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半年狂赚82亿,现金流却下降百分之四千,森马咋了?

文案狂人
2019-09-27 15:14
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上篇文章讲了波司登上米兰时装周,其实还有另一个国产品牌也去了米兰,那就是森马。

 

对比波司登在网上居高不下的人气,森马在米兰的表现几乎无人问津。打开其微博,一支为米兰时装周拍摄的短片,只有寥寥数条评论。


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(图片来自于森马官博)


尽管自媒体上也有不少为其造势的文章,但反响平平。这让人不禁联想:森马是不是凉了。

 

实际上,森马非但没凉,而且还疯狂吸金。据其发布的成绩单显示,2019上半年营收入为82.19亿,较上年同比增长48.57%,线下主营业务收入59.88亿,同比增长53.98%.

 

再看市场占有率:从2009年到2018年,大致稳定在0.9左右。

 

这个成绩在国内休闲服行业还算不错,虽不及一路高歌的优衣库,却也是平稳发展,而且把老对手——美特斯邦威甩在身后。

 

然而,饶是如此,森马的前景仍然不容乐观。

 

变幻莫测的服装行业

 

1996年12月,邱光和创办了森马,其寓意是“森立天地,马致千里”,不难看出当时的野心。其产品主打14~30岁人群的休闲服,定位中端。

 

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(图片来森马官博)


与许多企业家一样,邱光和小时候家里贫穷,后来上班了,情况也不见好转,于是萌生创业的想法。一开始他做家电,后来做房地产,二者均未成功。恰好那时服装行业崛起,国内市场对脱离传统的新潮服饰有很大需求,所以在做过市场调研后,邱光和动手了。

 

得益于当时的市场环境,森马很快累积了初始资本。邱光和不满足于小小的成绩,于是森马迎来了品牌升级,先后与法国著名设计公司、奥美广告公司以及用友公司展开积极合作。2003年聘请了香港天皇巨星谢霆锋、2004年再邀TWINS加盟。

 

这在早期的确是大手笔了。而效果自然不差,森马迎来了第一波流量和红利。

 

总结当时成功的原因,无非两点:一是抓住服装市场的机遇,率先抢占市场份额。二是营销层面,品牌和产品定位年轻化,抓住服装市场的主力消费军;同时聘请当时最火的明星代言,搭乘“港台热”的东风,一时风头无量。

 

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但很快,市场风向说变就变。其他国内休闲服品牌纷纷崛起,与森马针锋相对,真维斯、太平鸟、海澜之家……其中以美特斯邦威为代表,是其主要的竞争对手。二者无论品牌定位、产品风格、甚至宣传手段都如出一辙。美邦聘请了刚刚走红的周杰伦代言,颇有远超森马的势头,就像周杰伦力压谢霆锋一样。森马不敢怠慢,又换罗志祥担任代言人。彼时,国内许多偶像剧里也都能看到二者的影子。

 

两两相争的局面持续了一段时间,情况又发生转变。随着社会经济的发展,人们对着装的要求越来越高。而一帮来自国外的“快时尚”品牌又来分蛋糕了,其中以优衣库、ZARA、HM为代表,特点是捕捉细小的年轻时尚元素,从而把行业原来平均2到4次的新品规划提升到了六次以上,同时匹配的是强大的供应链管理能力和营销出货能力。打了国内品牌一个措手不及。

 

说到底,是产品、渠道不及所致。

 

自相矛盾的森马

 

在外来品牌的冲击和整体市场的走低下,许多国内服装品牌面临危机。真维斯销声匿迹,美特斯邦威今年上半年净利润暴跌359.61%.

 

只有森马尚且盈利。观其财报,2019年上半年,森马服饰(002563.SZ)实现营业收入82.19亿元,归母净利润为7.22亿元。其中巴拉巴拉童装营收为37.3亿元,KIDILIZ童装营收为14.83亿元。二者营收之和占据森马营业收入的63.43%.

