异军突起的始祖鸟，到底有没有资格对标爱马仕？

近日，小虎在小红书刷到了这样一些图文：买始祖鸟要排队，在国外，甚至还要摇号+排队。

此前，有媒体报道始祖鸟会在经营策略全面对标爱马仕，即打造户外运动的“爱马仕”。对此，小虎认为这明明就是户外运动的hpv九价疫苗：贵、摇号、拥有便是“人上人”，妥妥对标了。

今天就跟着小虎的脚步来扒一扒异军突出的始祖鸟品牌。

品牌与产品

始祖鸟一开始并不是鸟，而是Rock Solid，由Dave Lane和Jeremy Guard于1989年在加拿大创立，主打产品是冲锋衣，在徒步、攀登和冰雪等户外运动领域。

一般户外品牌的“三合一”冲锋衣——一件防风雨的外套加一件可拆卸单穿的抓绒内胆，价格范围也就在1~2k，而始祖鸟单一件硬壳就要四五千——性能最高的 Alpha SV，官方价格更是上升到了 8000 左右。

说是户外运动品牌中的“爱马仕”不是没有道理的。

至于品牌名称为“始祖鸟”，与其Logo有关。

相关资料显示，该Logo取自1880年在德国柏林发现的迄今为止最完整的始祖鸟化石。作为生物史上最早演化成鸟类的动物，始祖鸟希望通过这个Logo表达品牌对产品不断进化而近乎原始本能的疯狂追求。

这一理念充分体现在始祖鸟公司的选址上。一般公司总部会设置在大城市中心，而始祖鸟将总部设在加拿大温哥华高海拔的雪山附近，直接把雪山恶劣的天气和环境当作产品质量的试炼场，真正实地考验着产品质量。

品牌转型与推广

2018年，始祖鸟开始了一次高端化户外运动的完美转型。

当年12月，安踏宣布收购Amer Sports（始祖鸟母公司）。收购始祖鸟，也是安踏布局中高端运动品牌的其中一步。此前，安踏收购英国户外品牌迪桑特；滑雪品牌可隆，以及FILA在中国的商标经营权。此后，FILA的老爹鞋、猫爪鞋奠定了其在中国在中等价位的时尚领域的地位，而高端品类运动市场仍然空白。

不久后，安踏就提出了经营策略要走“单聚焦、多品牌、全渠道，就像个金字塔，安踏定位“大众专业运动”，占据中低端下沉市场；FILA发力时尚运动，占据一到三线城市的中高端市场；以始祖鸟为代表的品牌，则专注于高端消费市场。

此前，媒体报道的相关#始祖鸟经营策略将对标爱马仕#以及#始祖鸟购买经典款需要备货#登上热搜榜，虽然截止今日，安踏方面已澄清说“始祖鸟没有配货制的计划”，也没有对标爱马仕的说法，但也承认“始祖鸟对标奢侈品的服务和体验”。

小虎不禁感叹，好圆滑的官方回答。

回答安踏收购始祖鸟后，一开始并没有太多水花，也没有多少人看好这一行为，毕竟安踏国民平价老牌的形象以渐渐深入人心。

始祖鸟迎来第一次真正破圈是在2020年的LV时装大秀上，设计总监Virgil Abloh穿着一件始祖鸟的蓝色冲锋衣登场。不久后，Virgil Abloh跟加拿大歌手Drake一起穿着与之配套的始祖鸟LEAF迷彩夹克现身Nike纽约大秀，从此，始祖鸟作为户外运动品牌正式进入时尚圈，受到更多时尚人士的关注。

由于Virgil的影响力，同款服装于购物平台上瞬间秒没。

另一大范围的出圈是在TikTok上，博主们穿着始祖鸟防水外套进行淋雨测试。

为了展示始祖鸟的防水性，只见博主们直接站在淋浴喷头下亦或是跳进游泳池里，集齐各类奇葩淋雨姿势，这样的娱乐方式让始祖鸟一下子打开了新世界，也打开了大众对于始祖鸟运动外衣的认知。

另一边，为了更好地提升品牌在女性市场的影响力，改变女性对于传统户外服饰“丑陋”的刻板印象，始祖鸟官宣刘雯为全球首位代言人。此次代言人选择上也彰显了品牌的“野心”一改此前低调的户外运动品牌形象，选择超模刘雯作为代言人显示了始祖鸟在女性市场的企图，同时也是强势进入时尚圈的一次合作。

年轻人与中年人的始祖鸟文化

现如今，社交平台上开始流行一种新的炫富方式——晒鸟。

他们自称“鸟人”或“始祖鸟女孩”，以此称呼将自己和其他人区分开来。再例如，“有鸟的人，再也不想跟没鸟的人说话”。时尚杂志里那些OOTD也开始变得“鸟里鸟气”，明明是户外运动服装，却可以被用来混搭其他一切服装，这样的穿搭也被称为山系风（即可以理解为可以爬山的日常穿搭小心机）。

配图来源小红书

年轻人喜欢追求潮流，爱玩梗，应了年轻人的特质，始祖鸟在社交平台上也拥有了一席之地。

而近期，这股潮流风气吹向了中年人。

社交平台上，始祖鸟被戏称为“中年三宝”之一，男士离不开“钓鱼、茅台、始祖鸟”，女士更喜欢“lulu，拉夫劳伦，始祖鸟”，始祖鸟男女通杀。

另一平台，虎扑里最流行的一句话是：“穿件始祖鸟，戴顶鸭舌帽，手里盘个串，办公室里整点茶具，妥妥老总范。”

不管是年轻人还是中年人，选择始祖鸟更是选择一种品质和生活态度。与安踏旗下的斐乐不同，始祖鸟披着潮流的外衣，但实际更是一种身份标签的表达。正如不少人因为环境选择消费降级一样，始祖鸟从一开始就定位高端品牌，为有一定消费能力与审美的消费人群服务。

始祖鸟vs爱马仕？

了解完始祖鸟的大概情况，大家认为始祖鸟真的能够格媲美爱马仕吗？

答案明显是不能的。

从品牌历史来看，爱马仕于1837年诞生在巴黎，是国内外顶级奢侈品品牌。而1989年创立于加拿大温哥华的始祖鸟只有短短33年的时间。

从品牌溢价来看，始祖鸟与奢侈品牌相比依然具有底层逻辑的差异，因其溢价来源并不相同：爱马仕品牌溢价来自于社会文化与传统工艺；始祖鸟来自于运动文化与产品性能。户外运动品牌究其定位上选择了小而精的部分受众，相对而言，爱马仕则是范围更广的时尚受众。

当然，始祖鸟自己也知道不可能与真的与爱马仕比肩，但是可以借其名气营销啊！

这不就是当年的瑞幸借着星巴克的名号在前期时通过碰瓷的方式获得流量与关注吗？

总结而言，小虎认为与其说是户外运动的“爱马仕”，不如说是hpv的九价疫苗。而未来，始祖鸟到底能在安踏的运营下成为另一个“瑞幸”，还是会逐渐沉默，让我们拭目以待！