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英雄接力代班,百力滋×王者荣耀炫酷来袭!

首席创意官
2020-07-17 16:22

时代在快速变化,消费者也变得越来越年轻,这一群体所喜爱的二次元文化,开始逐渐从小众文化向主流跃迁。

 

而品牌们自然不会错过这个与年轻人群沟通的大好时机,在营销上纷纷拥抱二次元,试图与这群年轻人玩在一起。

 

尤其是格力高旗下品牌「百力滋」,更是创意地与国民手游《王者荣耀》进行了一次深度联名,巧妙地收割了一波消费者注意力。

 

英雄接力代班百力滋

休闲零食也有炫酷感

 

随着二次元在年轻群体中的盛行,可以很明显的发现,各大品牌纷纷打破“次元壁”,释出各类极具脑洞的跨界营销,根本原因还在于希望借助二次元IP所具有的影响力,获取年轻用户青睐。

 

依托这一底层逻辑,百力滋也紧跟时代潮流,与王者荣耀中的李白、阿轲、韩信、花木兰、赵子龙等五位英雄进行联名,带来全新包装。

 

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(本文图片来源于格力高官微)

 

不仅如此,品牌还邀请到了游戏主播@厌世小孤影出任「百力滋solo尽享官」,带领用户一起咔滋咔滋尽享王者时刻,还在线上发布了一支造势短片。

 

在短片中,官方通过虚拟与现实相互融合的方式进行呈现,主角孤影更是化身王者英雄李白,配合画面表现,可以说是将休闲零食吃出了炫酷感。

 

新奇的是,除了5位王者英雄接力代班「百力滋」,品牌在包装上还贴心地设有超便利口袋,方便用户更加轻松打开,旨在凸显出一边开黑一边享受百力滋的这一绝妙搭配。

 

挖掘IP角色营销价值

圈粉二次元爱好者

 

从营销层面上说,休闲零食百力滋,配上一把剑,一斗酒的白哥,在整体上呈现出了一股炫酷、潇洒的画面风格;然而,纵观近几年的营销案例,入局二次元IP角色的方式其实并不少见。

 

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就如去年11月,王老吉就曾跨界《和平精英》IP,以「大吉大利,今晚王老吉」为口号发布了限量版游戏定制瓶罐。

 

官方在定制罐上融入游戏中的IP人物形象,一改以往简约的红罐印象,给人以二次元的强烈视觉冲击。

 

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又或是同属于快消类的优益C,品牌也同样策划了一出“活力峡谷大事件”,带来王者荣耀跨界联名新装瓶。

 

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不难发现,从王老吉、优益C,到现在百力滋,在玩法上三者具有极大的相似之处,其本质上都是借助游戏中IP人物形象做文章,借人物形象为产品附上特殊含义,以促成圈层用户发生购买行为。

 

对于《王者荣耀》来说,李白、阿轲、韩信、花木兰等一类经典角色,用户对IP人物的热爱程度甚至会超越游戏本身,还可能是年轻群体日常的社交谈论焦点。

 

而品牌将角色印在包装上,配合线上年轻化的社交话术,一方面洞察了年轻消费者的行为喜好,充分挖掘《王者荣耀》IP中头部经典角色的营销价值,另一方面也借游戏的影响力和知名度,最大程度上圈粉了二次元爱好者。

 

聚焦垂直领域

强化用户互动性

 

就消费者而言,游戏重度用户在一定程度上会为了“本命英雄”而买单,百力滋跨界王者荣耀上线英雄联名装,本质上就是与年轻消费者“打成一片”的营销过程。除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

7月8日,格力高官微释出联名信息,打破次元壁地将百力滋和《王者荣耀》IP进行有机融合,并携手游戏领域主播带来百力滋相关王者定制天猫礼盒。

 

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为强化品牌与消费者之间的互动性,在玩法上,官方打破常规的“转评赞”活动方式,上演了一出极具个性的新奇“游戏”。

 

即用户需要模仿自己喜爱的英雄style对百力滋“释放”彩虹屁,最有内味儿的玩家将有几率获取品牌相应周边福利。

 

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在评论区内,就引起了不少用户的“彩虹屁”热潮,就如“永生不过是场幻梦,唯吾所爱百力滋不朽”,可以说是金句频出,间接实现了品牌曝光+用户互动双赢。

 

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除了线上新奇的互动玩法外,品牌营销的一大亮点还在于受众上的针对性。

 

不难发现,在目标受众上,官方始终聚焦游戏这一垂直领域,在借助《王者荣耀》IP的同时,也挖掘了一波游戏头部主播所对标的用户群,将品牌信息深度植入于圈层用户心智之中。

 

包装人性化设计

捆绑消费者使用场景

 

在营销上,二次元营销之所以被广大品牌所推崇,是因为深受消费者喜爱的二次元IP,基本上符合当下年轻人的审美和价值认同,借势头部IP,往往可以有效降低消费者对广告的抵触心理。

 

从某种程度上说,此次百力滋跨界王者荣耀,与先前可爱多和《魔道祖师》IP联名的原理类相似,在挖掘IP流量价值的同时,也同时洞察了年轻消费者的喜好,将传播效果最大化。

 

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新奇的是,在5位王者英雄接力代班「百力滋」的过程中,品牌还贴心释出产品身上所配备的“超便利口袋”,这无形中透露出品牌提升用户好感度的意图。

 

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就如头部休闲零食品牌三只松鼠的包装,在坚果类中,官方同样也会随之配备开果器,并附加果壳垃圾袋,借人性化的贴心服务,强化品牌口碑。

 

另一方面,对于品牌来说,二次元的营销方式是品牌塑造年轻化形象的一大利器,区别不同的是,休闲零食百力滋配上王者荣耀,本质上是捆绑消费者使用场景的营销过程。

 

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可以注意到,短片重现玩家游戏场景,将零食与开黑深度融合,呈现出“王者荣耀配百力滋,一边开黑一边享受”的直观画面,类似于啤酒配炸鸡的使用习惯,变相以百力滋+王者的新奇搭配,实现消费者心智占位。


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