 

原来森马是靠旗下的童装,撑起了营收的任务。所以在严格意义上,森马已经不是休息时尚品牌。


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(图片来自巴拉巴拉官网)


这样“两手抓”的策略,虽然让企业获得盈利,但品牌的未来却令人担忧。

 

1.定位越来越模糊

 

其实早在2002年,森马就创立了巴拉巴拉。“两手抓”的战略是很早就定下的,这样会分散其休闲服产品的资源,或许也是曾被美邦力压的原因吧。重点是会令品牌的定位越来越模糊。

 

森马成立至今已经23年,却很难用一个品类,或者关键词与其捆绑。童装?休闲服?好像都不是,只能笼统地说它是一个服装品牌。模糊的定位会让其失去品牌记忆点,难以直击消费者需要,不利于品牌发展。

 

但森马这两年的动向,似乎更加拧巴了。

 

2018年10月,森马以1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)的价格,收购了Kidiliz集团全部资产,一跃成为全球第二大的童装品牌公司。再加上近年来大举扩张,已经让巴拉巴拉成为国内最大的童装品牌。

 

再打开森马官网,映入眼帘的却是:用心为16~36岁追求流行的年轻人打造……的特色产品。


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(图片来自森马官网)


这样两手抓的代价是高额的负债。

 

2019年半年报显示,其资产减少了17.61亿元,降至148.08亿元;负债合计增加了23.92%,达38.19亿元。最引人注意的是森马的现金流下降了4923.37%,为-4.18亿元。对此,财报给出的解释是:本期各项费用增加以及合并法国KIDILIZ集团所致。


2.逆势扩张渠道

 

凛冬已至,为了能在残酷的市场竞争中生存下去,众多服装品牌选择“断尾求生”。

 

曾经的老对手美特斯邦威,已经主动关闭了1300余家门店。还有更多的品牌这样做,比如真维斯,forever21。

 

又是森马特立独行,截至2019年上半年,森马线下门店数量已达到9404家,相比年初净增281家。其中不乏大店、旗舰店,比如深圳东门店,以“趣生活”为主题,融入服饰、美妆、VR、茶饮等元素;还有西子湖畔店,是以湖光山色为噱头,将店内实景与自然风光相结合。


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(图片来自森马官网)


渠道升级,注重场景营销体验本来没有问题,这样可以提升品牌形象。

 

但仔细研究会发现,这些门店中大部分是加盟店,占据总数的70%。森马还鼓励加盟商在三四线城市的购物中心、奥特莱斯、百货商店等各个地方、各个层面,采用各种形式全渠道发展。只要加盟商能在县城等人流密集的地方租下一个店面,有30万元的资金准备即可。而且加盟资金的最低标准比美邦少了整整20万元。

 

这简直是自相矛盾,它就不怕被稀释品牌口碑吗?

 

3.控股人套现传言

 

2018年11月29日,森马集团副董事周平凡先后套现30次。合计减持5398.98万股森马服饰股份。随后又爆出邱氏家族大量抛售森马股份,截至目前,合计套现金额约20亿。

 

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早在2015年,邱光和家族的股份就开始减持。最近两年的减持更是接近“疯狂”,邱光和女婿周平凡的名字频频出现在减持公告中。据统计,2018年11月至今,周平凡减持30次,今年前三个月,周平凡合计通过二级市场减持套现4.5亿元。

 

对此,创始人邱光和回应说:所谓其个人存在套现行为是市场的误读,质押融资与减持套现是两个截然不同的概念。

 

这种说法显然不能服众,再结合其不断扩张渠道,鼓励加盟商下水的行为,不禁让人浮想联翩:那些大店是开给谁看的。消费者?还是加盟商。

 

尽管不排除森马下沉次级市场的可能。但就像某行业人士所说:“三四线城市看上去是一个空白领域,大家想当然地认为处在品牌升级阶段,但其实没有一家服装品牌真正借此翻身的。森马显然知道这个事,否则它就自己去做直营店了,万一是个烂摊子,该怎么收场呢?”


写作最后

 

针对上述问题,应该从两方面下手。


第一确定品牌定位,到底是做童装,还是休闲服。在营销3.0时代,会有越来越多定位更鲜的品牌,难免会被抢夺市场份额。

 

第二增加产品力,注入品牌理念。尽管森马自诩青春、活力、奔放、健康的品牌文化,却没通过产品表现出来,也未得到消费者的认可。

 

森马目前正面临骑虎难下的处境,到底是转型做童装,还是不放弃休闲服市场。这个隐患从早期就埋下了。以其当前的情况看,两只手都难以割舍,因为有营收的压力,只能先维持现状,再找机会转型。

 

而其逆势扩张,股东套现的行为又令人担心。万一搞得一地鸡毛,最后受伤的只会是品牌。

危机公关明星营销森马品牌定位模糊
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