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奈雪为猫咪打广告,还在杯子上开了家美术馆

公关界头条
2019-08-08 16:42
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最近有一个网络热词:“吸猫”,指的是猫主人对猫咪的喜爱亦或是做出的一些亲昵动作。

 

广告教父奥格威曾说:“广告创意中的3B黄金法则,Beauty(美女)、Baby(小孩)、Beast(动物),是最能快速抓住大众眼球、产生口碑的三大法宝”。

 

不论是前不久大热的星巴克猫爪杯,还是天猫的线下萌宠海报,随着“吸猫文化”、“萌文化”的盛行,使得很多品牌意识到「萌文化」所延伸出的营销价值。

 

近期,奈雪的茶就将「萌文化」带到了现实当中,把猫咪与艺术结合在了一起,配合线上线下的联动宣发,打造了一波具有浓厚艺术气息的萌系营销。

 

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聚焦消费者喜好

打造艺术氛围

 

7月30日,奈雪的茶推出「CUPSEUM杯子美术馆」,通过杯身展览艺术作品,并与艺术家Pepe shimada合作带来猫咪为主角的首展「Being a cat」,以此定制了六款手绘猫咪茶饮杯。

 

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在奈雪的杯子上,品牌邀请了日本艺术家Pepe shimada,选择了六幅以猫咪为主角的作品,呈现在奈雪的饮品杯上,让每一个饮品杯都是一幅独立的、流动的、可留存的作品

 

与其说Pepe是一位艺术家,不如说是常年环游世界各地的旅行家,Pepe将所见到过的有趣场景,以猫为主角复刻在艺术创作当中。


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而在Pepe笔下的猫,都呈现出一种像人类一样的自由生活,奈雪则以杯子作为艺术载体,将六只具有治愈能力的猫咪带到了茶饮杯上。

 

可以注意到,此次奈雪跨界美术,首先考虑的就是消费者喜好,其次则是消费人群。

 

随着如今养猫人士的增多,“吸猫”渐渐变成年轻人平常交流时的话题,奈雪也是看中了猫元素在年轻群体中的受欢迎程度,以此打造了「杯子上的美术馆」进一步圈粉。

 

另一方面,在消费人群上,养猫人士基本集中于90后这一类新兴人群中,而这一点与奈雪在消费人群上无缝对接。

 

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(图片来源于奈雪官微)

 

可以说,此次奈雪跨界美术,是聚焦「审美」的一次用户收割;新生代群体文化程度的提升,带来的是大众对美的追求越来越高,利用艺术进行营销打造也成为了品牌跨界借力的一种方式。

 


布局「奈雪奇妙夜」

深耕垂直领域

 

奈雪打造「杯子上的美术馆」,从消费者角度上看,深刻洞察了“生活与艺术之间存在距离感”的用户痛点,从而拉近与消费者的内心距离。

 

而品牌通过杯子美术馆的方式,也为大众提供了更有品质和亲切感的艺术体验,对于品牌口碑的建立提供了助推力。

 

据了解,奈雪将定期邀请国内外艺术家为奈雪CUPSEUM绘制作品,并设计配套周边,还将在奈雪的门店内设置专属展区,建立垂直领域的营销布局。

 

除了奈雪利用杯身为载体打造的杯身艺术外,为了强化用户印象,品牌还延伸出了CUPSEUM猫咪瓷杯及瓷盘等周边。

 

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在数字营销时代,周边可以说是赋予了品牌额外的营销形式。

 

随着年轻群体成为消费主力,品牌个性化、年轻化已然成为新的发展趋势,而推出品牌周边正是增强产品创新力,发力品牌年轻化的有效途径。

 

另一方面,当品牌具有一定价值及影响力后,用产品承载情怀,更易与消费者形成密切的结合,增强消费者的黏性。

 

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值得一提的是,8月5日,奈雪还在线下为爱猫用户举办了「Being a cat奇妙夜」和创作沙龙,进一步挖掘粉丝经济。

 

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(图片来源于奈雪官微)


通过对线下「Being a cat奇妙夜」场景化的打造以及发动用户进行一系列的创作活动,不仅可以使用户融入品牌氛围中,另一方面,也赋予了品牌以人的形象,建立与消费者沟通的桥梁。

 

抢夺年轻消费群

建立品牌文化

 

在品牌利用场景化营销收割用户时,已经变相拉近了与消费者的距离,正如科特勒所说,“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造Wow Moment”。

 

数字营销时代,品牌需要借用载体来吸引年轻消费者的注意力,从而调动并刺激他们的感官,充分抓住年轻一代的好奇心。

 

不仅如此,在线下布局奈雪CUPSEUM杯子美术馆创作沙龙的同时,奈雪也在线上征集「如果你变成一只猫」主题画,而优秀作品也将被定制成专属杯子赠送给作者。

 

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不得不说,作为网生一代,年轻群体有着自己独特的语言体系和价值体系,很难被传统的单向传播所吸引。

 

从品牌的角度上看,想要影响年轻人群,就必须站在用户的立场,洞察消费者喜好,用消费者的语言去交流,用符合自身品牌调性进行营销传播。

 

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可以看出,无论是邀请日本艺术家Pepe shimada创作来赋予瓶身以艺术概念,还是周边及线下场景化营销,在此次「CUPSEUM杯子美术馆」战役背后,是奈雪对自身品牌文化的构建。

 

茶饮,对于大众来说,往往只是日常消遣时的饮品,奈雪跨界艺术领域,将美好、自由的元素代入茶中,赋予新茶饮艺术气息,而审美也成为品牌新的竞争力。

 

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当用户进行茶饮选择时,“文化感的奈雪”品牌印象就会占据消费者心智,这既提升了品牌调性,重塑了品牌和品类形象,在无形中也增加了消费者的吸引力,成为消费决策的关键因子。

奈雪的茶品牌跨界奈雪猫咪美术馆萌系营销
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