2019三大反套路营销案例

构建差异化认知，是营销的灵魂所在。

不知不觉间，2019已经进入尾声了。在各行各业不景气的当下，品牌为了花式求关注，又交出了哪些反套路营销案例，不妨来看一下。

案例：《在意的好物 在京东》

公司名称：180

品牌：京东

反套路：促销形式

当节日越来越泛滥，节日大促已成为电商平台的常规操作，什么样的促销形式能够戳中趋于理性消费者的痒点，帮助平台在“红海”格局的电商市场中，抢占增量先机？

今年的11.11期间，京东就利用大促提升品牌力的核心战略，内外合一进行品牌力的“情感化、多元化”升级，强化京东在消费者心目中“高品质好物”这一值得信赖形象，拉近与消费者之间的距离，赢得更多市场的同时，奠定京东“11.11京东全球好物节”继年中618大促之后，又一实力新主场地位。

具体是怎么操作的呢？经过前期调研及准备后，围绕大促带品牌核心营销战略，京东提出“在意”核心概念，对内，在品牌力的打造上，一方面不断深耕3C核心品类的竞争力，新一代消费者“在意”的高端小众产品全面崛起，并以C2M和独家定制为特色的京品家电赢得了消费者对“在意的好物 在京东”的认可。另一方面，以超市生鲜，大牌新品，奇特单品引领的京东品类全面爆发，在零售科技和智能物流的护航下，全渠道融合打造极致消费体验。

对外，在营销战略上，为了让“在意”的创意概念更加深入消费者内心，京东官宣李现、杨紫为京东品牌代言人，更立体的利用明星效应，不仅仅是传统的媒介投放，利用娱乐ip，站内换肤，积累能量解锁视频等更时尚，新颖的社会化和网络数字营销形式，全方位包装本次双十一，并完成引流到站内的营销，与其他电商平台形成明显的促销差异化，推动全民消费升级的同时，引导互联网商业平台的发展。

案例：《行，用高德》

公司名称：BX-Planet

品牌：高德地图

反套路：品牌升级

品牌升级对品牌的重要性毋庸置疑，但品牌升级不是自圆其说，而是真正符合这个时代的消费者和观念，以及期待，这个是难的。

肯德基“绿”了、美团“黄”了、今日头条焕logo……在一众的品牌升级案例之中，高德地图从一个地图导航工具升级为国民出行平台的整合升级案例，让人眼前一亮。

在产品层面，地图导航app之间的战斗已经进入下半场，当精准性导航定位已成为基础性匹配，高德地图启动全新品牌slogan——行，用高德。基于地图检索的功能，全面扩张平台用户的出行版图，让平台的服务渗入到更多出行场景中去，将平台超4亿的月活度转化为真正有价值的流量，在不同出行栏目中，实现流量变现。

在沟通层面，高德地图先是拍摄了一支贱萌的短片，通过动画+方言的形式，让一款原本与用户没什么感情联系的导航工具，变得可爱而又接地气，既让消费者瞬间产生共鸣，又在Q萌的出行场景中，自然引出产品相对应的功能，全方位地展示全新的品牌力。

紧接着又联合各领域的达人和品牌方，一齐用“XX，我行；出行，你行不行”的统一句式发声，在一场见证国民出行品牌的焕新的盛宴中，把品牌升级的声量带到各个圈层，让其掷地有声。

在高德地图身上，我们可以看到一个真正做品牌企业的克制精神，它们每一次的品牌升级，都不是草率决定，而是作为品牌历史上的重要节点，对未来品牌发展起到的关键作用。

案例：《再向前一步》

公司名称：胜加

品牌：杜蕾斯

反套路：追热点

当“杜蕾斯=文案好”变成了品牌的枷锁，杜蕾斯选择打破它，向“杜蕾斯=产品好”和“杜蕾斯=品牌好”的方向前进一步。

今年七夕，也是杜蕾斯品牌90周年，它摈弃了追热点的传统套路，讲述了一系列为爱对抗的故事。

1932 年黑人马丁和白人莉莉安相恋，1981 年 67 岁的杜拉斯和 29 岁的安德烈相恋，二战期间一等兵亨利和战地护士艾米相恋……他们之间或是对抗皮肤偏见，或是对抗年轻差异，又或是对抗战争，但不变的是“为爱而抗”的落脚点。

在讲述宏大背景下的小人物故事的过程中，杜蕾斯不仅深入浅出抛出品牌“向前走一步”的新概念，还结合当下年轻人的弱现实社交以及低欲望困境，用这一概念去鼓励他们打破空间的格局，再向前走一步，使两性之间彼此的关系更加靠近。

然后，大众会发现，比起追热点界的扛把子，杜蕾斯这种更具疗愈作用和社会意义的营销气质，更加让人领略到一个伟大品牌该有的价值和使命。