牛蒙蒙再上热搜、千喵代言天猫，品牌营销迎来虚拟偶像时代

七夕前夕，一则范冰冰代言法国娇兰的新闻冲上热搜，在这条微博下几乎清一色的好评控评言论，零星几条抵制言论也被无数人群起而围攻，这一画面与当初柯震东想复出的情形竟无二样。

流量明星的强大号召力，使得明星代言的营销模式成为品牌常态，但伴随着高转化利润而来的也有明星个人负面新闻带来的流量反噬，流量代言这把双刃剑一度成为品牌需要功课的难题。

保留明星的流量加持与曝光度，又剔除个人劣迹的负面影响，这件看似不太可能实现的事情，却在最近品牌上热搜的议论中浮现出了答案。

蒙牛独家形象牛蒙蒙背锅上热搜，依托易烊千玺为原型的虚拟人物千喵成为天猫代言人这看似毫无关联的事件，却将虚拟IP的概念重新呈现到了品牌眼前。

多元时代下的品牌延伸度畅想

定位，每个品牌的核心概念，也是品牌区别于其他同类产品的优势所在，精准的市场定位往往能为品牌在激烈的红海战役中另辟蹊径，获取市场二次细分下的蓝海红利。

然而随着多元化时代的到来，互联互通理念的持续影响下，消费者的点状消费观开始呈现放射性的网状布局，多领域联结的一站式购物体验与多元审美要求成为主流。

消费者要求品牌不仅要在专业领域上展现专业形象与优质产品，更要求品牌能够多领域布局并在精神层面与其产生共鸣，而受制于定位品牌局限性显著。

虚拟IP形象的应用，却完美地解决了品牌专业度与广泛度交锋的难题，且更易于捕获Z世代受众的心智。

其一，直击圈层樊笼的品牌裂变传播，提升领域认知度。

前段时间天猫以易烊千玺为原型，打造出了品牌第一款基于明星本人的虚拟IP代言人—千喵。明星本身赋予虚拟IP表象，而品牌则赋予其内核，借势明星外在的流量光环实现粉丝效应的不断涌入，而内在核心的品牌调性则让IP同样具备专业性。

品牌专业度造就的往往是固化的受众圈层，而当品牌发展到一定高度，传播曲线优势消失，往往令品牌进入瓶颈期，异质化流量的引入需要更多元视角的开源入口。

粉丝与受众的同异交错下，品牌实现了粉丝到用户的转化，而更多的是突破了品牌固有受众的破圈传播，通过明星粉丝经济的强大影响力，实现了品牌的裂变式传播与广阔的认知度刷新。

其二，冲破专业壁垒的品牌刻板印象，塑造具体化人格。

以近期如火如荼乳制品争议话题，蒙牛独家IP牛蒙蒙借势推出全新MV《金锅背》，改编自圣诞歌曲《Jingle Bells》的魔性节奏配上脑洞大开的形象演绎，用品牌独特的方式回应了这一问题。

牛蒙蒙作为蒙牛自创的虚拟IP，承载着品牌理念，但却以二次元十足的反差形象展现出品牌之外的特色，是一种具象化的品牌形象。在MV中的个性表现也是在以拟人化的方式拉近品牌与受众的距离。

受众视听审美的多元化往往要求品牌展现专业以外的个性特点，相比其他同行冷冰冰的数据表达，牛蒙蒙这一虚拟IP公关模式无疑是冲破了专业壁垒下的品牌刻板印象，更为品牌赋予了人性化的光环。

其三，构建领域共享的品牌IP生态链，立体化产业布局。

万物互通的时代主题愈演愈烈，品牌专注于专业领域的发展固然重要，但如何以专业为核心，不断拓展品牌延展度才是实现品牌立体化布局才是吸引更多元受众的关键。

阿里巴巴依托庞大的产业体系本就建立了各行业的点状布局，而为打破各领域间的厚重壁垒，实现资源共享的网络建设，提出了阿里动物园的品牌IP生态链，将憨态可掬的动物作为旗下品牌的代表，真正实现了互联互通的立体产业建设。

虚拟IP生态链的建设，既包含了品牌独特的调性与特色，又用具体可感的二次元形象进行表达，不仅加深了原有受众的品牌烙印，同时也进一步吸纳了更多的异质化流量的关注。

大背景下的虚拟IP时代走向

市场需求孕育品牌供给，消费者消费诉求的转变是品牌营销阵地转移的核心。知其然，才能知其所以然，在真正剖析虚拟IP之前，我们不妨先聊一聊它的市场背景。

2020年数据调查显示，未来消费市场中以千禧一代为表率的Z世代将成为消费主流群体，格外凸显年轻的人群必然反推品牌的年轻化。

而在Z世代的兴趣组成机构中，永远也绕不开二次元因素，随着国内ACG产业链的不断扩张，B站为代表的主流渠道影响力越发磅礴，2019年就已达到3.32亿人规模的二次元行业在接下来两年的时间里将有望突破4亿。

