4A广告网 - 广告营销行业影响力媒体_广告创意_营销策划_公关传播

半年狂赚82亿,现金流却下降百分之四千,森马咋了?

文案狂人
2019-09-27 15:14

上篇文章讲了波司登上米兰时装周,其实还有另一个国产品牌也去了米兰,那就是森马。

 

对比波司登在网上居高不下的人气,森马在米兰的表现几乎无人问津。打开其微博,一支为米兰时装周拍摄的短片,只有寥寥数条评论。


9e55ce9a-a900-4561-ba6f-ad7151dc72ce.jpeg


(图片来自于森马官博)


尽管自媒体上也有不少为其造势的文章,但反响平平。这让人不禁联想:森马是不是凉了。

 

实际上,森马非但没凉,而且还疯狂吸金。据其发布的成绩单显示,2019上半年营收入为82.19亿,较上年同比增长48.57%,线下主营业务收入59.88亿,同比增长53.98%.

 

再看市场占有率:从2009年到2018年,大致稳定在0.9左右。

 

这个成绩在国内休闲服行业还算不错,虽不及一路高歌的优衣库,却也是平稳发展,而且把老对手——美特斯邦威甩在身后。

 

然而,饶是如此,森马的前景仍然不容乐观。

 

变幻莫测的服装行业

 

1996年12月,邱光和创办了森马,其寓意是“森立天地,马致千里”,不难看出当时的野心。其产品主打14~30岁人群的休闲服,定位中端。

 

9cd47623-a2fb-4b11-a357-638abac3eaa4.jpeg


(图片来森马官博)


与许多企业家一样,邱光和小时候家里贫穷,后来上班了,情况也不见好转,于是萌生创业的想法。一开始他做家电,后来做房地产,二者均未成功。恰好那时服装行业崛起,国内市场对脱离传统的新潮服饰有很大需求,所以在做过市场调研后,邱光和动手了。

 

得益于当时的市场环境,森马很快累积了初始资本。邱光和不满足于小小的成绩,于是森马迎来了品牌升级,先后与法国著名设计公司、奥美广告公司以及用友公司展开积极合作。2003年聘请了香港天皇巨星谢霆锋、2004年再邀TWINS加盟。

 

这在早期的确是大手笔了。而效果自然不差,森马迎来了第一波流量和红利。

 

总结当时成功的原因,无非两点:一是抓住服装市场的机遇,率先抢占市场份额。二是营销层面,品牌和产品定位年轻化,抓住服装市场的主力消费军;同时聘请当时最火的明星代言,搭乘“港台热”的东风,一时风头无量。

 

4c996399-af2e-4451-95df-4ad2a7d20507.jpeg


但很快,市场风向说变就变。其他国内休闲服品牌纷纷崛起,与森马针锋相对,真维斯、太平鸟、海澜之家……其中以美特斯邦威为代表,是其主要的竞争对手。二者无论品牌定位、产品风格、甚至宣传手段都如出一辙。美邦聘请了刚刚走红的周杰伦代言,颇有远超森马的势头,就像周杰伦力压谢霆锋一样。森马不敢怠慢,又换罗志祥担任代言人。彼时,国内许多偶像剧里也都能看到二者的影子。

 

两两相争的局面持续了一段时间,情况又发生转变。随着社会经济的发展,人们对着装的要求越来越高。而一帮来自国外的“快时尚”品牌又来分蛋糕了,其中以优衣库、ZARA、HM为代表,特点是捕捉细小的年轻时尚元素,从而把行业原来平均2到4次的新品规划提升到了六次以上,同时匹配的是强大的供应链管理能力和营销出货能力。打了国内品牌一个措手不及。

 

说到底,是产品、渠道不及所致。

 

自相矛盾的森马

 

在外来品牌的冲击和整体市场的走低下,许多国内服装品牌面临危机。真维斯销声匿迹,美特斯邦威今年上半年净利润暴跌359.61%.

 

只有森马尚且盈利。观其财报,2019年上半年,森马服饰(002563.SZ)实现营业收入82.19亿元,归母净利润为7.22亿元。其中巴拉巴拉童装营收为37.3亿元,KIDILIZ童装营收为14.83亿元。二者营收之和占据森马营业收入的63.43%.

 

原来森马是靠旗下的童装,撑起了营收的任务。所以在严格意义上,森马已经不是休息时尚品牌。


c2edef19-8896-4ad4-bbe8-48a1b9735eef.jpeg

(图片来自巴拉巴拉官网)


这样“两手抓”的策略,虽然让企业获得盈利,但品牌的未来却令人担忧。

 

1.定位越来越模糊

 

其实早在2002年,森马就创立了巴拉巴拉。“两手抓”的战略是很早就定下的,这样会分散其休闲服产品的资源,或许也是曾被美邦力压的原因吧。重点是会令品牌的定位越来越模糊。

 

森马成立至今已经23年,却很难用一个品类,或者关键词与其捆绑。童装?休闲服?好像都不是,只能笼统地说它是一个服装品牌。模糊的定位会让其失去品牌记忆点,难以直击消费者需要,不利于品牌发展。

 

但森马这两年的动向,似乎更加拧巴了。

 

2018年10月,森马以1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)的价格,收购了Kidiliz集团全部资产,一跃成为全球第二大的童装品牌公司。再加上近年来大举扩张,已经让巴拉巴拉成为国内最大的童装品牌。

 

