小票连载霸总文，内涵单身汉，七夕营销越来越不基础了

朋友们好，最近七夕的营销轰炸可真是丰富，又是线上鲜花打折，又是线下告白活动的，热闹非凡啊。

朋友圈里面、社交媒体上，大家总是谈论到约会，送礼的话题，其实仔细想想的话，现在的单身人士并不少，没打算规划节日仪式感的也很多。

于是乎，很多品牌都开始思考打破浪漫套路的新方向，节日营销的方向，也变得更加多元化了。

沪上阿姨

现在大家都管七夕叫做情人节，但在过去，七夕又叫“乞巧节”或者“女儿节”，妇女们在七夕这天向天上的织布仙女“七姐”穿针乞巧，祈求她传授心灵手巧的技艺。

从这一重节日内涵出发，沪上阿姨上演了一次不谈爱情的节日营销，专注于“乞巧节”映射的女性群体。

在历史文化语境的基础上，沪上阿姨把思路打开了，以“好有本事”主题，提出“如今不再需要‘乞’巧，才华与本事掌握在自己手中”的观点，展现出对女性持有技艺与智慧的崇尚。

在七夕到来前，沪上阿姨就挖掘了不少身边“好有本事”的女性故事，她们当中有维修师傅、饮品研发、门店店员、外卖骑手……每一个，都“好有本事”。

此外，沪上阿姨还收集了更多女性“好有本事”的故事，在七夕当天，投放在上海、济南、青岛这几所城市的大屏。

在充斥了浓情蜜意的七夕节，沪上阿姨这次企划立意真的很高。像是一首为女性而做的“凡人歌”，看着各行各业的女性群体在自己的岗位上发光发热，亦或是给自己的生命创造出很多珍贵的体验，此刻还在阴暗爬行的打工人，也忍不住被这种情绪感染到了。

宜家

前面说到，现在单身的年轻人很多。不过，单身汉想要融入这个节日，似乎没有那么简单，身边的朋友请假的请假，出游的出游，就连打开网上超市的广告链接，一溜水的都是撒子001，002，003的，颇有种，热闹都是他们的，而我什么也没有的感觉。

偏偏是这样的情形，偏偏还有人喜欢说一些扎心的话，没错，我说的就是小嘴一直叭叭个不停的宜家。

比如，床垫的文案是“把双人床睡成单人床”：床的规格是双人床，却只有一个人睡；锅的文案“你就留下来煮泡面吧”：别人都出去约会，你就留下来煮泡面吧；桌椅套装文案“永远等不到相等的人”......每一条啊，都扎在单身人士的心窝上。

这组文案每一句都从单身人士使用这些产品的场景场景出发，进行幽默调侃。

图源：宜家Instagram

看完之后忍不住感叹，宜家还是一如既往地会写文案。从单身人群在节日里的情绪入手，寻找到了一人居住场景下，趁热打铁卖家具的机会。

但不得不说，宜家的文案风格还挺致郁的，如果读者M属性大爆发的话，可能会很受用吧。

水贝

每逢各种节假日，蹦跶的最欢的就是各个城市商圈的大屏了。这次水贝也来凑热闹了。

“纯爱和纯金，在水贝都很有市场”水贝人可以不说爱，但接单必须快”……水贝用网友们喜欢的玩梗风格，精准戳中现在很多年轻人相比爱情更喜欢接财运的情绪痒点。

图源：水贝壹号小红书

爱情无价，但黄金有价，这组文案用黄金珠宝，也就是世俗意义上的“物质”的象征，解构了传统节日语境下倡导“浪漫爱情”的叙事，然而，正是这种“不合时宜”的打破浪漫的举动，制造了节日反差感，自带话题性。

同时，水贝也发挥自身作为国内知名黄金珠宝产业聚集地的优势，以巧妙的形式把握了七夕节送礼的消费趋势，既强化了“买黄金到水贝”的认知，又通过关联“爱的含金量”强化了“水贝有纯金”的消费印象。

淘宝闪购

今年七夕，淘宝闪购把营销重点放在了大家普遍关心的购物礼赠需求上。

线下，淘宝闪购搞了个 “晒宝被” 活动，让淘小宝当起了晒被主理人，把那些跟 “宝贝” 似的被子拿出来晒，用新鲜又有画面感的场景，炒热七夕节庆活动热度。

通过这种很有生活感的晒被场景，淘宝把平台上的热门好物，与七夕氛围绑定在了一起，还把每个商品的卖点写成有梗有趣的文案，直接印在背面上，清晰传递好物价值。

线上，淘宝闪购又化身送花主理人，通过魔性搞笑视频和趣味海报，传递了淘宝「七夕闪购」有优惠的核心利益点，解决了消费者七夕挑选礼物患有纠结症还想省钱的麻烦。

整个过程中，淘宝闪购抓住了大家节日喜欢晒幸福、表达爱意的心理，用具象化的“晒被子”勾起大家的情绪，打开淘宝「七夕闪购」频道参与活动。

茉莉奶白

今年七夕，茉莉奶白围绕节日的浪漫氛围与新鲜感做了不少巧思，从产品到互动都贴紧节日氛围。

先是在全国门店上新桂花米酿冰沙和荔枝米酿冰奶，选用五地、六重米原料，将果香、茶香和酒酿味相融合，主打清爽又有层次的口感，适配七夕约会的轻甜场景。

之后还跟中华老字号童涵春堂展开了以 “爱情灵药” 主题的跨界合作。推出五款 “药方贴纸”，以及限量酒壶周边，兼具国潮感与调饮属性。

契合米酿新品 “白月光” 的概念，茉莉奶白将小票也玩了新花样，在上面进行 “霸总文学” 短篇《白月光》连载，引发不少消费者在线“催更”。

此外，茉莉奶白还出了苹果造型的杯套、杯提，以及限定苹果香薰蜡烛，作为七夕限时门店礼遇活动的奖品。

伊利

七夕，很多品牌营销重点落在了如何讨好年轻消费群体上。而伊利另辟蹊径，把目光投向了鲜少被品牌关注的老年人情感世界，大胆触及老年人的精神孤独与情感需求这一深刻社会议题 。

当今社会少子化、老龄化趋势加剧，很多老年人在晚年面临着精神孤独问题，子女难以时刻陪伴左右，情感需求无处安放。

伊利敏锐察觉到这一社会现象，携手知名主持人孟非，推出《黄昏恋的 100 个理由》。在呈现的短片里，真实展现了老年人的日常生活：独自用餐，饭菜冒着热气却无人分享；独自跳舞，旋转的身影略显落寞；独自消磨时光，眼神中满是对陪伴的期待。他们渴望有个伴儿。

这则短片打破了大众对于“黄昏恋”的刻板印象，让观众意识到，老年人也有追求浪漫、感受爱情的权利，伊利也借此强化自身作为生活搭子与情感陪伴者的品牌价值。

看完这些品牌的七夕营销动作，可以发现，在七夕借势营销的战场，品牌走出了一条条差异化的走心赛道，让节日本身，在“爱情”之外，还能有更多注解，多了些包容性与人文关怀的味道。