反套路营销越来越多，但真正成功的没几个

主编最近刷到一个帖子，帖子只放了一张广告海报，却有过万的点赞。

它的标题写着“AI无法代替人类的证据+1”，配文：AI时代，很少见这么有活人感的广告文案了。

图源：小红书网友

评论区下，网友们的讨论也十分走心。有人想起自己做律师的初心，也有人留下“但愿人间无疾病，哪怕架上药生尘”的感慨。

图源：小红书网友

仔细来看，海报是美团买药今年在双十一的投放。它没有强烈的视觉冲击，也没有明星达人出镜，仅凭几行平白的文字，却引发了如此多人的关注。这是为什么呢？

主编想了想，大概是“反套路”营销的成功吧。

什么是“反套路”营销呢？在说“反套路“营销前，主编想先和大家讨论一下“伪反套路”营销。

近两年来，品牌们都想做“不像广告的广告”，“反套路”营销打得满城风雨，但真正能跳出套路、让观众真心买账的，其实少之又少。

那些嘴上告诉用户消费要克制、囤货要理性，转头就甩出层层叠叠的满减规则、凑单攻略，在直播间疯狂引导下单的，是“伪反套路”；

那些高喊情绪价值，反复贩卖焦虑，却始终提供不了情绪出口的，也是“伪反套路”；

它们有一个共同点，那就是话术翻来覆去地变化，内核却始终绕着“引导消费”打转。

久而久之，消费者们对这套话术彻底免疫，甚至一眼就能识破其背后的目的。于是，“反套路”营销成为了最贵的套路，品牌和消费者都不能真正从中受益。

那到底什么样的，才是真正的“反套路”呢？在主编看来，真正的“反套路”不是在话术上的精巧反转，更不是和消费者的心理博弈。真正的“反套路”，反的是行业的惯性思维，反完后还能将用户稳稳托住。它本质上代表着品牌愿意回到品类本身的逻辑里，接纳用户的真实需求。

一句话来说，检验“反套路”营销成功的标准，就是看用户在品牌“反套路”之后真正得到了什么。

而这也正是美团买药这组海报值得拆解的地方。

从表面上看，这组海报赢在文案“药品不是普通商品，不该双十一才低价”“比起卖出多少药，我们更希望减轻你的用药负担”的精妙，但从营销的角度来看，主编认为，它真正的力量在于说出了一个人人心里都认同、却没人说出口的常识：药品是民生需求，生病不会等大促才买药。医药品类的核心需求，从来不是短暂的跳水价，而是日常买药都能负担得起的踏实感。 

它是品牌“反套路”营销的成功，也是品牌真诚态度的体现。所以，才有网友性情留下一句感慨：“好久没有看到这么有人味的广告了。”

图源：小红书网友

但更关键的是，海报并没有只停留在态度表达，从海报小字可以看到，品牌还用“美团自营大药房长期补贴、全年低价”的确定性、“药价下跌自动退差价”的规则，给出了实实在在的解决方法，把态度落到了实际的福利里，让承诺不止于口号。

图源：小红书网友

而顺着美团这组海报考古，主编发现这其实是美团买药一贯的作风。

在618期间，美团买药就投放过类似的户外广告，广告牌上没有标榜自己是最优的选择，反而提醒用户可以多平台对比价格。

图源：小红书网友

一个618，一个双11，一年里两个最重要的促销节点，品牌连续两次不跟着卷大促，这说明美团买药一直很清楚：自己要抢的不是促销日的 GMV，而是贯彻那句“相比卖出多少药品，我们更想减轻你的购药负担”。

所以，你能看到评论区里有常年购药的用户自发留言，“部分常用药线上价格比线下便宜近一半”“同样的药品美团自营药房的价格会便宜很多”。

图源：小红书网友

而那句“我用美团买药主要图急用方便，没想到广告还挺走心”，更是印证了美团买药的这波营销击中了用户最深层的焦虑。

图源：小红书网友

这也告诉着品牌们，比起一句有态度的文案，用户们更关心承诺背后的真实体验。

同时，也启示着全行业：每个品类都有自身的本质，每个用户都有共通的常识。大促节点不必盲目跟风喊低价，找到品类的特殊性，说出符合品类逻辑、贴合用户真实感受的话，自然能打出差异化。

再说回“反套路”营销，很多品牌以为“反套路”就是要和常规营销对着干，要语出惊人，要反其道而行之。但其实“反套路”的终点一直都在于落地的价值。

美团买药这组海报之所以能被大家看到、讨论，本质上是做了一件很简单，却很少有品牌愿意沉下心做的事：回到品类的本质，接住用户真实的需求。 

在促销的洪流里，品牌可以走“套路”，也可以“反套路”。二者并无绝对的高下之分，重要的是，品牌有没有真的愿意沉下心，做一件对的事。

毕竟消费者要的从来不是“反套路的广告”，而是一个真的懂自己的品牌。