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“粽”横今夏的端午营销,谁能击中你的心巴

首席营销智库
2024-06-11 09:16

家人们,一年一度的端午节又来了,苏秦在这里祝大家端午安康。


每到这个节点,都是品牌们大秀创意、各显神通的时候。将传统文化习俗与极具现代色彩的营销动作结合在一起,早已是各大品牌借势热门节日、进行营销时屡见不鲜的操作,难的是如何在消费者心中留下浓墨重彩的印象。


今天,苏秦就带大家来看看“粽”横今夏的端午营销案例吧,不知道哪个品牌的广告创意能够击中你的心巴~


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五芳斋:《世界模型》

全新巨制法国文艺片


从糯文化到锥宇宙,从复古到科幻,五芳斋在拍电影上从来没让观众失望过,网友们也都调侃:“这是一家被做粽子耽误了的电影公司。”


不同于往年《锥宇宙》、《重返人类黄金时代》等带有科幻色彩的宏大叙事,今年五芳斋别出心裁地呈献了一部纯法语的意识流文艺短片。


巴黎圣母院的钟声随火逝去,塞纳河畔的微风会带走余烬。如果宇宙不再以太阳为圆心,我们的视线如何展开?


在这部影片里,观众跟随一位法国米其林星级大厨的脚步,踏上了一场既文艺又略带悬疑的粽子制作探索之旅。


大厨求助了他的外祖母、记忆中的恋人、隔着时空素不相识的陌生人......在寻找和创造之间,他找到了关于世界模型的提示词。


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图源:五芳斋小红书

个体要如何在浩瀚宇宙中,寻找自身存在的真正意义?


毕竟伸出双手之前,你对世界一无所知。


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顺丰:《绳结成结》

一部浪漫的中国风电影

端午时节,人们剥粽子、尝鲜果,系紧绳结,也紧系情结;将那份千里之外的情谊,跨越距离寄送到想念的人手里。


顺丰选择将福建一带的端午习俗,拍成了一部细腻浪漫的中国风电影。里面既有侯孝贤的安宁隐约与婉转,也有越南电影里的清新脱俗。


品牌以粽子上的绳结系法为切入点,不起眼的绳结里衍生出饱含各种情感的故事,令观众感到亲切动人,也十分有代入感。


与此同时,顺丰还推出了端午限定礼盒,主要分为集装箱款、包包款和灯笼款这三款。


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集装箱款主要是以顺丰集装箱为灵感,不仅可以当作盲盒收纳盒、扩音器,以及手机支架,功能很齐全。

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包包款则是运动背包,还防水。

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灯笼款版则内部安装了小电灯,可以当作灯笼照明,一整个复古感拉满。

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饿了么:《一通电话》

回归细微处的洞察

众所周知,中国人含蓄内敛,情感表达往往很克制,后劲很足。


正如饿了么的这则端午节视频,虽然简单短小,却有极强的感染力。

品牌细心洞察到,现在的年轻一代可能没有那么重视端午节,但长辈每一句“记得吃粽子”的潜台词,都是在说“想你了”。


短片里简单的日常问候、动人瞬间,用一个个不同地方的小人物,唤起观众的情感共鸣,让人们自然而然地就联想到了自己的家人。


人物很小,但能量很大。

同时,饿了么也发布了一组人物海报,文案就是接地气的家人问候,十分具有生活气息。


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品牌将亲情作为共鸣锚点,方言作为内容载体,精准唤醒大家与亲人专属的端午节记忆,也传递出饿了么全国各地各种口味的家乡粽子,都可以快速送到家,以此将核心卖点植入消费者心智。


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美团外卖:《端午节的仪式感》

呈现团圆的理由和意义

什么是端午节的仪式感?


是一到端午,家家户户门口都会挂的艾叶;是一到端午,就会带在身上的五彩绳。


是即使不喜欢吃粽子,也会买一些放在家里,给家里增添一点端午的氛围;是即使相隔万里,也想跨越山海,和家人坐在一起,吃粽子、过端午。


美团外卖将目光聚焦在这些微不足道的仪式感上,用生活气息满满的片段呈现端午团圆的理由和意义,寥寥几笔就生动勾勒出大家的端午。


“美在·其粽”的端午礼盒巧用谐音梗,高颜值的冰桶礼盒更是给大家带来一丝夏天的感觉~


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图源:小红书网友

看看这冰淇凌质感,不仅仅是礼盒,还是夏日一杯冰盒,爱了爱了。


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快手减塑环保礼盒

步履生风,共赴自然

端午时节,各大品牌纷纷亮出自家别出心裁的端午礼盒设计,每一件作品不仅是美食的载体,更是文化和创意的展现。


快手的「步履生风,共赴自然」端午礼盒,则选取轻量化的徒步产品,融入循环再生材料RPET,将环保理念拉满。


里面包括:粽子、水壶、书包、香囊、渔夫帽、坐垫、手电筒......真是的满满当当一大箱呢!


