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凡尔赛文学的精髓,竟被一只鸭子玩明白了

张小虎
2022-07-27 17:52
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在夏天,没有人能拒绝卤味带来的快乐。啃着鸭脖追剧,是很多年轻人下班后的消遣。


在卤味品牌厮杀混战、争夺年轻人的时候,也有些品牌陷入这样的困境:什么样的营销,才能真正撩动这届年轻人,与之建立有效对话。


就在前几天,美团外卖聚焦卤味细分品类,用年轻人喜爱的方式展开了一场趣味化的social传播,成功引发年轻群体关注的同时,让“买卤味上美团外卖”的产品心智有效触达消费者。


从魔性TVC,到品牌联动发声,再到微博热搜强曝光,美团外卖的每一步都精准切中年轻人的特点,打开了与年轻人沟通的突破口,并由此沉淀出品牌强劲的年轻引力。这些年轻化动作和营销思维,上演了一次与年轻人有效对话的示范级操作。


趣味化TVC巧妙传递

“买卤味上美团外卖”的产品心智


毋庸置疑,时下年轻人已经是卤味消费的主力军。美团外卖深刻地了解着当代年轻人的特点,包括他们的圈层划分、部分人对网络文学和幽默魔性内容的喜爱等。


因此,在联动卤味品类商家宣传产品时,美团外卖并不主打传统、温馨的零食广告风格,而是融入年轻人熟悉的凡尔赛文学,推出一支魔性十足的TVC,以更年轻、幽默的方式,对话新一代消费者。



短片运用拟人化的创意表达,以鸭子第一人称的口吻和视角,讲述自己的凡尔赛生活。开篇以“我年纪轻轻就已经倦怠了现在的生活”打开话题,本以为是为了和年轻人共鸣的,谁知却是让打工人扎心的开始。


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这只凡尔赛鸭最后还以贱萌的姿态挑衅屏幕前的观众——你气不气,有本事来咬我鸭!长这么大,就没见过这么凡尔赛的鸭,打工人有被冒犯到。


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得益于系列生动形象的趣味化表达,美团外卖顺理成章地以谐音梗的形式将“来咬我鸭”的活动主题和盘托出。当消费者对这波“挑衅”做出回应,“买卤味上美团外卖”的诉求点也被巧妙植入到用户心智。


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有意思的是,在TVC发布之前,美团外卖还聚焦趾高气昂的鸭和尾巴翘上天的鸡这两位主角,推出“来咬我鸭”系列预热海报,向屏幕前的受众发出了“来咬我吖”的挑衅。


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海报没有复杂的文案,而是从两位主角的形象入手,以充满喜感的年轻化造型和极具冲击力的“来咬我鸭(吖)”贱萌口号对话受众,充满挑衅意味的邀请也瞬间吸引了用户的注意,甚至带动大众主动关注此次活动,无形中强化了此次传播的趣味调性的同时,为TVC的出圈强势造势。


以内容为基点

Social共创夯实品牌传播力


诚然,好的内容可以实现与用户的有效沟通,但要爆发出强大的传播力,还要有强流量渠道和恰当的传播节奏做支撑。


依托于TVC极具幽默感和网感的内容本身,短片在微博上一经上线便引发海量关注与评论。“魔性、有趣、忍不住下单”是网友对短片最大的感受,从而实现了与用户、品牌之间的强绑定。


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为了短片扩散出更大的话题价值,美团外卖还以短片内容为依托在微博上延展出#来美团外卖咬我鸭#、#太凡尔赛的鸭不如卤了它#两大热点话题,极具爆点的话题有效激发了网友的参与热情和发声欲望。#来美团外卖要我鸭#登上微博热搜,截至目前这两大话题热度取得破亿的可观效果。


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最后,除了单点传播外,此次美团外卖打造的传播链路没有局限于微博平台,还联动微信,实现了跨平台传播联动。


最明显的表现就是,在朋友圈有诸多广告人转发美团外卖这支魔性TVC,并从视频内容、创意表达等不同角度发表观点评论,进一步实现裂变传播,助力美团外卖此次活动持续破圈。


在活动声量持续高涨之际,美团外卖还联动周黑鸭、绝味鸭脖、留夫鸭等卤味品牌推出系列趣味化的产品海报,将大众的注意力转移到更为具象化的产品上来,承接内容和话题互动带来的流量,让用户的消费欲望锁定到具体产品上来,带动平台商家有效实现转化。


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敏锐的品牌洞察力

美团外卖助力商家抢占卤味机遇


从美团平台的角度来看,这是美团外卖首次聚焦「卤味」这一细分品类做营销活动,力求夯实用户对“买卤味上美团外卖”的心智认知,这也让我们忍不住思考,美团外卖这波操作背后有何逻辑及传播目的?


1、整合平台资源优势,助力卤味商家抢占蓝海市场


日常生活中卤味无处不在,除了夜宵、早餐,餐间充饥、户外旅行这些不同的时空维度,对卤味的诉求可能还埋藏在各类特殊人群中,如夜间在电脑前鏖战的电竞族、喜欢轰趴的社交达人们……


卤味赛道的消费场景和需求正在逐步增加,美团餐饮数据观察发布的《2022卤味品类发展报告》显示,2022年中国卤味行业规模将达3691亿元,预计2023年达4051亿元,2018—2021年复合增长率为12.3%。这一庞大的市场规模,对于所有以卤味为主业的品牌来说都是一块美味的大蛋糕。


不仅如此,随着越来越多的品牌入局卤味赛道,绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌“三足鼎立”的局面被打破,卤味赛道进入“诸侯混战”的全新格局。品牌面对市场洗牌和竞争,除了自身实力之外,有一个强大的平台做支撑也将如鱼得水。


美团外卖发力卤味赛道的举措,不仅有利于提升平台商家抢占卤味市场这块大蛋糕的实力,也彰显了平台对商家的责任与担当。


2、卤味小吃外卖属性强,美团外卖发力卤味赛道为商家创造机遇


因着外卖平台的卤味能填补国人对饮食健康的本能渴望以及便捷的懒人消费方式这两大需求,卤味小吃在线上也呈现出了强劲的增长势头。


数据显示,美团餐饮2021年卤味小吃订单量从1.8亿单增长到2.7亿单,增幅超50%,且订单量和交易总额都超整体小吃快餐10%。


在门店上,2021年卤味小吃的堂食门店数同比增长率为7.9%,低于整体小吃快餐的12.9%,但在外卖门店数增长上高了5.4%,意味着卤味小吃外卖属性更强。


而在市场细分上,“鸭货”产品占领着绝对的市场份额。这也是美团外卖首次聚焦「卤味」这一品类,就推出“来咬我鸭”的活动主题为平台上的口碑商家引流的原因,既顺应了大众化的消费需求,又为平台商家打入消费圈层创造了更有利的机会。


总结:


想要抓住年轻群体的心,只能依靠一个同样年轻的灵魂。面对年轻一代的消费群体,品牌需要不断拓展营销边界,以更加年轻化的内容,充分调动年轻人的认同感和参与感,才能帮助其更快捷地进入年轻人语境。


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