再打开森马官网,映入眼帘的却是:用心为16~36岁追求流行的年轻人打造……的特色产品。


18e974e2-228d-4928-89eb-61f88d84c517.jpeg


(图片来自森马官网)


这样两手抓的代价是高额的负债。

 

2019年半年报显示,其资产减少了17.61亿元,降至148.08亿元;负债合计增加了23.92%,达38.19亿元。最引人注意的是森马的现金流下降了4923.37%,为-4.18亿元。对此,财报给出的解释是:本期各项费用增加以及合并法国KIDILIZ集团所致。


2.逆势扩张渠道

 

凛冬已至,为了能在残酷的市场竞争中生存下去,众多服装品牌选择“断尾求生”。

 

曾经的老对手美特斯邦威,已经主动关闭了1300余家门店。还有更多的品牌这样做,比如真维斯,forever21。

 

又是森马特立独行,截至2019年上半年,森马线下门店数量已达到9404家,相比年初净增281家。其中不乏大店、旗舰店,比如深圳东门店,以“趣生活”为主题,融入服饰、美妆、VR、茶饮等元素;还有西子湖畔店,是以湖光山色为噱头,将店内实景与自然风光相结合。


bacf741c-abb5-4a6e-ab24-d910579dacb4.jpeg


(图片来自森马官网)


渠道升级,注重场景营销体验本来没有问题,这样可以提升品牌形象。

 

但仔细研究会发现,这些门店中大部分是加盟店,占据总数的70%。森马还鼓励加盟商在三四线城市的购物中心、奥特莱斯、百货商店等各个地方、各个层面,采用各种形式全渠道发展。只要加盟商能在县城等人流密集的地方租下一个店面,有30万元的资金准备即可。而且加盟资金的最低标准比美邦少了整整20万元。

 

这简直是自相矛盾,它就不怕被稀释品牌口碑吗?

 

3.控股人套现传言

 

2018年11月29日,森马集团副董事周平凡先后套现30次。合计减持5398.98万股森马服饰股份。随后又爆出邱氏家族大量抛售森马股份,截至目前,合计套现金额约20亿。

 

19dd1681-de5f-4966-afc5-37bc7c809be9.jpeg


早在2015年,邱光和家族的股份就开始减持。最近两年的减持更是接近“疯狂”,邱光和女婿周平凡的名字频频出现在减持公告中。据统计,2018年11月至今,周平凡减持30次,今年前三个月,周平凡合计通过二级市场减持套现4.5亿元。

 

对此,创始人邱光和回应说:所谓其个人存在套现行为是市场的误读,质押融资与减持套现是两个截然不同的概念。

 

这种说法显然不能服众,再结合其不断扩张渠道,鼓励加盟商下水的行为,不禁让人浮想联翩:那些大店是开给谁看的。消费者?还是加盟商。

 

尽管不排除森马下沉次级市场的可能。但就像某行业人士所说:“三四线城市看上去是一个空白领域,大家想当然地认为处在品牌升级阶段,但其实没有一家服装品牌真正借此翻身的。森马显然知道这个事,否则它就自己去做直营店了,万一是个烂摊子,该怎么收场呢?”


写作最后

 

针对上述问题,应该从两方面下手。


第一确定品牌定位,到底是做童装,还是休闲服。在营销3.0时代,会有越来越多定位更鲜的品牌,难免会被抢夺市场份额。

 

第二增加产品力,注入品牌理念。尽管森马自诩青春、活力、奔放、健康的品牌文化,却没通过产品表现出来,也未得到消费者的认可。

 

森马目前正面临骑虎难下的处境,到底是转型做童装,还是不放弃休闲服市场。这个隐患从早期就埋下了。以其当前的情况看,两只手都难以割舍,因为有营收的压力,只能先维持现状,再找机会转型。

 

而其逆势扩张,股东套现的行为又令人担心。万一搞得一地鸡毛,最后受伤的只会是品牌。

危机公关明星营销森马品牌定位模糊
1、该内容为作者独立观点,不代表4A广告网观点或立场,文章为作者本人上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。
2、如对本稿件有异议或投诉,请联系:info@4Anet.com
YSL的失误举动,引发肖战粉丝愤慨。
肯德基临近母亲节因为一支海外的男模热舞TVC“翻了车”。
蒙牛独家形象牛蒙蒙背锅上热搜,依托易烊千玺为原型的虚拟人物千喵成为天猫代言人这看似毫无关联的事件,却将虚拟IP的概念重新呈现到了品牌眼前。
盘点315晚会中被点名品牌危机公关案例。
成也流量,败也流量。
近日,一部聚焦公关行业的职场剧《完美关系》开播,却饱受争议,口碑屡屡下滑,甚至直接引来了公关人的集体吐槽。
四月份的广告营销圈,我们看到了品牌紧围绕营销市场趋势,采取了更为熟练、更具创意的营销手段,让用户与品牌之间形成良性互动,而在公关品牌产生的舆论危机中,我们也明白,营销得从实际情况出发、从用户角度出发,在深陷危机时懂得将负面影响降至最低,解决问题,让用户感受品牌诚意。一起来看看吧!
公关题材的都市爱情职业剧《完美关系》中的公关之术分析。
全网关注的“227”大团结背后,有哪些营销品牌绝不能踩?
欧洲杯正在如火如荼的进行中 ,而赞助商——可口可乐却因为被C罗挪开而登上了风口浪尖。