虾米音乐×盒马「荒岛唱片面包店」，把跨界营销玩出新意！

从2018年起，品牌跨界之风就没有停过，从六神清凉油的Rio鸡尾酒、大白兔气味图书馆、到杜蕾斯与喜茶的互动，跨界营销似乎已经成为了品牌引发爆点的一个必备动作。

可是跨界新鲜感过去后，消费者已经不会继续无脑买跨界的账了，跨界营销到了2020年已经出现很多“陪跑”甚至是“扑街”的作品，跨了个寂寞。

那么品牌到底该不该跨界，又该如何玩出新意？虾米音乐与盒马携手推出的最新跨界作品“荒岛唱片面包店”中，有着不一样的答案。

虾米音乐与盒马合作的“荒岛唱片面包店”于10月26日在上海正式营业。

面包店以音乐mix面包口味为概念，重点推出四款独特的唱片面包，分别是芝士香辣咸蛋黄虾米口味的摇滚辣椒、芝士芋泥味的岛屿回声、南瓜栗子桂花味的荒野香甜、香甜巧克力味的黑袍之魂。

并且每款唱片面包都有专属的“每日荒岛歌单”，比如摇滚辣椒就对应着摇滚歌单，岛屿回声就对应着流行歌单，荒野香甜对应着民谣歌单，黑袍之魂对应着嘻哈歌单，能让都市人获得一边吃面包一边听音乐的治愈感。这样文艺又小清新的感觉跟奈雪提倡的“一口奶茶一口软欧包”的生活理念有着共通之处。

“荒岛唱片”是虾米音乐编辑部重点栏目，集结了众多虾米音乐编辑部推荐的、游走在大众流行之外我的小众唱片，让用户产生一种“独特、专属”的感觉，培养用户主动发掘新鲜音乐的习惯，拓展用户音乐审美领域。

对盒马来说：

盒马作为阿里孕育了两年的新零售品牌，自开业以来就稳坐国内生鲜电商的头部地位。特别是受疫情影响，很多消费者不得不“宅”在家中，迫使他们改变了购物场景，生鲜电商的订单量一度迎来暴增。艾媒咨询数据显示，2020年3月在中国生鲜电商平台月活排名第二，月活数量为892.7万人。那仍在快速扩张的盒马搞起了跨界究竟寓意何为？

从近几年营销动作来看，这不是盒马第一次的跨界合作。早在2019年盒马就分别与木木美术馆跨界推出“疯狂艺术超市”，以及与途家民宿推出“夏日限量专营店”。在这些新潮、高大上的玩法背后，其实透露这盒马两个目的：一、品牌差异化；二、品牌年轻化。

从艾媒咨询数据可见，盒马虽然在生鲜电商领域数一数二，但对手无疑也十分的强大。如何在相似的竞品中获得优势，就看品牌如何打造差异化，在消费者心中做到与别的品牌区别开来，从而脱颖而出。

无论是与木木美术馆的合作还是与途家民宿的合作，盒马都致力于打造一种高品质的生活场景与有品位的生活方式，给予消费者除了商品生鲜以外的一种品质生活理念。

这一次与虾米音乐合作，盒马看中的便是“荒岛唱片”这个概念，虾米倡导的音乐品质审美，强调一种审美门槛与生活方式，刚好与盒马想走的品质生活路线契合，区别于生鲜的理念，给人一种高格调的印象。

另一方面，盒马还看中了虾米音乐的年轻用户群体。公开数据显示，虾米音乐平台上的90后年轻人占比达到80%。所以虾米音乐无疑是年轻人聚集的地方，但盒马作为生鲜电商为何要争取年轻群体？

盒马生鲜这样的场景带给消费者的消费体验确实是颠覆性的，所以在高速发展的一线城市，它迅速收获了一批重视便捷、体验和品质感的高价值消费人群。但当盒马想要开拓下沉市场，就必须争取到年轻消费群体的喜爱。因为二三线的消费能力与消费意识并没有一线这么超前，想要找到愿意为这种消费体验买单的消费群体，盒马也只能把目光放在追求品质生活的年轻群体身上。

对虾米音乐来说：

跨界营销一直讲究的原则是互利共赢，虾米音乐为盒马解决了差异化和年轻化的问题，盒马又能为虾米音乐带来什么？

盒马一直有着自己一套完整的线上线下一体化发展的系统，通过这次跨界，虾米音乐能够实现线下消费场景导流到线上，因为购买了唱片面包的用户都可以通过扫描二维码获得每日特定的专属歌单，这就帮助了虾米获得由品牌带来的消费升级联动效应，进一步扩展了平台用户边际。

品牌为什么想要做跨界，或许就是菲利普·科特勒说的那样：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 Wow Moment（惊叹时刻）。”通过跨界，品牌能把一些原本毫不相关的元素融合起来，通过反差来刺激消费者的感官，引发好奇，比如李宁与人民日报的跨界、Rio鸡尾酒与英雄墨水的跨界。

这次盒马与虾米的跨界合作虽然有着自己清晰的品牌诉求，清楚明白要借助这次跨界解决品牌什么问题，但是却忽略了跨界合作的检验标准——是否吸睛，引发讨论。因为几乎所有的跨界营销都不是以跨界产品的销售作为目的，触发传播层面的互动，为品牌带来声量或者是形象的升级才是核心。

但这一次的跨界合作从外在来看“冲突感”并不足，尚未真正引起消费者的大面积关注，不足以引发舆论爆点，仅仅以一片面包作为载体让人有种“食之无味弃之可惜”的感觉。

从内在来看，盒马与虾米都没有挖掘到品牌之间内在的关联点来展开叙述，把不同消费群体的共性给联系起来，没能把品牌真正的内核元素进行融合与渗透，仅仅停留在了概念层面。