开学季大混战，安踏“神兽”借势而来

“放假时最想开学，开学时最想放假”是学生们常见的心理活动，经过几个月对开学的期盼，今年的开学季势必带来又一舆论高潮。

品牌们对此争相出新品、玩营销，借为这些小年轻开学庆祝的由头，求一波关注。

大型社会热点，借势之人不在少数，但碍于品牌自身调性和产品属性的限制，想从中受益并非易事，如何提高品牌与事件的契合度，从产品、创意、再到营销实现有效推广，成了品牌思考的重点。

安踏儿童以“神兽”网络热梗出发，进行创意发散，多维度打通品牌与学生和家长沟通的路线，在火热的开学季中脱颖而出。

创意独特

“神兽”出战开学季

信息的多样与资源的丰富，为品牌发声推广带来了更大难度，同样的创意面临着被相互比较的可能，过于另类的创意又同样也有无法被大众主流接受的情况。在开学大混战之中，这样的问题尤为严重。

如何在大量繁杂信息中让消费者看见，安踏运用大众共创的社会热梗“神兽”是一个不错的创意起点。

图源自安踏儿童官方微信

原因是，人们在处理大量信息时，为了节省认知资源的消耗和提升认知的效率，自动生成了一个简易且快速的认知模式，图式。在图式的影响下，原先在记忆中出现过的信息再度出现时，更容易被识别。

“神兽”是被不少家长们用来调侃在家里时而调皮捣蛋的孩子的昵称，传递的是对孩子既宠溺又不舒服的心声。

开学之时，正是孩子们离家之时，年轻的家长不免暗自欣喜“神兽”出笼，此时安踏儿童选择“神兽”作为营销主题，不仅容易吸引家长的注意，同时也彰显了安踏儿童懂“你”的形象。

当然，营销确定了说什么后，更关键的是“怎么说”。安踏选择四位小明星作为“神兽”代表，而每一位“神兽”都有着自己的超能力，杨阳洋对应蹿天兽、张婉儿对应引力兽、林子烨对应唤雨兽、傅天宗对应滚地兽。

“神兽”虽有调侃之意，但安踏儿童以四位小明星作为代表，赋予他们超能力的举动，满足孩子们对超能力的向往的同时，又重塑了“神兽”涵义，增添更多积极正能量的成分，有助于传递正向的价值观念。

人气小明星在各自的领域内都有着出色的表现，由此为品牌“神兽”出征系列的背书，替安踏儿童传递出有实力、够可靠的信息，为品牌产品及形象作支撑。

产品有力

精准匹配“出征”需求

一位美国广告人艾伦·迈耶说过，最好的广告就是一件好产品。大众对广告的抵触情绪除开只为打开消费者钱包这一点，对产品功能、品质的过度夸大也令人反感。

消除这样的负面情绪，大致有两条路，一是讲故事，即情感营销，以情动情撬动消费者的情绪冲动，实现感性消费；二是卖好产品，让产品成为品牌的实力代言人。

不过，情感营销所制造的情绪，没有好的产品进行支撑，也只能赚取一时之利。因而，紧盯消费者需求，适时改造或开发满足甚至超越期望的品质产品，是网罗人心的核心。

儿童类产品，虽然是家长买单，但使用者却是儿童，因而产品的设计必须围绕儿童展开。孩子天性顽皮，雨中玩耍、地上翻滚是常有的事，家长对此头疼不已。

图源自安踏儿童官方微信

安踏儿童针对这一需求，推出荷雨翼科技傍身的梭织外套，不论晴天雨天，时刻保护孩子安全玩耍；同时，也推出超强抗污属性小白鞋，孩子顽皮家长也无需为污渍沾鞋而烦恼；而针对上学必备书包，则推出减压设计的双肩书包。

这一系列的产品设计站在了孩子好玩本性的角度，在实力保护孩子舒适安全、健康成长的同时，也戳中了为产品买单的家长的痛点，满足他们对儿童产品的高要求，从而实现品牌产品的渗透。

家长的目标是孩子能在安全的环境下健康自由成长，而这一目标安踏的实用性产品正好可以实现，这就使家长们对安踏儿童的产品有了更高的期待，形成购买行为的可能性也随之增加。

沟通有效

线下线下联动，助燃开学热情

消费者的消费行为不仅受到内部因素影响，还受到环境氛围的催动，通过制造消费者场景，与消费者进行直观互动，能有效借助热闹的环境氛围催生消费者购物冲动。

线上，每一个小明星出演的神兽视频在网络上多个平台进行传播，抖音、微博等多个媒体平台的联动，营造一种产品热销的氛围，吸引着受众的注意，处在热烈的传播氛围中，影响越来越多的消费者关注产品信息。

线下，结合“神兽出征”主题与中国红的产品色彩基调，安踏儿童在石家庄、福州、成都、沈阳、北京五大城市打造了“神兽出征”大型快闪活动。

图源自安踏儿童官方微博

家长与孩子对开学季的热情通过明亮的红色、各式趣味的装置得到释放，活动模拟军团征召、挑战和出征仪式三大环节，为孩子的开学营造十足的仪式感，同时也增强了孩子与家长跟品牌的深度互动。

再配合门店的会员活动及各类优惠信息，从情感到物质双重冲击激起家长购买欲，实现开学季活动的品效合一。

人是社会性动物，周围环境、氛围对购物决策有着潜在的影响力。就如同618、双十一等大型电商促销活动，整个社会充斥的狂欢气氛悄然影响着人们冲动购物。

安踏儿童在开学季本身的热烈氛围之下，多平台、多城市、多维度的整合营销手法，成功营造了开学季狂欢的气氛，使得家长在不知不觉中也投入到购买“神兽”装备，完成开学仪式感的行为当中。

写在最后

品牌营销无非是想夺取消费者的关注和让消费者记住，最后才有机会转化成销售额。借势的初衷便是希望在关注上省时省力，而玩梗则是在消费者记忆的基础上形成品牌联想。

从安踏儿童的此次营销活动中，我们能看到值得学习的两点，一是网络热梗只是一个情感连接点，赋予热梗带有品牌文化的印记的元素，才能避免出现喧宾夺主，作秀、炒作的问题。

二是深度玩梗，如果品牌缺乏足够的资源和营销能力，强行加梗，不仅无法享受借梗带来的好处，更可能招来消费者的反感。安踏儿童从线上到线下的多维度发力，完整全套的营销操作，逐步实现热梗吸睛，品牌文化圈粉的效果。