联合王一博展开硬核营销，魔爪能克服“水土不服”吗？

随着我国国际地位以及经济水平的提升，中国庞大的消费市场早已成为被国外各大品牌觊觎的大蛋糕，许多跨国企业和国际品牌纷纷进军中国市场。

在进入中国市场后，不少外来品牌直接照搬其在外国市场的惯用套路，由于带着文化刻板印象以及认知偏差，他们精心设计的昂贵产品和耗费巨资拍摄的"中国式广告"却不见得会被中国消费者认可。不少叱咤国际的企业，来中国以后出现明显的水土不服，曾经宣布退出中国电子商务市场的亚马逊就是个例子。

无独有偶，2016年进入中国市场的美国功能饮料品牌——魔爪，在欧美市场深受年轻人喜爱且业绩表现强劲，然而到了中国却出现明显的水土不服。然而在千亿级规模的功能饮料市场面前，魔爪自然是不会放弃的，因此为了克服“水土不服”，魔爪也采取了精细的本土化操作。

选择顶流艺人王一博为品牌代言人

承接其流量撬动粉丝圈层

说起外来企业在中国市场发展成功的品牌，必须要说到百事和肯德基。这两大品牌进入中国以后，丝毫不逊色于其在国际市场上的表现，尤其是肯德基，在全球市场量级低于麦当劳的情况下，却凭借出色的本土化营销，在中国市场扳回一局。

无论是百事，还是肯德基，这一背后都离不开启用中国代言人的法则。如肯德基在中国市场始终遵循“谁红就请谁代言”的准则，将年轻人喜欢的鹿晗、王源、王俊凯、朱一龙、黄渤、周冬雨等人气明星收入囊中，为品牌知名度、好感度、转化率都带来了极大地攀升。

为抢夺中国功能饮料市场这块大蛋糕，魔爪也逐渐意识到自己作为外来品牌，想要站稳脚跟，势必要入乡随俗，贴近中国消费者的喜好，让自己的品牌更加本土化。因此，为了扭转在中国市场的“落后”局面，魔爪也开始从代言人入手，选择了当红顶流艺人王一博为品牌代言人。

在粉丝经济时代，粉丝出于对偶像明星的追捧心理，在表达对偶像喜爱的同时，也喜欢着与偶像相关的一切事物。明星背后庞大的粉丝基础，以及善于调动粉丝情感，让粉丝在爱屋及乌的移情心理下产生商业价值，找当红明星为品牌代言是当下最流行的营销利器。

魔爪邀请王一博加入魔爪军团，不仅是希望依托代言人的气质、形象，间接传递品牌特质，缩短粉丝与品牌间的心理距离，更是意图充分捆绑王一博的营销价值搅动粉丝圈层，背靠明星庞大的流量为品牌带来口碑以及流量的飞升。

因此，在官宣王一博为代言人之后，魔爪在官方的各类宣传物料中，都与王一博绑定在一起，如借用王一博的名字，发起#“博”金赢好礼#活动以及推出#有种一博此刻成金#的品牌主张，极大地引发粉丝圈层的关注与热议。

联合代言人推出限定罐

拍摄硬核短片打破圈层偏见

有这么一句话，“产品是最好的营销”，而产品的外包装则是消费者最直接接触到的媒介，是与消费者互动的绝佳载体。因此，很多品牌都热衷于在产品包装上大做文章，希望通过有个性、有创意的包装设计吸引消费者的关注，魔爪也不例外。

为了将产品乃至品牌植入到用户的心智，抓牢年轻消费者的心，魔爪联合代言人王一博推出定制罐，用创意十足的定制包装、100%中奖率的扫码抽奖玩法，直接带动产品销量。

在产品包装的创新之外，魔爪更是趁热打铁，邀请王一博作为专业赛车运动员的身份，拍摄一支硬核、有态度的热血短片，并以王一博第一人称的口吻来诠释“有种一博此刻成金”的品牌主张。

正如前文所说，魔爪选择王一博为代言人，除了对流量的追求之外，更重要的是品牌内涵与代言人气质的高度契合。

王一博作为当前顶流，除了艺人身份之外，更有着拼搏、积极向上、不惧挑战等精神特质，与魔爪这一功能饮料的特性高度契合。因此，为了借助代言人的气质来彰显品牌精神，短片中王一博跳出当红艺人的身份，一跃成为赛场上不断突破自我的「85号赛车手」，本色出演亲自上阵赛车，强化爱挑战、爱冒险的新生代年轻人对品牌的认同。

这种摆脱商业包装的真实表现让对于偶像文化有偏见的硬核直男，看到一个拥有魔爪硬核气质的、真实的王一博，不仅有利于不同圈层打破对王一博乃至品牌的偏见，也极大地迎合了粉丝圈层的兴趣爱好，可谓是为粉丝发福利的大型现场，无形中也将魔爪硬核、热血、挑战等品牌精神植入到更多目标消费群体心中。

选择明星做代言人，就意味着代言人是粉丝与品牌之间的纽带，品牌想要撬动粉丝圈层，绝对要懂粉丝对偶像的心理。基于此，魔爪还推出抽奖送王一博限量同款周边等宠粉好礼，如以王一博85号赛车手为主视觉形象的明星片以及以魔爪标志性的爪子为主视觉的项链、T恤、棒球帽、双肩包等，满足粉丝对偶像的追捧心理的同时，有效激发粉丝群体的消费需求。

比起带货提升品牌知名度与认知度

才是魔爪现阶段的当务之急

作为美国知名的功能饮料，魔爪进入中国已有五个年头了，但无论是认知度还是销量，在中国市场都差强人意。目前中国功能饮料市场，早已被红牛占据，魔爪虽然有20多年的历史，但在中国市场不仅无法与红牛匹敌，就连东鹏特饮的势头都没能赶上。

魔爪想要撼动红牛、东鹏特饮等竞争品牌的市场地位，必须要寻求新的道路。近年来，魔爪通过推出带有一些适合中国消费者口味的产品——龙茶，以及选用时下炙手可热的王一博作为代言人，都彰显了魔爪立足中国消费市场的诚意。

纵观魔爪联合王一博的这波操作，对于撬动粉丝圈层来说，确实是十分有效的手段。但魔爪的定位是功能饮料，主打人群为个性张扬的年轻人尤其是男性，所以此前魔爪都选择的是运动员、乐队等具有明显冒险精神标签的代言人。

而此次选择王一博，则更多地迎合了国内年轻女性市场。王一博的粉丝画像以女性为主，与魔爪的目标用户定位存在着巨大差异，加之王一博所热爱的摩托车、滑板等冒险元素在中国还处于相对小众的状态。因此，种种的不合，让不少业界人士表示：魔爪在宣传方向策略上的失误，必将导致魔爪很难与红牛、东鹏特饮等竞品匹敌。

但需要注意的是，魔爪联合王一博并不意味着就是将粉丝转化为消费者达到带货的目的，更可能的是现阶段提升品牌知名度与认知度的决策。毕竟对于如今的魔爪来说，他们存在的最大问题就是知名度的推广，王一博作为顶流艺人，在社交媒体上占据流量高地，对魔爪品牌知名度的提升无疑有着莫大的帮助。

比起带货，魔爪的当务之急还是提升中国市场消费者对其品牌的认同感。借助王一博的影响力，本身就已经给魔爪赚足了眼球，而且在宣传上魔爪也始终捆绑王一博的营销价值，对魔爪在中国市场的竞争力提升也是一种长线投资。