乎心理预期的惊喜体验。

江西消防公益广告能够保持精良制作水准，想必得益于主创团队的精益求精，摆正态度、专注创意，才会一次又一次得到大众认可。

五

江西消防的创意公益广告，对行业来说是注入新活力，使公益广告拥有更多创意可能，公益广告也可以更活泼更有趣，突破以煽情、警示为主的传统风格。

对大众来说，极大增加消防科普的趣味性，激发其观看及传播欲望，由此加强消防安全意识，大众乐于接受公益广告传达的消防知识，并对江西消防改观。

对自身而言，是选择更年轻化趣味化的政务宣传风格，在科普消防知识的基础上，改进政府机构与大众的沟通方式，探索公益传播的新颖创作表达方式，切实提升公益广告的传播效果。

江西消防可以说将公益广告打造为辨识度极高的独家IP，把公益广告做成现象级产品，只要看到广告，大众就会联想到江西消防，无形中提升了江西消防的知名度和影响力。

当大家还沉浸于《张关理待》中无法自拔时，江西消防已经有了下一步打算，据他们透露：今年计划还要推出3部公益广告，每一部都会是全新的挑战，他们将继续坚持以受众为中心，以传递平安为使命去打造作品。

在内容上，力争把管用、急用的防火灭火和逃生自救知识推出来；在形式上，吸收中国文化营养，继续出新出精，让每个看到江西消防公益广告的人都说“这个好，记住了！”