京东晚八点音乐会，品牌温度拿捏住了

近年双11，品牌们的营销重心开始持续转移，预售阶段的热度逐年上升，正式启动期间的关注度不断下落，从而变相地将双11大促的期限进一步拉长。

如今年光是天猫双11就给出好几个时间节点来引流，10月24日晚8点双11预售启动、10月31日晚8点抢先购开启、11月10日晚8点狂欢日启动......节里造节、节上加节的玩法让消费者有些眼花缭乱。

无独有偶的是，京东今年的双1也开始格外强调起了节点营销的力量，10月20日京东双11正式开场，30日晚8点京东携手纯甄甄酸奶以“温暖之声，金秋回响”为主题打造出了一档京东晚八点音乐会，希望通过音乐这一极具温度与感染力的形式柔化双11带来的“买买买”吆喝声，真正与消费者共青共鸣，只是内容占比的过重反而令品牌的形象有些模糊了起来。

以“歌”为媒

传递温暖

消费群体个性的迅速跃迁，让市场需求的年轻属性愈发多样化，从而倒逼品牌发展年轻化主题的衍生，传统营销理念的失效更促使了更具时效性、潮流性、年轻化的整合营销链路产生，单纯的点状布局难以捕获多层次受众，以点到面，再由面到体的综合性全链路布局成为品牌优势所在。

而势不可挡的年轻化趋势体现在双11等节日大促节点上，则是内容化的不断增强与商业属性的持续弱化，而作为Z世代喜闻乐见且更具情感穿透力的音乐，则愈发成为了品牌联通年轻人群的关键媒介。

本次京东与北京卫视合作打造的“温暖之声，金秋回响”主题音乐会，则是通过更具聚合力的音乐会形式将音乐温暖人心的优势进一步放大，借更加多元、精彩、趣味的内容实现品牌“温暖”质感的有效塑造。

音乐会的阵容可谓是极其强大，京东邀请了多位实力唱将与影坛大咖倾力加盟演唱经典曲目，在流量话题与怀旧经典的双重引爆下，成功调动起了大众情绪。

在这场音乐会中，单依纯用一首《心火》隔空致敬前辈姚贝娜，而陈坤那沙哑磁性的嗓音则是将《送你一朵小红花》这首歌中的感人故事诠释得淋漓尽致。

被人称之为少年李宗盛的毛不易此次更是将一首《无名的人》娓娓道来，唱出了一个个普通人在生活苦海中的奋斗，也暗戳戳地隐喻着“京东小哥”们的故事。

此外，还有范伟、葛优、龚琳娜、蔡徐坤、李荣浩、孙楠等影星歌星纷纷登台亮相，为这场音乐会注入了更多惊喜。

除了强大阵容带来的超震撼听觉体验外，京东在晚八点音乐会上的打造的视觉享受也是一绝，不仅通过实景搭建起了枝头泛黄的深秋场景，更是在舞台各处打造各种秋日细节，配合一首首火热经典的热曲，沉浸式的秋日暖意扑面而来。

在越发趋向于年轻化的审美标准之下，大促营销越来越强调抛开单一价格优惠去打造更具说服力的个性内容与情感共鸣，而京东在双11预售开启之际以晚八点音乐会为沟通媒介，借助音乐的强大感染力赋予了双11这个主打促销的节点以差异化的人文温度，从而在一首首耳熟能详的歌曲中让品牌潜移默化地深植人心。

内容比重过大

品牌信息输出受限

在内容营销如火如荼的当下，也对品牌提出全新的挑战，如何平衡好故事内容与品牌信息的比重，既让消费者获得良好的观感体验，也让品牌能够在无声无息中在消费者脑海中留下深刻烙印是衡量品牌营销是否出圈的关键标准。

现如今，学会讲故事已经成为了品牌营销的必修课，但会讲故事却并不代表能够讲好故事，如上述所言，许多品牌过于侧重于故事质感的打造，打造出的故事短片感染力十足，但品牌信息与形象的刻画却少之又少，难以有效将流量引流至品牌端。