每个礼盒使用33个回收水瓶制成,总共使用了160万个塑料瓶,为减少碳排放作了贡献,既有创意又环保。


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剑网3联动河南卫视

惊喜亮相《端午奇妙游》

河南卫视的《端午奇妙游》已经是个很响亮的IP了,节目的质感和水平是观众有目共睹的。


剑网3选择与文化底蕴深厚的河南卫视强强联合,携手为观众与玩家带来一场前所未有的文化盛宴。不仅是对传统文化的一次现代演绎,也是游戏与电视媒体跨界合作的一次大胆尝试。

双方通过这次联动打破次元壁,将游戏的侠肝义胆与家国情怀相融合,传承与发扬中华民族不屈不挠、奋勇前进的伟大精神。

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霸王茶姬上新周边

致敬非遗龙舟


一桨划过两千载,满江龙舟闹端阳。


非遗作序,以舟会友。


霸王茶姬作为主打新中式茶饮的品牌,在中国首个入选世界非遗的节日——端午节,于全国多城举行了龙舟快闪、帆船快闪、好茶相赠等活动。


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图源:霸王茶姬小红书

最最吸睛的,是霸王茶姬上新的限定周边——端午划水指南+柳叶桨搅拌棒+龙舟拼图,精致之余也意义满满,任谁看了不心动?


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图源:霸王茶姬小红书

用一杯现代东方茶,共续非遗传统民俗。


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东风风行联合螺霸王

借势“端午+高考”双热点


作为柳州本地车企的乘用车品牌,其实东风风行和螺蛳粉之间早就有着不解之缘。


去年的春节期间,东风风行联合柳州知名螺蛳粉品牌——螺霸王,共同为用户打造一场年味十足的迎新春狂欢盛会。


到了今年,在高考和端午双热点的背景下,东风风行再次跨界联合螺霸王,将高考、传统节日与时尚潮流相融合,带来全新的营销体验。


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图源:东风风行微信公众号


“端午节吃粽子”是众人皆知的传统习俗,而东风风行联合螺霸王打造的螺蛳粉味粽香礼盒,凭借着独特猎奇的口味在众多粽子中脱颖而出,为端午节的营销活动注入了新的活力与创意。


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图源:东风风行微信公众号


此外,东风风行还在全国多个城市的重点考场,设立了“东风风行爱心助考点”,组织高考护航车队,为高考学子提供免费接送服务。并借助这次的端午螺蛳粉味粽香礼盒,预祝广大学子旗开得胜、高“粽”状元。


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图源:东风风行微信公众号


东风风行和螺霸王通过借势“端午+高考”双热点,两大品牌成功结合各自的优势,共同为消费者提供更多元化、个性化的服务和产品体验,为消费者创造更多美好的消费记忆和体验,为营销创新树立新的标杆。


写在最后:


可以感受到,以上品牌无论是从哪个角度切入端午营销,或多或少都会通过加强自身与节日的联系,从而强化借势营销的活动效果。


如今的传统节日营销就像是一个命题作文,节日本身蕴含的文化内涵和认知元素都是既定的。


在当下这个越来越卷的大环境中,能够出圈的借势营销案例往往不局限于单一的节日习俗,而是将端午当作一个恰到好处的切入点——在情绪上与目标受众产生节日情感共鸣,在内容上担起与时俱进的社会责任。

因此品牌方在策划传统节日相关的传播活动时,可以与时下的社会话题建立联系,也可以把脑洞创意好玩到极致,还可以触及更为深层次的文化传承,更可以塑造品牌的人文底色......

营销时所围绕的主题既要产生节日联想、又要打破常规套路,这样才能从一众的借势营销中脱颖而出。

端午营销
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思念发力端午情感营销,构建立体营销矩阵 实现品牌声量破圈
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五芳斋推出软萌治愈动画端午广告,给大众带来愉悦体验,感人的中国味电影更是展现品牌人情味和品牌温度,多渠道联动营销,助力品牌传播。
定位于“植物奶”概念的乳制品品牌植选,在近日就拉来了「只此青绿」文化IP,上演了一场极具美感的端午大片,其画面惊艳程度可以说是有过之而无不及。
端午节借势营销盘点:五芳斋推出奇幻TVC,85度C推出创意漫画+文案,淘宝吃货推出沙雕广告和互动体验,娃哈哈推出微博话题互动卫龙推出辣条粽子广告,创意结合品牌及产品优势,提升品牌节日声量。
淘宝吃货借势高考,成功出圈。
热衷拍片的五芳斋于端午节之际,以咸鸭蛋为主人公,带来一支无厘头戏精广告。成功在宣传产品卖点的同时,推动了品牌的年轻化。
乐事,品牌本土化走到底。
五芳斋中秋节营销又一次捕获了年轻消费者的心。