改行卖毛毡艺术品？盒马鲜生背后的场景化之道

碎片化时代下，品牌如何深入地抢占消费者注意力将会是一个重要的议题。这使得广告主不得不绞尽脑汁、设法以不同的创意形式进行营销圈粉。

而跨界，就刚好为品牌提供了灵活的营销空间，成为了品牌营销中的“宠儿”。但另一方面，如何在跨界合作中打出趣味性才是营销的高明之处。

近日，盒马鲜生跨界木木美术馆所做的一系列营销活动引起了大众注意，结合两者不同的品牌调性，赋予了跨界营销又一年轻化玩法。

挖掘品牌优势点

打造“艺术超市”

11月7日，盒马鲜生携手木木美术馆及兴业太古汇，在上海打造了一家「POW!ART! MART!」疯狂艺术超市特展。但作为一家生鲜超市，其中的商品却有所不同。

（本文图片来源于木木图书馆及盒马官微）

这家「疯狂艺术超市」由英国艺术家露西·斯帕罗（Lucy Sparrow）参与其中，超市里的果蔬生鲜等产品都是其用针线缝制成的毛毡艺术品，呈现了一场艺术与消费的互动。

据悉，「疯狂艺术超市」的店内规模达600平方米，里面的毛毡商品更是明码标价，顾客均可自由购买。同时，官方也将营业时间限定在了11月8日至12月1日。

对于跨界来说，大多数的品牌在创意呈现上仅停留在品牌之间的联名，亦或是推出合作款周边产品，在双方的品牌调性及优势点的挖掘还不够深入。

可以看到，在盒马鲜生和木木美术馆的跨界合作中，在以生鲜超市为基础的情况下，注入了具有木木美术馆风味的“毛毡艺术”，将品牌跨界巧妙地融合在一起。

这使得超市内无论是西瓜、吐司，还是盒马日日鲜鲜牛奶，都变成了软绵绵的毛毡艺术品。不仅如此，在有些食物上，官方还为其添加了笑脸，增加趣味性。

另外，整个超市中还隐藏着大卫、断臂维纳斯、星空、创世纪等毛毡化的名画和雕塑，而这些都是露西·斯帕罗在北京木木美术馆的亚洲首展“艺术史狂想曲”中精选而来，无形中增加了艺术氛围。

对于生鲜电商来说，跨界艺术领域实属罕见，而盒马鲜生将所有商品毛毡化，在最大程度融合艺术的同时，也间接为消费者制造了营销新鲜感。

聚焦品牌调性

制造营销新鲜感

纵观此次盒马鲜生跨界木木美术馆案例中，我们可以看到，品牌都是从年轻人的角度出发，建立一系列新鲜形式与年轻用户产生深层次的互动。

从创意本身上来看，店内生鲜商品和大卫、断臂维纳斯、星空等艺术品、品牌将其全线毛毡化，其实背后制造的是一个“Wow moment”（惊叹时刻）。

这就涉及到营销大神菲利普·科特勒在其新作《营销革命4.0：从传统到数字》中所说：在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“Wowmoment”。

在创造“Wow”的体验上，体验营销要比内容营销更具优势。如果只是单一的小范围生鲜品艺术化，给受众带来的震撼感就微乎其微。

但倘若是600平方米的线下真实超市，将全线商品毛毡化，从根源就颠覆了用户对往常超市的一个常规印象：即“此生鲜已非彼生鲜”变相提升了用户进一步探知及购买欲望。

除了利用创意制造营销「新鲜感」，另一方面，从此次艺术品风格上不难看出，品牌在装潢、氛围以及毛毡品的设定上，始终围绕品牌调性进行。

可以看到，在把生鲜毛毡化的同时，木木美术馆还在部分商品上注入了“Q版”形象，将商品拟人化，以暖萌的外表，俘获年轻用户。

而对于盒马鲜生的视觉形象“河马”来说，萌也是用户对这一品牌icon的主要印象。这就使得生鲜和艺术这两者毫不相干的领域进行跨界时，保持了调性一致，避免了突兀感。

立体化营销传播

提升品牌知名度

品牌通过建立内容营销触点，以轻松的娱乐化形式向年轻人输出营销理念是跨界营销的常用方式。区别在于创意形式是否更为贴近品牌的目标受众。

从用户层面而言，毛毡产品以及大卫、星空等名画雕塑在无形中制造了一个文化氛围，而这一独特的话题间接地为用户提供了一个社交资本，建立了品牌与用户之间的共情。

除了此次线下制造的艺术场景氛围，在双十一之际，疯狂艺术超市还推出了特别活动：在艺术品中隐藏真实食品，而找到的消费者即可优惠购买。

不难看出，在制造新鲜感的同时，品牌还在其中加入了营销“可玩性”，以原有的毛毡化产品创意顺势而为，引导用户进入品牌设定好的营销环境中。

使得用户在“游戏”的过程中，自然而然地体验到品牌传达的营销理念。然而，与其说品牌制造营销新鲜感，不如说是企业聚焦场景、建立品牌形象的过程。

在无数营销案例都表明，品牌的单向灌输信息往往是不够的，沉浸式的互动体验才能帮助消费者增加了解品牌的时间，从而提升消费者对品牌的好感度。

从萌系的生鲜产品，到萌系的品牌icon，盒马鲜生通过有趣的玩法和模式、建立可爱形象的同时，背后其实是圈粉年轻群体的营销目的。

11月15日，盒马官微发布「疯狂艺术超市」“新店”。在评论区内，就引起了众多年轻用户的效果评论。

不少用户对于萌系的河马外表以及商品制作更是毫无抵抗力，而这也是品牌塑造一种可爱形象的其中一环，从而让用户认识盒马。

而对于木木美术馆，在盒马扩大传播声量的同时，其实也将其跨界对象协同带出，形成双赢的局面。

从本质上看，品牌借助多领域、使产品可以共享两个品牌维度的流量，不仅纵向加深自己的粉丝群体，还可以横向触及多圈层人群，形成了立体化营销传播。