另一部分则截然相反，由于缺乏对内容和品牌信息平衡的敏锐把控度，导致品牌信息虽有体现，但却和整体内容的契合度不够，生硬结合之下缺乏观感体验，而京东这场晚八点音乐会同样有些不足之处。

在营销中，内容更多的是品牌信息传播的载体，在保证内容本身的精彩度之外，更要注重内容与品牌契合度的塑造，但在这场音乐会中，歌曲与京东品牌的关联几乎不存在。

如果单单将这场音乐会当作北京卫视的一档普通节目，则称得上是十分优秀。

因为从演唱嘉宾阵容的豪华程度还是沉浸式舞美来看，都深谙Z世代审美，的确能够赢得更多年轻人的关注；但要是上升到品牌营销层面去评判，则是不合格的。

营销中的内容质感是有了，但却缺乏品牌在必要节点的有效露出，虽然有些常规的贴片植入，在诸多当红明星同台竞技飙歌的大背景下，观众往往容易下意识将这些品牌信息忽略，从而将目光聚焦到各大明星身上，从而导致内容全方位盖过品牌，限制品牌信息的传达。

其实除了传统模式下的贴片植入外，京东还在不同歌曲中植入了部分品牌信息，如刘恋在定制秀《管它什么》植入了一句“纯甄控甜让我自由自律，放下负担爱我自己”，将纯甄的产品优势巧妙地展现了出来；另外京东更是将双11的各种活动信息用rap的形式演唱了出来。

从内容层面来说，相较于简单的中插植入模式，以歌曲共创思路将品牌信息植入内容本身的玩法的确打造出了一种全新的信息传播形式，但品牌信息与原生内容的贴合度还会是过于生硬。

因为整场音乐会所演唱的大多是经典曲目，以品牌为核心的改编歌词与说唱形式与大部分内容差异度过大，在契合度不够的情况下让人听完感觉又尬又生硬。

一边是庞大的明星阵容，另一边是耳熟能详的经典曲目加码，这就像是一把双刃剑，既能有效聚焦流量关注，但却也在一定程度上限制了品牌营销的玩法，而最为恰当的做法，或许就是降低品牌存在感，让京东以独家冠名与抽奖交互的形式短暂出现在节目中，从而不让品牌与内容不互相干扰，借助内容本身的强大感染力实现对用户的有效教育。

双11大趋势

在于内容化

双11赛道的持续深化，让品牌之间的较量从最初的烈火烹油不断进阶成为小火慢炖的模式，即与其打造短期流量聚焦不如将视野进一步拉长，以环环相扣的生活洞察构筑起品牌温度形象及差异化辨识度。

因此不难发现，随着年年双11规模的不断扩大，持续时间的越来越长，品牌们反而越来越不把产品放在营销重心上，而是将视线放到了social话题内容、多元生活场景以及情感共鸣的构建上，反其道而行之将以往生硬而又浓郁的广告信息进一步弱化，在潜移默化的内容输出中逐渐在消费者心中留下深刻的品牌烙印。

今年京东别出心裁以音乐会形式开启双11预售的打法不可否认的确颇让人眼前一亮，但对于内容与品牌信息平衡把控的不到位则让整体效果并没有想象中的那么理想。

回看去年双11期间天猫聚焦于生活的小确幸，京东着力于打造生活中的各种“蝴蝶效应”，以及网易严选携手罗永浩的幽默反套路短片，无疑是各大品牌对于各自内容玩法一次集中呈现，都有其可圈可点之处。

随着双11热度的持续高涨，越来越多的品牌开始加入这场全网混战，不过想要瓜分这个大蛋糕，产品力之下，需要的是对市场及用户更敏锐的洞察力以及长远的内容布局，值得期待“不负每一份热爱”的京东在接下来交出更优秀的答卷。