半年狂赚82亿，现金流却下降百分之四千，森马咋了？

上篇文章讲了波司登上米兰时装周，其实还有另一个国产品牌也去了米兰，那就是森马。

对比波司登在网上居高不下的人气，森马在米兰的表现几乎无人问津。打开其微博，一支为米兰时装周拍摄的短片，只有寥寥数条评论。

（图片来自于森马官博）

尽管自媒体上也有不少为其造势的文章，但反响平平。这让人不禁联想：森马是不是凉了。

实际上，森马非但没凉，而且还疯狂吸金。据其发布的成绩单显示，2019上半年营收入为82.19亿，较上年同比增长48.57％，线下主营业务收入59.88亿，同比增长53.98％.

再看市场占有率：从2009年到2018年，大致稳定在0.9左右。

这个成绩在国内休闲服行业还算不错，虽不及一路高歌的优衣库，却也是平稳发展，而且把老对手——美特斯邦威甩在身后。

然而，饶是如此，森马的前景仍然不容乐观。

变幻莫测的服装行业

1996年12月，邱光和创办了森马，其寓意是“森立天地，马致千里”，不难看出当时的野心。其产品主打14~30岁人群的休闲服，定位中端。

（图片来森马官博）

与许多企业家一样，邱光和小时候家里贫穷，后来上班了，情况也不见好转，于是萌生创业的想法。一开始他做家电，后来做房地产，二者均未成功。恰好那时服装行业崛起，国内市场对脱离传统的新潮服饰有很大需求，所以在做过市场调研后，邱光和动手了。

得益于当时的市场环境，森马很快累积了初始资本。邱光和不满足于小小的成绩，于是森马迎来了品牌升级，先后与法国著名设计公司、奥美广告公司以及用友公司展开积极合作。2003年聘请了香港天皇巨星谢霆锋、2004年再邀TWINS加盟。

这在早期的确是大手笔了。而效果自然不差，森马迎来了第一波流量和红利。

总结当时成功的原因，无非两点：一是抓住服装市场的机遇，率先抢占市场份额。二是营销层面，品牌和产品定位年轻化，抓住服装市场的主力消费军；同时聘请当时最火的明星代言，搭乘“港台热”的东风，一时风头无量。

但很快，市场风向说变就变。其他国内休闲服品牌纷纷崛起，与森马针锋相对，真维斯、太平鸟、海澜之家……其中以美特斯邦威为代表，是其主要的竞争对手。二者无论品牌定位、产品风格、甚至宣传手段都如出一辙。美邦聘请了刚刚走红的周杰伦代言，颇有远超森马的势头，就像周杰伦力压谢霆锋一样。森马不敢怠慢，又换罗志祥担任代言人。彼时，国内许多偶像剧里也都能看到二者的影子。

两两相争的局面持续了一段时间，情况又发生转变。随着社会经济的发展，人们对着装的要求越来越高。而一帮来自国外的“快时尚”品牌又来分蛋糕了，其中以优衣库、ZARA、HM为代表，特点是捕捉细小的年轻时尚元素，从而把行业原来平均2到4次的新品规划提升到了六次以上，同时匹配的是强大的供应链管理能力和营销出货能力。打了国内品牌一个措手不及。

说到底，是产品、渠道不及所致。

自相矛盾的森马

在外来品牌的冲击和整体市场的走低下，许多国内服装品牌面临危机。真维斯销声匿迹，美特斯邦威今年上半年净利润暴跌359.61%.

只有森马尚且盈利。观其财报，2019年上半年，森马服饰(002563.SZ)实现营业收入82.19亿元，归母净利润为7.22亿元。其中巴拉巴拉童装营收为37.3亿元，KIDILIZ童装营收为14.83亿元。二者营收之和占据森马营业收入的63.43%.

