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抖音全力搞外卖,美团的最大对手来了

首席营销智库
2023-02-08 19:00
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进入2023,抖音雄心勃勃,四处出击,拓展新业务。


昨晚,抖音登上热搜,起因是被爆出即将于3月1日上线外卖服务


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而更早之前,春节返工第一天,抖音超市正式上线


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显然,抖音并不满足于现有的短视频和直播带货等业务,触手继续伸向传统巨头们的领地——抖音超市要分天猫淘宝京东及传统商超们的蛋糕,进军外卖业务也将重塑美团、饿了么的两强格局。


抖音进军外卖几成定局


“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”上热搜后,抖音方面的回应是:有在测试“团购配送”项目,也会考虑逐步拓展试点城市,但目前无具体时间表。


不过,字节跳动招聘官网挂出的外卖商品高级运营经理外卖行业解决方案运营外卖交易产品经理等相关职位,似乎表明抖音正在紧锣密鼓地筹备外卖业务上线——抖音外卖离大众不远了。


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抖音入局外卖,抖音官方不置可否,但消费者们是真心期待。


平台越多越好,防止垄断~

卷起来,越便宜越好!

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欢迎打价格战454b3fd4-a80b-4e7f-9a42-4dd40d03e11e.png

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谁做不重要,谁性价比高支持谁~

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谁便宜谁有市场

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还有人希望抖音进军影视,打压爱奇艺34082842-0362-45d4-8008-d1222553e3e3.png

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实际上,抖音入局外卖已成定局,只是正式上线时间早晚的问题。


产品功能开发方面:2021年9月,抖音被爆出测试过直播间外卖功能


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商家入驻方面:2022年5月,抖音被爆曾为本地生活服务商开放接口,可为商家定制开发外卖的小程序,“后厨自动出单,第三方骑手自动接单。”


保障商品配送效率方面:2022年12月,达达、顺丰同城、闪送相继宣布与抖音生活服务达成合作


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整体测试运营方面:今年1月份,抖音生活服务在北京、上海、成都三个城市,试点运营“团购配送”业务。商家可以套餐的形式在抖音的短视频或者直播中多角度展现商品,用户在短视频或直播间中被“种草”后,便可立即通过短视频的POI货架、直播间小房子货架来购买商品


所谓的“团购配送”,更像是抖音为了低调稳妥推进“外卖”业务,而发明的一个术语,与外卖没有本质差别。


不出意外抖音外卖已经箭在弦上,蓄势待发。


抖音,为什么要做外卖?


抖音为什么要做外卖?


回答之前,不妨再回想一下:你是什么时候开始玩抖音?你还记得抖音最初的样子吗?


2016年9月,抖音正式上线,最初定位是“音乐创意短视频社交软件”。那一年,抖音双手插兜,眼前只有快手一个对手。不到2年,抖音的日活数据便实现了对快手的反超。


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那时候,短视频赛道还充斥着“抖音火在一二线,快手活在五环外”的偏见,但张一鸣的目光没有停在国内,而是志在全球。2017年中,Tik Tok就已经上线了,迅猛的发展劲头,一度让脸书、推特等海外巨头紧张。


2017年10月抖音上线直播功能,用短视频打透内容、社交、广告业务之后,开始为电商业务蓄力。


2018年,是抖音电商事业的元年。自有电商平台“精选好物联盟”、关联淘宝商品链接、DOU+等重磅级功能,接连上线。


短视频-直播-信息量广告-外部购物链接-直播带货-抖音支付-抖音商城……持续创新、持续增长的抖音,早已成长为一个“庞然大物”。


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从最初走出温婉、流浪大师等素人网红,到如今官方媒体、MCN、明星争相入驻,抖音的社会影响力也不断攀升。


但反过来,抖音离天花板也越来越近!


将现有的业务做到顶,也很难冲破天花板,给自己寻找/建造一个更高的屋顶,才是出路。对抖音来说,短视频广告变现规模是可预期的,卷不动也没必要卷,抖音的新屋顶唯有电商。


电商方面,虽然直播带货、橱窗卖货的新鲜感逐步消退,但抖音在前辈们的身上看到了自己的未来:把天猫、京东、美团在做而抖音还没做的做一遍、做好,就大有钱途。


于是,抖音超市、抖音外卖呼之欲出。


抖音做外卖,天时地利人和


抖音做外卖,可谓是天时地利人和!


首先,抖音入局外卖,恰逢其时。


2023,发展经济依旧是主旋律。


经过3年疫情洗礼,餐饮是遭受最大冲击的行业之一,品牌、商家们早已摩拳擦掌,渴望复苏。而外卖营收占比越来越高,品牌、商家们肯定希望有新的鲶鱼搅动现有格局,只有如此,他们才能以更低的成本获取更大的利润。抖音做外卖,餐饮品牌商家绝对是最期待的一方。


广大消费者同样表示欢迎,毕竟有竞争才能有更好的体验。


行业复苏、商家期待、消费者欢迎,此谓天时。


其次,抖音做外卖,自带资源禀赋的。


比如流量优势。17年至今,抖音系是中文互联网乃至全球互联网的流量新贵,用户在短视频上娱乐的时间一度比游戏还高,无数MCN、达人、网红在抖音生态上创作谋生,品牌商家开抖音店铺、玩自播同样蔚然成风。


抖音的用户规模、用户时长等基础流量优势,成功吸引到京东、淘宝、天猫、拼多多等巨头合作;通过这几年的电商运营,抖音也基本解决了用户在抖音购物的信任度问题。高质量的流量优势,给了抖音做外卖最大的信心。


