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体育营销再进阶!小红书携手女足,向热爱出发!

TOP营销
2021-07-28 13:59
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今天奥运健儿们表现如何?又有金牌产生了吗?今天有什么项目呢?这一个个问题都是最近人们茶余饭后开启话匣子的钥匙。关于奥运、关于体育、关于运动员们,人们持有极高的关注兴趣。

 

品牌也知道人们兴趣在哪,流量就在哪。于是在吴亦凡解约风波后,新一波与运动健儿们联手的合作风波兴起,不少运动员成为了品牌营销内容的中心,活跃在媒体、社交平台之上。

 

小红书将目光聚焦到中国女足身上,让这群不太活跃在大众眼中的姑娘们拥有一个展现自己的机会,让大众对她们不只是女足队员,更是鲜活明亮的个人有着更为清晰的认知。



从女足身上,看什么是热爱


提到热爱,我们脑海中早已被许多营销内容所营造的“个性”洗脑,似乎足够个性,爱好与别人不同的爱好才是热爱,但实际上热爱无分好坏高低,也不分个性还是普通,我们从女足真实的生活记录中,一下子就能被那份热爱给感染。

 

小红书发起的话题,#我们为什么爱女足#并联合新华社客户端针对这个话题发布了同名专题纪录片,短短的7分钟女足队员们比赛的精彩瞬间、背后训练的艰难时刻、生活上的点滴经历一一呈现,真实成为短片最动人的地方。

 


短片中,有女足们赛场上胜利时刻的欢呼、有面对他人质疑实力时的愤懑、有训练场上流不停的汗水,她们追求自己的足球梦的时候,经历的那些生理与心理上的艰辛,与追求自我所想的我们无异,甚至更甚于我们。

 

而在生活上,她们也会追星,她们跟我们一样也会从优秀的偶像中吸取继续前进的动力;她们是队员也是姐妹,她们跟我们一样有着一起哭、一起笑的真心姐妹;她们也会取可爱的外号,她们跟我们一样喜欢用亲昵的称呼表达与之亲近的关系。


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社会中女性所面临的的事业与家庭的选择在她们的身上也有体现。唯一的“妈妈”球员张馨选择重回赛场,就像每一个职场妈妈,希望让孩子看到自己为生活奋斗的魅力一面,为自己的孩子做榜样。

 

或许女足队员这一身份离我们太远,让我们一度觉得她们的存在就是为了胜利,就是为了冠军,让部分人变得不能接受她们一时的失败。


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越接近她们、越了解她们是最好的消除这种错误观念的方式,小红书这则广告不仅是为我们展示女足姑娘身上那份与我们一样的热爱,更是拉近了我们与她们的心理距离,让我们对她们是一支为国争光的球队,更是一个个与我们一样活泼生动的人。

 

小红书以最真实的女足生活故事,向我们展示了热爱能够让人愿意为之奉献一切的观念,牵动了心中同样心怀热爱的人的情绪,让人对此感同身受,对小红书也建立起相应的好感度。



运动不只是比赛

小红书不只是种草


正如前文所说,对于女足,她们更多是作为一个团队存在,而人们对于她们的认知则是寄希望于在比赛中取得佳绩,尤其在奥运期间,人们对胜利的期待空前强烈,胜利与否更是成为关注焦点。

 

小红书作为女足官方合作伙伴,深知奥运精神不是一味追求胜利,热爱一项运动并非只求赛场上的辉煌成就,此次与新华社合作的生活向纪录片也正是对这一理念的生动表达。


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小红书希望人们借助纪录片对一个个女足成员有初步的认知,而更多生活的细节和点滴用户可在小红书平台获取。借助女足姑娘们生活面的勾勒,小红书可以说成功实现了自身记录生活的平台属性与奥运的联系,有效发挥了奥运关注热度对平台影响力提升的作用。

 

平台奥运标签悄然建立,而普通人与奥运又该如何连接?小红书给出了“运动不只是比赛,也是每个人的生活”的答案。


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不仅女足在小红书平台上更新着自己与足球和自己足球之外的有趣生活,更有许多同样热爱运动的用户们分享或是分享冲浪运动的小技巧、分享自己运动瘦身的秘籍、分享自己用脚步丈量城市的有趣经历……

 

奥运不只是一项重大的运动赛事,它属于出征的运动健儿们,也属于我们每一个人。奥林匹克精神是一种自我挑战的精神,也是一种对美好生活的热爱的表达。

 

小红书作为央视顶级赛事专项战略合作伙伴,以热爱为纽带,连接起奥运精神、奥运健儿与普通人,成功释放众人对奥运关注热情的同时,更悄然植入了在小红书上分享自己运动生活的思维习惯,强化小红书多元生活内容的形象。



逐一突破

小红书的针对性传播


其实“运动”这一品类并不是小红书建立多元生活内容的第一次尝试,早在上半年小红书就已经开启了深耕一个品类,在每个重要节点输出深度内容以强化平台多元生活内容记录的形象。

 

针对美食,小红书在春节期间围绕「为爱做饭」的主题,记录家家户户在为家庭难得团聚时刻做准备的紧张与期待;针对知识,小红书宣言式的内容隐约看到了B站、知乎的影子,在年轻圈层中掀起一定的影响力。

 

更有“小红书音乐计划”的提出,在6月携手潮流音乐人打造《去别处》纪录片及单曲,继续深挖多元潮流内容,丰富平台内容矩阵以适应潮流内容、多样体验逐渐成为年轻用户兴趣中心的趋势。


小红书想要改变过往美妆种草社区的印象并不容易,这不仅是因为刻板印象一旦生成就牢固存在,更是因为种草美妆是小红书的区别于其他平台的优势方面,转换优势面,丰富多元内容,实属不易。

 

挑战更大,改变的动力以及最终形成的新印象就越稳固。小红书将生活划分为一个个品类,逐一突破的策略可谓充分发挥了节点的话题热度实现事半功倍效果,在一步步扎实的品类宣传过程中,用户也渐渐提高了平台潮流化的认知。


我们能够猜测小红书的针对性传播策略还在进行中,我们一起期待下半年小红书的精彩内容。

小红书体育营销小红书联动女足
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