专访舞刀弄影：“情感翻译官”是如何炼成的？

有这样一批品牌，凭借自成一派、辨识度极高的创意风格，持续输出了多部刷屏级的广告作品，从而成功由商业品牌，化身为玩转传播圈的热门“IP”，比如率先尝试沙雕风的京东电器，掀起国潮风波澜的李宁，以及总能从不同角度戳中大众内心柔软处的“中式走心”代表——999感冒灵！

从2017年一鸣惊人的《总有人偷偷爱着你》，到2018年再度出彩的《健康本该如此》，再到2019年的《想你的999天》，999感冒灵为大众制造惊喜、传递温暖的同时，也成就了3部现象级的广告。

刷屏1次可以称是侥幸，连续3年、3部爆款，则很难将其再归为运气。事实上，999感冒灵走红social界的背后，的确“藏”着一台“爆款制造机”——舞刀弄影！

近期，首席营销智库采访到舞刀弄影创始人兼CEO、总制片人吴瑾旻，以及999感冒灵产品经理方云正，详细挖了挖“999感冒灵&舞刀弄影”这对CP之间不得不说的故事。

一

创业之前，吴瑾旻是一家知名咨询公司的资深品牌营销专家，拥有丰富的品牌战略咨询实战经验，而业余时间，她也喜欢做些内容短片。在她看来，做品牌战略咨询与做广告传播，两者的底层逻辑是相似的，即都需要满足大众的某些需求。

随着移动互联时代的到来，吴瑾旻洞察到短视频的商业价值，果断“下海”，于美丽的海滨城市厦门创办了“舞刀弄影”。至于公司名的由来，除了诗意化地音译了“Wondering”，苏秦私以为，或许还隐喻了“做创意，是件潇洒、刺激、极富美感的事”。

与国际4A公司，或国内创意热店大不相同的是，吴瑾旻将舞刀弄影定位为“互联网影视云制片平台”，其运作模式是以制片人为核心，搭建创作者平台，通过制片中心、宣发中心的标准化生产流程，与业内优秀导演、编剧通过签约合作的方式进行内容的创作与生产。

众所周知，在传统合作过程中，广告公司作为乙方，承担的是“创意、策划、分发”部分，在品牌营销或传播的整个链条中，发挥作用的地方是有限的，而且在项目分发环节容易增加沟通成本，从而影响效率。而舞刀弄影拥有集创意、策划、制作为一体的制片中心，和囊括渠道、社群、舆论等在内的宣发中心两大“发动机”，既可通过工业化协作，保障高效率、无损耗的传播效果，且具备为品牌提供战略定位、执行、全案策划、创意、宣发等全链路服务的实力。

面向大众时，吴瑾旻则把舞刀弄影定义成品牌与大众沟通的“情感翻译官”。所谓情感翻译官，本质是遵循内容即广告的原则，寻找品牌表达和大众情感的相通点，用贴近观众的语言“翻译”品牌的表达，使内容成为桥梁，激发大众和品牌的情感共鸣。

创新型的组织结构结合硬核的内容打法，让舞刀弄影在一次次的“传播战役”中迸发出强大的能量，得到诸多品牌主的高度认可与信任。对此，小舞自信表示：“基本都是各行业前三品牌，主动call in我们。”至今，舞刀弄影服务过百雀羚、999、知乎、华为荣耀、腾讯、屈臣氏、中信银行、鲁南制药、民生银行、三棵树等各行业的领先品牌。

二

甲方主动call in 舞刀弄影的一大原因，得益于其在品牌圈子中树立起的优良口碑。据999感冒灵产品经理方云正介绍，999感冒灵与舞刀弄影结缘，就源于百雀羚的推荐。

2017年的第一次合作，999感冒灵下的brief很简单，“希望通过广告传播，对品牌经典slogan‘暖暖的，很贴心’进行更深入地诠释，从而给受众更真实的感受。”方云正说，“进一步强化品牌的‘温暖’形象。”

对此，舞刀弄影的策略是跳脱出刻画产品功能的套路，将目光投注到社会情绪上来做文章。“2017年丧文化很流行，但据我们的观测，丧文化已经到了谷底，正能量即将反弹。”吴瑾旻说，“所以我们决定给予大众一味情感强心剂，激发共鸣，而这恰恰也符合品牌‘温暖’、‘走心’的调性。”

另据了解，在具体的创意及执行层面，舞刀弄影组建了一支包括导演组、摄影组、灯光组、制片组在内的20多人的团队。围绕既定策略，他们从微博、知乎、论坛上收获不少灵感，选择讲述6个真实的故事。而接到brief后短短一周左右，他们便产出了初稿。

 “看到样片后，我们便觉得‘这就是我们要的’！” 方云正回忆：“舞刀弄影对品牌需求的把控、策略的制定，以及后续对传播的理解、规划十分值得肯定，作为甲方我们很放心，充分信任他们的实力。”

一切都在顺利推进，而作品上线后的效果，整个广告营销圈至今仍印象深刻：上线不久，便先后被人民日报、共青团中央、新华社等各大官媒翻牌自主转发，超20家优质视频平台推荐霸屏；随后，各大自媒体加入自主传播矩阵，催生了无计其数的10w+爆文，是无数为选题发愁的作者之福音；持续登上微博热搜榜、话题榜，不到一周话题阅读便超7000w+……

