美团现在的广告已经抽象到不知天地为何物了

大家好，我是小叶。

不得不说，这几年美团就像开了挂似的，广告创意真是没有瓶颈，没有最抽象，只有更抽象，感觉品牌已经沉浸在自己的艺术里，不知道天地为何物了。

最近正值小龙虾热门季，美团外卖神抢手也推出了霸王盒小龙虾，比常规的小龙虾更大、更让人上瘾。

对此美团还上线了一支小龙虾广告，脑洞也是大到没边。

明明可以和你讲这小龙虾多好吃多诱人，但美团玩起了"欲擒故纵"，用各种看似离谱但又似乎合理的操作，让观众产生兴趣。

比如介绍外表：英俊潇洒，体型巨大。

介绍性格时：不熟的时候张牙舞爪，生猛无畏，熟的时候则比较腼腆不爱讲话。小龙虾：都熟了我咋还能说话！！

甚至后面更是一本正经介绍这款「霸王盒小龙虾」的卖点，比如比 iPhone 15 Pro Max 还大，就是躺在上面脚有点凉，搞笑之余也轻松建立起小龙虾“个头大”的具象化认知。

不仅如此，还能当成一把梳子使用，就是可能会剪掉你的秀发。

也可以当锅铲，让你误以为饭菜做好了。

或者当作手里的剑，虽然很中二，但真的很有生活了。

以及当夹子晾衣服，除了弄脏衣服一点毛病没有。

第一次见这么抽象的小龙虾广告，日式冷幽默的画面和央视配音严肃腔调之间的反差，简直把 “一本正经地胡说八道”发挥到了极致，真的太癫了。

不过，在无厘头和荒诞的同时，美团还一边暗戳戳输出小龙虾的卖点，比如个头大、肉多、香气诱人、还能让挑剔的朋友无可挑剔等，也让观众在轻松愉悦的观看过程中，潜移默化建立起对美团“小龙虾霸王盒”产品品质的认知。

著名的“定位”理论中就这样说过：“通过一个简单的语言描述，来给品牌确定一个与众不同的定位，突出自身的差异点，让消费者更容易的理解和记忆。”

相比走心的广告，魔性洗脑的广告确实更能让观众看下去，也能击中他们的兴趣点，而美团现在的广告，也主打一个抽象。

就拿之前的春日广告来说，美团通过聚焦工位的打工人对于出去踏青的渴望，以极为抽象到画面对比，配合鬼畜BGM和五毛AI换脸特效，一整个洗脑上头但却让人产生共鸣。

其中就有在工位巴拉外卖被长着自己脸的鸽子贴脸嘲讽，有在公交车加班的牛马惨遭同脸充气人偶蹦迪喊话，以及上班不想洗头的打工人看到窗外连夜烫了绿长直，头发格外飘逸的柳树……三个魔性场景简直不要太扎心。

区别于单一讲述美团春日踏青业务，美团通过三个看似荒诞的场景，却将打工人被工作束缚、生活略显疲惫日常真实呈现出来。并用外界生机盎然、丰富多彩的世界与这些沉闷的工作日常形成对比，强烈的反差也让打工人内心掀起一阵阵波澜。

还有之前为了宣传18神券节的谐音梗广告，通过“消费前先领券”的提醒做成“场景化拦截”，比如买咖啡要付款被喊停，上班开会想点个外卖被喊停……

以“eighteen”谐音梗“诶停”，不断重复强化美团18神券卖点，看似抽象，实则却能让人哈哈一笑中轻松Get到品牌想要表达的核心信息。

整个广告带着打工人特有的淡淡疯感，很符合当代年轻人的精神状态，所以自然能将受众带入到品牌所制造的情境中，打造场景化的记忆点，从而建立品牌“省钱”的形象认知。

更有五一前期推出的《去班味指南》广告片，也是用谐音梗、冷幽默的方式爆改职场黑化，比如「DDL」就是「到店啦」，「KPI」就是「快跑哎」，「组合拳」就是来套「足疗按摩」....将职场痛点转化为消费爽点，看似无厘头却也能轻松带出产品卖点。

可以说，正是这样的抽象整活，也让美团搭建起品牌与年轻人之间的趣味沟通桥梁，轻松实现新品的心智种草。

毕竟在同质化信息泛滥、生活节奏碎片化的大环境下，年轻人常处于高压状态，而抽象广告中荒诞不经的场景、无厘头的情节，摒弃传统广告的说教式表达，以一种轻松幽默的方式吸引年轻人的注意力，不仅能够传递品牌信息，还能在年轻人心中留下深刻的印象，形成独特的品牌记忆，简直就是品牌营销的不二之选。