原来森马是靠旗下的童装，撑起了营收的任务。所以在严格意义上，森马已经不是休息时尚品牌。

（图片来自巴拉巴拉官网）

这样“两手抓”的策略，虽然让企业获得盈利，但品牌的未来却令人担忧。

1.定位越来越模糊

其实早在2002年，森马就创立了巴拉巴拉。“两手抓”的战略是很早就定下的，这样会分散其休闲服产品的资源，或许也是曾被美邦力压的原因吧。重点是会令品牌的定位越来越模糊。

森马成立至今已经23年，却很难用一个品类，或者关键词与其捆绑。童装？休闲服？好像都不是，只能笼统地说它是一个服装品牌。模糊的定位会让其失去品牌记忆点，难以直击消费者需要，不利于品牌发展。

但森马这两年的动向，似乎更加拧巴了。

2018年10月，森马以1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)的价格，收购了Kidiliz集团全部资产，一跃成为全球第二大的童装品牌公司。再加上近年来大举扩张，已经让巴拉巴拉成为国内最大的童装品牌。

再打开森马官网，映入眼帘的却是：用心为16~36岁追求流行的年轻人打造……的特色产品。

(图片来自森马官网)

这样两手抓的代价是高额的负债。

2019年半年报显示，其资产减少了17.61亿元，降至148.08亿元;负债合计增加了23.92%，达38.19亿元。最引人注意的是森马的现金流下降了4923.37%，为-4.18亿元。对此，财报给出的解释是：本期各项费用增加以及合并法国KIDILIZ集团所致。

2.逆势扩张渠道

凛冬已至，为了能在残酷的市场竞争中生存下去，众多服装品牌选择“断尾求生”。

曾经的老对手美特斯邦威，已经主动关闭了1300余家门店。还有更多的品牌这样做，比如真维斯，forever21。

又是森马特立独行，截至2019年上半年，森马线下门店数量已达到9404家，相比年初净增281家。其中不乏大店、旗舰店，比如深圳东门店，以“趣生活”为主题，融入服饰、美妆、VR、茶饮等元素；还有西子湖畔店，是以湖光山色为噱头，将店内实景与自然风光相结合。

(图片来自森马官网)

渠道升级，注重场景营销体验本来没有问题，这样可以提升品牌形象。

但仔细研究会发现，这些门店中大部分是加盟店，占据总数的70％。森马还鼓励加盟商在三四线城市的购物中心、奥特莱斯、百货商店等各个地方、各个层面，采用各种形式全渠道发展。只要加盟商能在县城等人流密集的地方租下一个店面，有30万元的资金准备即可。而且加盟资金的最低标准比美邦少了整整20万元。

这简直是自相矛盾，它就不怕被稀释品牌口碑吗？

3.控股人套现传言

2018年11月29日，森马集团副董事周平凡先后套现30次。合计减持5398.98万股森马服饰股份。随后又爆出邱氏家族大量抛售森马股份，截至目前，合计套现金额约20亿。

早在2015年，邱光和家族的股份就开始减持。最近两年的减持更是接近“疯狂”，邱光和女婿周平凡的名字频频出现在减持公告中。据统计，2018年11月至今，周平凡减持30次，今年前三个月，周平凡合计通过二级市场减持套现4.5亿元。

对此，创始人邱光和回应说：所谓其个人存在套现行为是市场的误读，质押融资与减持套现是两个截然不同的概念。

这种说法显然不能服众，再结合其不断扩张渠道，鼓励加盟商下水的行为，不禁让人浮想联翩：那些大店是开给谁看的。消费者？还是加盟商。

尽管不排除森马下沉次级市场的可能。但就像某行业人士所说：“三四线城市看上去是一个空白领域，大家想当然地认为处在品牌升级阶段，但其实没有一家服装品牌真正借此翻身的。森马显然知道这个事，否则它就自己去做直营店了，万一是个烂摊子，该怎么收场呢?”

写作最后

针对上述问题，应该从两方面下手。

第一确定品牌定位，到底是做童装，还是休闲服。在营销3.0时代，会有越来越多定位更鲜的品牌，难免会被抢夺市场份额。

第二增加产品力，注入品牌理念。尽管森马自诩青春、活力、奔放、健康的品牌文化，却没通过产品表现出来，也未得到消费者的认可。

森马目前正面临骑虎难下的处境，到底是转型做童装，还是不放弃休闲服市场。这个隐患从早期就埋下了。以其当前的情况看，两只手都难以割舍，因为有营收的压力，只能先维持现状，再找机会转型。

而其逆势扩张，股东套现的行为又令人担心。万一搞得一地鸡毛，最后受伤的只会是品牌。