从“北上广”到“我家乡”，新春至乐有了新注解

作为中国传统文化中重要的节日，春节所凝聚的不仅是节日的欢庆，还有国人对家庭和谐、共乐的共同守望。而伴随着家庭结构和社会环境的不断变化，过去几年中春节的传统习俗与热门话题其实发生了不少改变，比如“云上守岁”、“数字红包”等特殊的年俗，数字化产品的普及在一段时间内满足了大家渴望团圆的期待。

而今年，随着尔滨热、“颚了赣饭真湘”等文旅的火热出圈，我们看到大众对于回到家乡的期待空前高涨，不难预见，在即将到来的这个春节，“回家过年”“好好吃一顿团圆饭”将再次回归主旋律。

记者关注到，一直持续深耕春节营销的百事，在今年也将目光放在了“家乡”上。近日，百事公司就携手CCTV6电影频道打造了新春系列纪录片《人间至乐是家乡》，五支短片以独特视角讲述了在大同、福州、荆州、鄂尔多斯、佛山这五座城市中发生的家乡故事。影片中展现出的方言特色也吸引了大家的讨论，在#请本地人帮忙翻译一下 的话题下纷纷晒出自己的家乡方言，直言在听到家乡话的那一刻，就开始期待过年。

而这正是百事公司春节文化IP「把乐带回家」所打造的主题营销战役。来到第13年的这一春节重磅IP今年又有何全新洞察与创意？我们以此文进一步解读分析。

深入洞察消费者趋势，诠释人间至乐是家乡

方言是回归家乡、一秒进入新年的氛围制造者，也是每个人家乡最具特色的标签之一。正是那一句句亲切温润的方言，让无数远在他乡的网友梦回家乡。在大家纷纷晒出家乡方言、互相内卷家乡文旅的背后，其实是大家对家乡的喜爱与自豪感的自然流露。农历新年愈发临近，国人对家乡向往与思念便愈发浓烈。而百事早已洞察这一趋势。早在2023年上半年，百事公司就已联合睿从咨询，开展了一场横跨全国130多个城市的大型调研，深入挖掘消费者2024年春节洞察，总结提炼出几大关键词“家乡”、“快乐之源”、“团圆”、“好好过年”，再次升级了品牌对于“家”和“乐”的理解，打磨出“人间至乐是家乡”主题，从更细微、更本土化的视角来解读和传递中国春节文化的魅力与浓浓的家乡之情。

面对大家对家乡深沉热切的期盼，百事以此为创意灵感，携手CCTV6打造2024年新春系列公益纪录片《人间至乐是家乡》，并于近期在CCTV6电影频道及全网社交平台上线。短片分别以大同、福州、荆州、鄂尔多斯、佛山为家乡背景，在各地方言特色之余，还围绕“当地非遗”“乡曲”“乡味”“乡音”“乡情”五个核心家乡元素展开，以细腻的视角，深情地记录了五座城市中各具特色的风土人情。而百事可乐，作为春节团圆餐桌上必不可少的角色，以其天然的祝福语属性，成为对新年的美好祝愿，也自然成为了这些家乡故事中串联情感、打开记忆或是是被加注美好期待的好运角色。

在社会文化快速迭代的背景下，如何呈现出更加贴合市场和消费者情感价值转变内容？百事选择聚焦于讲好关于“家”和“乐”的温馨故事，为消费者带来快乐与温暖的同时，能从中领略到中国人民对于家乡、对于新春、对于传统文化的深厚情感和魅力，让大众在百事中获得真正的快乐。

而围绕家乡至乐，百事不仅通过镜头讲述了生动丰富的家乡故事，还以真实有感知度的线下互动带给家乡人民快乐和感动。

1月26日，随着荆州篇的发布，百事与CCTV6一同走进短片拍摄地湖北省荆州市公安县，举办了一场别开生面的《人家至乐是家乡》的首映仪式。分别执导该系列五组短片的五位青年导演齐聚现场，与非遗技艺传承人、在荆各行各业奋斗者等惊喜嘉宾热闹“开席”，共赏荆州篇首映，共享新春将至的团圆之乐。荆州篇以公安县本地一段真实的祖孙情为主线，串联国家级非物质文化遗产——公安说鼓子，以亲切的方言、曲艺等家乡文化符号，诠释祖孙之间脱疏入亲的情感融合，用真情兑现家乡味道。

新年就要好彩头，百事可乐送祝福

一场好的营销战役不仅体现在好故事，更体现在品牌与产品相辅相成，走进消费者真实的新年场景与需求。

因此，在欢乐的新春故事之外，百事公司还从产品层面着手，融入代表着吉祥瑞意的中国传统文化元素，特别打造新年限定瑞兽罐，将象征祥瑞的金狮、喜鹊、锦鲤和代表新年生肖的祥龙分别印于百事可乐、美年达、7喜和百事可乐无糖的罐身，结合“百事可乐”这一品牌自带的天然祝福语属性，为消费者新春时节走亲访友、家人团聚提供了优质选择，也从而在新年社交场景中赢得消费者青睐，促进品牌认知度与销量提升。

此外，百事公司不断探索年轻消费者的拜年习俗变化。自2012年迄今，百事公司在描绘“家”与“乐”的篇章中，始终深耕本土市场，与中国最盛大的本土节日绑定出新。从2021年春节首次打造新春红包雨活动以来，持续升级线上交互体验。近期，百事公司打造的数字互动小程序“百事乐元”再度上线“把乐带回家”新春活动，邀请用户参与抽奖。据悉，在2月8日-14日期间，百事公司还将上线微信红包雨活动，消费者在微信聊天框输入“百事可乐”“把乐带回家”等关键词即可触发表情雨，并有机会抽取丰厚奖品。丰富有趣的线上拜年玩法让每位消费者都能体验到过年的仪式感和好运加成带来的欢乐。

这一年轻化、数字化的表现形式，完美地融入了新春社交场景，让家人之间的祝福与好运在指尖传递。通过这种新颖的方式，百事成功地将传统年俗与现代科技相结合，为消费者带来了更加欢乐的互动体验。

在家乡年俗与种种快乐的背后，是我们对于家乡的人的思念和关怀。无论是亲人的团聚，还是朋友的相会，都是我们心中最珍贵的时刻。在忙碌的现代生活中，我们时常远离家乡，但那份对家乡的思念和关怀却始终如一。百事公司立足于国人熟悉的年俗文化和仪式，以深度洞察共鸣广大消费者对家乡的情感，并通过内容、产品、互动等形式，精准树立和传递百事作为新春祝福与家人情感链接的品牌角色，不仅为所有“家人”带来了共通的好运与喜庆，更通过多样化的活动和创意产品，渲染出新春的欢乐与祥和。未来，我们期待百事继续以快乐、温情、富有创意的方式，陪伴我们度过更多美好的新春佳节。