此外，明星艺人负面新闻频出的市场风向，也造就了一系列迅雷不及掩耳之势的危机公关。现实代言的问题频出，加上Z世代二次元基因的深入人心，虚拟代言由此而生。

若以虚拟IP的灵活度来进行简单划分，可大致分为三个阶段：跨次元联动、明星IP虚拟化以及品牌自创IP。

在跨次元联动阶段，往往是一次短期的品牌跨界营销，以汇聚流量爆点为目的，以品牌知名度联结二次元IP，形成异质化的全新体验。

在这一阶段的虚拟IP形象一般都具备浓厚的原作特质，而品牌元素稀薄，仅仅是以新奇有趣的跨界特色实现流量的关注，品牌可支配的IP灵活度不足，李宁与QQ炫舞星瞳的联动便是如此。

而当品牌想要获得明星背后庞大的粉丝经济体又想满足用户的二次元需求时，利用明星热度的IP虚拟化时代便由此产生。

虚拟化的明星IP植根于明星，外表形象都有鲜明的个人特色，但与真实代言相比，IP与品牌的连接度更强，且具备操纵IP进行各种营销活动的高度灵活性。

在此阶段，品牌能够实现明星流量的持续引流，实现受众的高效，但往往会收到明星版权与粉丝群体的双向掣肘。

基于以上两者的思考，流量+二次元+品牌理念的融合问题成为了广大品牌的创新重点，而阿里动物园的系列生态IP群建设，无疑为品牌们提供了全新的自制品牌IP思路。

借第三方流量IP的合作远不及以自身庞大受众群体出发，以先满足自身用户为核心与前提，在流量借势下再通过迎合年轻受众的二次元形象实现裂变式的破圈传播。

品牌发展的内驱力与市场需求的外驱力双向结合下，品牌虚拟IP时代已经到来，借助不断发展的科技媒介，虚拟化人物的缺陷逐渐缩小，实战中虚拟IP的良好表现，也为品牌增添了更多的可能性。

虚拟与现实的交织与权重

虚拟IP的独特魅力吸引着越来越多品牌的加入，从最初的腾讯企鹅到京东与淘宝的猫狗之战，从阿里的动物园体系到B站、网易、江小白，品牌虚拟时代愈演愈烈。

诚然，虚拟设定带来的高度可操作性的确为品牌营销增彩不少，但运用不当与过度使用频出的现象往往会适得其反。如何以正确的方式实现虚拟IP形象的品牌赋能，需要的是虚拟与现实的平衡把握。

首先，要注重IP形象与品牌的关联度与区别化。

虚拟IP设定差异化是亮点，但同时也是难点，打破品牌固化印象能够带来异质化的关注度，但差异的衡量却需要品牌自身把控。

具体问题需要具体分析，不同领域的品牌风格不一因此差异度的设置也各不相同，如网红产品的年轻风格凸显，因此虚拟形象的前卫与小众化反而更能够激起年轻受众的认可；

而反之，如果是金融类品牌，本身需要彰显专业度，却以过于年轻的虚拟形象出现，难免对令受众产生不稳重的思考。

差异过小难以脱离同质化市场，而差别过大则难以令受众产生强烈的品牌联想，虚拟形象建立容易，但学会根据品牌精确定位与IP产生深度的情感联结是成功营销的前提。

其次，要拿捏好IP形象的虚拟与现实占比。

人设可控是虚拟IP的一大特色，品牌将自身与受众都需求的特质融入，因此从外表到内核，虚拟IP的形象大多是完美的。但也正因为过于完美，从而失去了真实性，令受众无法可知可感。

受众在多元信息交错的环境下形成的审美标准，不再是单纯个性鲜明的脸谱式人物，更多的是强调立体真实性，既虚构与现实的结合点把控。

品牌在塑造虚拟IP时，应基于现实的养分，尽量刻画出能够与受众产生情感共鸣的立体式人物形象，而非过于过于理想化的空中楼阁。

最后，虚拟IP的建设应始终以品牌为核心。

品牌与虚拟IP形象应该是一种动态互补的关系，IP依托品牌而生，又区别于品牌，野蛮生长下的流量与声量最终反馈给品牌；而品牌本身的实力同样决定着虚拟IP的知名度与传播广度，想要营造出优秀的虚拟IP形象，品牌实力是第一位。

二者不是对立面，而是互补共进的持续性发展过程，过于头重脚轻重视虚拟IP建设也许能让形象先于实力，但没有相当的实力加持形象也难以维持。

有良好的养分，才能开出绚丽的花朵，品牌实力的核心地位永远是营销变迁的基础，虚拟IP的建设同样需要以此为基准。

结语

品牌虚拟时代的到来，为品牌赋能无数，更广阔多元的市场需求也在反推着品牌的持续升级完善。

如果说品牌实力决定了品牌的下限，那么虚拟IP塑造的完整度很大程度上影响了品牌的上限。

建立起如阿里动物园般的虚拟IP生态链，是品牌领域拓展与内循环建设的核心，同样也是以受众喜闻乐见的方式实现市场占领的巧妙方式。

换而言之，虚拟IP的建设便是品牌自降维度与受众建立供需之下的情感联结，并且能够持续了解受众需求变化与之进行对话。

当下的品牌虚拟世界构建虽然火热，但网状生态链的发展还正在探索，未来的IP发展路径，必然生机无限。