对品牌而言，这更像是一次战果远超预期的传播战役，《总有人偷偷爱着你》就此成为999感冒灵首支现象级刷屏广告。

而在吴瑾旻看来，最终的结果固然令人惊喜，且印证了她对整个社会情绪的判断，但她更愿意强调的是：“我们的核心重点，一是花更多精力提升团队的洞察力，帮助客户确立传播目标，挖掘其真实的需求；二是坚持策略构思优先于执行的原则；三是严格把控作品质量。结果，自然而然会如我们所愿。”

而站在广告营销行业的角度，正是舞刀弄影&999感冒灵的这支作品，开启了行业广告片的“暖心”潮流。

三

舞刀弄影为999感冒灵制定的传播策略，并没有局限在某一次的传播案例中，而是站在品牌的角度，做了更全面的布局。

在《总有人偷偷爱着你》成功打响了999感冒灵的“走心”招牌后，舞刀弄影又于2018年感恩节前夕推出了另一部暖心之作《谢谢你，陌生人》，核心目标是帮助品牌抢占“感恩节”这个节点，将“999感冒灵感恩节广告”固化成品牌IP，潜移默化地在大众心智中形成某种期待，即“今年感恩节，999感冒灵又会拿出怎样的好作品？”

或许有人会问，持续走走心路线，大众不会有审美疲劳吗？对此，方云正认为关键在于“度”的把握。

一方面，999感冒灵“暖暖的，很贴心”早已深入人心，作为关注全民健康的品牌，自带关怀、温暖的基因和基础；另一方面，一年推出一部走心广告的节奏，大众是可以接受的，况且不少用户已经对此形成了期待；最为关键的一点是，999感冒灵的既定诉求是借走心广告与大众进行情感层面的沟通和交流，表达品牌对用户的理解与感同身受，而非带货促销。这无疑模糊了广告的边界，不仅消除了受众的抵触心理，还能提升品牌美誉度及信任值。

值得一提的是，999感冒灵本身还尝试了多元化的营销，比如脑洞大开的“感冒灵秋裤”，适当的影视剧植入，赞助《奇葩说》等等，暖心之外，带给大众更多新鲜感与惊喜，丰富了品牌的趣味与个性。

今年感恩节推出的《想你的999天》，实则也是上述策略的延续。不同的是，其中的具体故事与人物关系，有了新的变化。《总有人偷偷爱着你》、《谢谢你，陌生人》更多侧重在刻画陌生人之间的“温暖”之举，《想你的999天》则回归到“师生”、“兄弟”、“医患”三种熟人关系，用更丰富的画面和篇幅，表达感恩的主题。

可以看见，在“陪伴”、“温暖”、“真实”的主基调下，作为“情感翻译官”，舞刀弄影为999感冒灵打造的“暖心小剧场”，每次营业都会设定一些值得受众品味的变化，打动人心。

四

舞刀弄影“翻译情感”的能力，在更多品牌身上得到了验证。

今年3月8日，舞刀弄影为屈臣氏打造的《做自己，美有道理》，通过鼓励女性在遭遇非议与苛刻要求时勇敢做自己，一举成为今年女王节最佳女性态度案例；

在稍显“冷门”的涂料行业，舞刀弄影为三棵树量身定制的《开始伟大》，既能契合建国70周年的主旋律，又能通过真情实感致敬千千万万的奋斗者，迅速拉近品牌与大众的距离；

鲁南制药成立50周年之际，舞刀弄影倾力制作的超燃品牌影片——《不负此生》，通过探讨“人要怎样度过这一生”，诠释了鲁南制药“奉献、牺牲、自强、创造”的品牌精神和价值观，令人深受鼓舞。

如果要问，舞刀弄影有何做广告、传播的方法论，苏秦认为，那必定是坚持“用影像记录时代，用内容创造价值”，专注于人性洞察，用优质的内容实现品牌与消费者的情感共鸣，做出色的情感翻译官。

五

与你不知道舞刀弄影的下一步广告作品会怎样打动你一样，他们在新业务、新领域、新版块的探索与布局，同样令苏秦钦佩不已，而这也是舞刀弄影显著区别于传统广告公司的地方。

在舞刀弄影的组织架构体系中，广告创意中心只是四大板块之一，另外3个分别是影视互娱中心，宣发互动中心和创作人平台。

其中，影视互娱中心专注在影视领域的创新和开发，在借鉴好莱坞影视工业化流程和经验基础上，建立了先进的云制片模式、发掘优秀青年创作人，立志成为国内领先的互联网影视制片平台。

当下，互动影视的前景尚不明朗、大众仍未充分见识其价值，而舞刀弄影早在2016年，便开始进入“互动影视”的研发和筹备，并且成功上线了两部互动影视的口碑之作——《秘密恋人》和《深海》。

站在旁观者的角度，这无疑显示了舞刀弄影受创新基因驱动，不满足于现状，主动突破舒适区，向新生领域挺进的勇气。

当然，无论是广告片还是互动影视，亦或是未来更多的形式，都只是“内容”的多种载体。所以本质上，舞刀弄影是在尝试、摸索新的内容创作和表达可能，为品牌趟出一条全新的情感沟通渠道，或提供前所未有的营销解决方案。