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为了抵制软广,小红书用户刷屏霸王茶姬以毒攻毒

首席创意官
2024-04-12 20:22

最近这段时间,瑞秋在刷小红书的时候发现用户评论区经常是这个画风,不管是什么类型的帖子,总有许多人刷屏“以茶会友 好状态随春醒 霸王茶姬免单”。

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虽然这看起来很显然是霸王茶姬的活动,就像在评论区留言“惊喜盒子”掉落大额优惠券一样,在任意评论区留下这一串口令,就有概率掉落免单券。

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但问题在于,霸王茶姬的活动早就已经结束了。

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这也让人感到好奇,到底是什么力量驱使着这么多人自觉充当复读机,莫不是评论区回复口令的肌肉记忆还没消失?

事情一定没有那么简单。


在吐槽霸王茶姬营销的帖子下,有用户回复,这是梗,不是营销,评论“以茶会友 好状态随春醒 霸王茶姬免单”的人在提醒其他人,这条帖子是软广。

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这名用户说的就是这一条帖子,无论是封面还是标题都很吸引人,喜欢《甄嬛传》的人很大概率会点进去看。但是一旦点进去,你就会发现帖子的重点在于:怎么样才能变白。那么按照软广的常规套路,评论区就会有一些“路人”出面推荐某些不知名品牌的美白护肤品(虽然目前还没有)

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经常刷小红书的用户应该会有这种感觉,很多吸引人的八卦帖子里面都是广告,抱着窥私欲和好奇心点进去,结果被广告猝不及防地击中了,实在太狡诈了!

瑞秋之前写过一篇文章,盘点了一些关于小红书软广的套路。但是,现在套路又升级了,比如一些标题写着“无广/无广进”的帖子,它们本身就很有可能是广告,误导性很强,很容易让人误判。

前文指路:这年头小红书打广告的都转行当“编剧”了

软广多到离谱,让用户感觉到强烈的欺骗性,消磨了参与评论互动的热情,甚至对非广告的纯用户分享帖子也产生戒备心。

像前面提到的在“与活动无关但疑似为广告的帖子”的评论区中发送霸王茶姬口令就是用户抵制软广的一种方式,类似的还有在无关帖子下发送“惊喜盒子”。

很多人应该都知道“已读乱回”这个梗,比方说过年回家亲戚问“一个月挣多少钱”“谈了对象没有”,因为亲戚的话不得不回,但是又不想正面回答,于是就乱回“老板发多少挣多少”“谈了一些”,那么延伸到目前讨论的话题,在评论区乱回复就是用户对烦人广告的“已读乱回”。

其背后的目的是很丰富的。

首先,因为软广下面一般有很多水军留言,让用户觉得不胜其烦,个人的力量不足以改善整个生态环境,既然打不过就加入,于是开始玩梗,在评论区乱回复。就像以前在一些卖护肤品的帖子下面回复“老人小孩都爱吃”,在卖秋裤的帖子下面回复“敏感肌也能用”,这是用户表示对软广的抗议的一种方式。

其次,有的人乱回复其实是跟风。像小红书的“惊喜盒子”玩法具有很大的不确定性,“惊喜盒子”可能在搜索、阅读、互动的过程中随机掉落,新用户获得“惊喜盒子”的概率尤其高,一些用户会主动在评论区发送“惊喜盒子”以期得到购物优惠,那么其他用户看到以后就会认为这个帖子获得优惠券的概率很高,于是跟着发送同样的口令。

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最后,还有一部分人就是纯粹乱回复。活跃在社交平台的用户,谁没有一些表达欲?有时看到一些很有共鸣的帖子,但是又不知道怎么回复,干脆回复一些拿来即用的“梗”,在帖子里面留下足迹。

至于霸王茶姬为什么是被选中的那一个?那么可能与它的品牌名以及营销形式都有很大的关系。

首先,霸王茶姬这个名字很显然是来自于戏曲文化,一些记不住它名字的消费者就可能会把它记成“霸王别姬。前段时间的微博热搜可能很多人都看到了,有明星嘴瓢把它念成了“茶颜悦色”“霸王吧唧”,而留给“霸王茶姬”的名字远远不止这些……久而久之,故意拼错它的名字就变成了一种玩梗行为,而刷屏“以茶会有”的口令甚至可能是一种讽刺行为。

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其次,霸王茶姬时不时就会推出一些免单活动。类似这次的小红书免单券,还有之前的小程序免单活动。出于薅羊毛的心理,还有带动身边人薅羊毛的心理,这些活动的用户参与度和社交属性都很强,特别是力度足够大的免单活动,更容易引发刷屏和全网关注。

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总的来说,虽然小红书自带种草基因,用户自发分享也不乏一些物美价廉的口碑好物,但是泛滥的“软广”也破坏了平台的真实性,给用户带来不良的使用体验,甚至带来信任危机,引发上述谈论的“应激”行为。

部分热衷于投递软广的商家并不能置身事外,那些让用户感到被背刺的帖子,虽然能够隐蔽地传递产品信息,但是也很容易引发用户的不满和反感,进而影响口碑,而且也很容易触犯平台规定,导致自身账号被限流、禁收录等等。

最后,你还见到过哪些套路更深的软广,或者画风更抽象的抵制软广行为呢?欢迎评论区留言回复。

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