抖音还拥有值得信赖的产品、运营实力。过去我们说“腾讯的产品,阿里的运营”,但字节的恐怖在于产品、运营都很牛,没有明显的短板。


抖音、今日头条、Tik Tok、火山、西瓜视频等,每个都是现象级的产品;而Tik Tok作为中国互联网公司最成功的出海产品之一,如果字节的运营不强,恐怕早就打道回府了;


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如果抖音的运营不强,恐怕不会高频率的出现罗永浩、疯狂小杨哥、东方甄选等大IP。


抖音外卖具体的产品功能尚是未知数,不过我们有理由相信,抖音能够提供还不错的外卖体验。


同理,对于抖音外卖的运营,品牌、商家以及供应商、配送方等合作伙伴普遍是有信心的,毕竟抖音商城的成熟、成功经验可以借鉴。


最后,所谓人和,是指抖音做外卖,有一批志同道合的朋友来帮衬。


前文提到,去年底,达达、顺丰同城、闪送相继宣布与抖音生活服务达成合作。需要明确的是,这并不是抖音单方面的合作,而是双方各取所需、抱团发展的结果。


外卖业务,配送服务绝对是最大的竞争力,美团、饿了么都有自己的配送能力。抖音从0-1建设配送团队,成本太高、时间太紧,而且没有这方面的经验,很容易踩坑,最终影响整个外卖事业的发展。


而达达、顺丰同城、闪送恰好都具备即时配送能力,虽然不如美团、饿了么那么出名,但应该够用。


反过来,达达、顺丰同城和闪送当下的主营业务整体规模太小,很难有大的发展。因此,他们也希望搭上抖音外卖这艘新船,一旦成功,必然迎来较大发展。


不过,高度重视配送服务的抖音,没有把鸡蛋放在一个篮子里。


苏秦猜测,达达等合作方主要服务的是抖音超市,抖音外卖的配送方,更有可能是饿了么。


2022年8月19日,抖音宣布与饿了么合作。饿了么能从惨烈的本地生活大战中生存下来,其硬实力,美团也不敢小觑。


抖音进军外卖,与行业老二携手,是一步好棋。


当然,饿了么也不是免费为人做嫁衣,找抖音做外援,先共同应对竞争压力,后续刷新行业格局,未来一切皆有可能。


说白了,与抖音合作的各方,都有自己的目标。


美团需要担心,但天塌不下来


当年的“东兴局”上,王兴可能没想到,这么快就会与相隔一个位置的张一鸣,直接竞争。


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(图片来源:B站up主“聚滨海”)


抖音入局外卖,美团又有一场硬仗要打!私以为,美团面临抖音以下几方面的竞争。


第一,抖音可能会带来颠覆性的外卖体验。


苏秦某个凌晨刷到一条美食短视频,食欲大发,却要退出抖音,打开美团找吃的,结果挑了半天,结果还没吃爽。


这段简单的经历,却爆出了多处消费者痛点:


1、无法及时跳转:每多一个操作步骤,消费者放弃点单的几率就越高。

2、造成消费者选择困难:一打开美团,面对琳琅满目的夜宵,消费者思考的问题越来越多,哪家性价比高、评论口碑怎么样、怎么凑满减、谁的配送费低、谁更快送到……想着想着,最后可能就打退堂鼓了。

3、所见并非所得:在抖音上看到的、刺激食欲的美食,与最终买的美食不符,或者差别太大,产生很大的落差感。


如果抖音做外卖,有可能解决这些痛点问题。


1、抖音上刷到美食,抖音上就能完成点单,无需退出、跳转。

2、短视频推荐美食,比图文讲解更形象立体。消费者看完之后,想点哪道就点哪道。

3、所见即所得,看到哪道想吃就点,迅速完成转化。


就如同短视频对于微信公众号、百家号等内容平台的冲击一样,短视频外卖或许是新趋势。


如果成真,美团要不要跟进、能不能跟进?


第二,抖音外卖或将掀起新一轮的补贴大战。


外卖行业,很难有忠诚度可言。


商家是哪里业务多、抽成少去哪里,消费者是哪里性价比高、体验好去哪里,骑手是哪里好接单、配送费高去哪里!以前和现在,他们没得选;将来,他们都想更好的生活。


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而补贴、低价,是互联网获客、新业务拓展的常规且有效的武器。


因此,假如抖音外卖上线,很可能砸钱补贴,吸引商家入驻、消费者下单以及骑手接单,未来或许有更低的平台抽成、大量现金折扣券、高额配送费在等着他们。


一旦如此,美团大概率会跟进,补贴大战、价格战一触即发。而补贴,就意味着高成本。


第三,抖音外卖或将打乱现有格局,行业洗牌。


先说结论,抖音即便做外卖,恐怕短时间内也很难撼动美团的老大地位


抖音在不断拓展自己的边界,美团也一直在向各种新领域挺进,社区团购、打车、超市等都做得不错。


抖音外卖可能带来的服务模式、价格等改变,对美团来说,要跟进有难度,但肯定能做到,甚至都是用钱就能解决的事。


但美团的日子,估计没有现在这么好过。


抖音&饿了么联手,必然会对美团形成压力;


抖音之后,快手也有可能推出外卖业务;


度过危机、和美团交过手的滴滴,会不会再次冲击外卖业务呢?


一切皆有可能,现在就看抖音外卖的另一只靴子何时落地。

抖音抖音电商抖音回应3月1日上线外卖服务
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