26年，上好佳怀旧营销背后的商业化算盘

在这个流行词汇快速更替的今天，不少品牌往往争相“造词”，通过营造新奇、幽默、高端的风格，进而俘获年轻群体的心。

然而，“情怀”一词就像一匹黑马，在短时间内超越神吐槽、神脑洞、神转折......成为众多品牌营销中不可缺少的一部分。

近日，上好佳就利用情怀元素，将用户带回到了90年代，结合这种“熟悉又陌生”的气息，提供了怀旧营销又一新思路。

借助时代潮流

上演90年代“回忆杀”

8月28日，诞生于1993年的上好佳品牌发起「90年代经典回潮」，并为自己拍摄了一则广告影片，将90年代的记忆呈现出来，印证「潮流是个轮回」。

在短片开头，是一个电玩铺老板悠闲地坐在位置上玩着手机，当他随性地打开上好佳零食时，眼前的景象犹如穿越一般地改变了。

接着远处屏幕中出现了“上好佳，重返90年代”的字样，当点击进入时，90年代熟悉的像素风游戏就出现面前，一只咕咕鸟也正在游戏中。

此时画风一转，咕咕鸟顺着电线，坐着时光机加速地从二次元穿越来到了1993年，镜头中出现了90年代独有的青涩感。

可以发现，在短片前27秒，上好佳将现实与过去通过穿越的元素结合在一起，使得整体显得连贯不突兀。

接着，短片中将时光里的潮流事物：黑白电视，霓虹灯，旧动画，以互动的形式呈现出来，而此时大妈的叫卖声，更是勾起了用户的回忆。

之后，镜头又将大众带回到了2019年，在90年代时的潮流事物，如今又变相地存在在2019年。

这时短片回到了最开始的电玩铺老板身上，与1993年的他一样，同时吃下了一口上好佳虾条，#昨日的经典，今天的潮流#文案露出，印证了「潮流是个轮回」。

聚焦用户互动

打造怀旧营销

曾经的流行经过岁月变迁成为时代经典，经典亦是如今的潮流。品牌利用阔腿裤，像素风游戏……这类独属于90年代人群的记忆，表现了潮流的本质其实是轮回。

可以发现，无论是短片开头不起眼的“天天上好佳”话术，还是在回忆中的上好佳短暂镜头，在此次「90年代经典回潮」中，上好佳将品牌自身放在了次要的位置。

在打造某种故事情节进行感性营销时，少量的品牌植入往往可以为品牌带来事半功倍的效果。从此次的故事中不难看出，品牌明显采用了着重营造故事氛围，而轻品牌曝光的策略。

不仅如此，除了线上品牌所打造的潮流短片，在线下，上好佳也设立了一系列“经典”，进一步拉拢年轻消费群。

8月29日，上好佳在YoHood上设品牌主题展区，以「重回 90 年代」为主题通过复古游戏机、DDR跳舞机等多个 90 年代潮流单品和装置，唤醒消费者的记忆让「经典回潮」。

在上海世博展厅，拥有共同记忆的年轻人纷纷去拍了一张复古旧照片、体验像素风游戏以及遇见经典动画大力水手，进一步体验到专属于90年代人群的「潮流」。

图片来源于上好佳官微

可以注意到，对于品牌来说，线下的场景化打造的优势在于充分利用流量资源，通过具有年代感的元素，以此作为「吸引点」，引起用户注意。

充分利用旧流量

引发用户购买欲

正所谓衣不如新，人不如故，怀旧营销正是抓住了消费群体的共同情感记忆，在共同记忆的触发下能够迅速形成集体回忆，由此带来集体性的情感认同。

对于80、90一代来说，黑白电视，旧动画，鲜虾条这类都属于那时候特有的潮流事物。

当这些事物再重新出现在消费者眼前时，就容易吸引消费者的注意力，在品牌建立良好互动体验的同时，间接地提升了品牌口碑。

不得不说，近几年，怀旧营销变成了品牌的一种常见的营销方式，通过有时代感的元素来引发消费者对于品牌的回忆和情感，从而产生对品牌的好感度。

然而，这种营销方式往往更适合于有一定历史积淀的品牌，怀旧的消费者群体更容易通过时代的回忆，引起消费者的情感共鸣。

除了构建“有故事”的品牌，深挖其深层原因，与其说此次「90年代经典回潮」是品牌进行的怀旧营销，不如说是一次品牌对流量的充分挖掘。

一方面是拉拢新群体；线下的场景曝光，加之以富有年代感的互动设备，往往会引发新生代群体的好奇心，从而加强新生代群体对老品牌的记忆度。

另一方面是对旧流量的充分利用；对于上好佳来说，品牌自1993所积累的忠实用户，大多是80、90一代。

通过时代元素与品牌相结合，唤醒怀旧用户的记忆，进而再度引发老用户对产品的购买欲。