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这届世界杯,憋屈的百威放出大招

品牌与策划
2022-11-30 18:14
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世界杯的热度究竟如何,应该不用我再过多赘述了吧。


毕竟从11月15日开始,网上的世界杯关键词搜索量持续攀升,抖音有关世界杯的视频播放量超700亿,小红书有关世界杯的笔记超过420万篇,微博上随意一搜世界杯相关话题阅读量都过亿,B站上有关世界杯的作品更是数不胜数,足以见得这场四年一届体育盛会的影响力有多强。


场外的品牌借势营销倒还算得上你来我往打得不亦乐乎,场内的博弈才算是竞争激烈,各大官方赞助商更是铆足了力气想要分个高下,这其中百威啤酒的创意就相当亮眼。


世界杯与啤酒本就有着天然的默契度,此番百威更是通过行业首创的数字化啤酒戏精罐推出了八大世界杯强队,让世界杯的狂欢从线下涌入数字化世界,以双线并行的差异化风格掀起了一波有质有量的数字化世界杯应援热浪,只是因为某些突发状况,最后的效果并不算多好。


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锚定瓶身社交

百威“戏精罐”火爆出圈


兵法有云:知己知彼,百战不殆。


身为国际知名啤酒品牌,更作为此次卡塔尔世界杯的官方赞助商之一,拥有着超强年轻潮流基因的百威自然深谙年轻球迷们的性格,也知晓打入Z世代阵地的关键环节就是引爆社交风潮。


而在如何调动年轻人的社交分享兴趣时,百威选择了交互性更强的瓶身玩法,不过跟传统的个性化瓶身设计不同,在元宇宙数字人大火的当下,品牌还加入了不少数字化科技元素,从而打造出了八款风格迥异的世界杯“戏精罐”。


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在创意设计方面,百威选择了英格兰、巴西、西班牙、比利时等八个今年的夺冠热门国家队的队服作为“戏精罐”的瓶身元素,并且还为这八个国家打造了专门的限定虚拟形象,用户只需打开微信扫描“戏精罐”罐身即可进入百威数字化虚拟世界开撩各国型男,与“戏精罐”互撩。


值得一提的是,这款新奇趣味的“戏精罐”还自带AI语音,不仅上知天文,下知地理,无论是如“梅西和C罗谁更厉害”、“内马尔能不能战胜梅西”、“谁是今年世界杯的最强球员”这样火药味十足的话题,还会是“德国美女多不多?”这样的场外的小八卦,呆萌形象的“戏精罐”都能给出回答。


迎合世界杯火热的社交讨论度,百威还将“戏精罐”玩法搬上了多渠道数字忠诚客户计划的“百威空间站”,用户扫码对话“戏精罐”便可展现自己的“社牛属性”,撩罐的同时还有机会获得陈奕迅签名大奖以及百威世界杯官方周边等诸多惊喜,让“戏精罐”在线上线下双向开花。


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同时,“百威空间站”还上线了一项“谁是世界杯梗王”的PK挑战赛活动,通过撩“戏精罐”上传交互视频并参与用户PK,看看谁才是真球迷,谁才最懂这届世界杯的梗文化,最终获胜的选手不仅能赢得“世界杯梗王”的称号,还能赢得梅西签名大奖,在有趣有料又有大奖的刺激下,实现了百威全网交互热度的进一步升级,从而让“戏精罐”真正打入了年轻人的社交腹地。


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世界杯作为一场席卷全球的体育盛事,社交话题的讨论度异常火爆,而品牌借势的最佳方式自然莫过于通过社交互动形式让营销成为球迷们讨论话题的一部分,如此既能有效降低广告属性,更能借此进一步拉近品牌与消费者之间的距离,而百威集世界杯、数字化社交、虚拟形象为一体的“戏精罐”便做到了这一点。


然而,即便是创意上可圈可点,百威世界杯最终取得的效果也并不尽如人意。


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禁酒令影响下

百威艰难求生


众所周知,对于一个酒类品牌而言,最佳的营销方式莫过于场景营销,特别是在Z世代将饮酒当成一种情感宣泄或社交媒介的当下,打造沉浸式的交互语境,是品牌赢得年轻人青睐的关键因素,主打“一个人的微醺”的RIO之所以出彩也正因如此。


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从“戏精罐”的系列线上社交玩法不难看出,一向致力于赋予品牌更多元化年轻潮流因子的百威的确深谙社交互动对年轻用户心智抢占的重要性,运用恰当的媒介恰当的内容恰当的玩法实现了品牌热度的飙升。


不过线上因“戏精罐”玩法而与年轻人打得火热的百威,在线下场景营销上却并不那么出彩,甚至称得上是相当艰难。


世界杯的到来,对广大啤酒品牌来说绝对是一件大好事,毕竟边看球赛边畅饮啤酒简直就是绝配,在这样的绝佳节点上,百威更是壕气地砸下7500万美元(约5.3亿人民币)拿到了2022卡塔尔世界杯的啤酒独家销售权。


此外,百威还在今年推出了有史以来规模最大的宣传活动,在70多个市场以及120多万家酒吧、餐厅和零售店为百威啤酒及其旗下其他品牌啤酒开展推广营销活动,甚至为了拿下2026年世界杯的赞助权,该公司更是和国际足联签署了一份价值1.12亿美元(折合人民币约8亿元)的新协议。


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然而就在世界杯开幕前两天,百威却收到了来自国际足联的禁酒令,表示今年世界杯百威不可以在卡塔尔世界杯的全部8座球场以及周边区域销售酒精饮料,酒精饮料只能在规定的有限几个地点售卖,无酒精啤酒则不受影响。


原因在于,卡塔尔是个伊斯兰国家,在公众场合饮酒更是属于违法行为,尊重当地文化是必然,但这对百威来说无疑是个晴天霹雳,看世界杯没了啤酒对球迷们来说更是乐趣少了一半,更重要的是百威的仓库里还堆满了卖不出去的啤酒,简直欲哭无泪。


当然,作为国际大品牌,百威的随机应变能力也是相当强大的,为了不让钱白花,百威官方表示将把仓库里的啤酒全部送给今年世界杯的总冠军,虽然没能获得更大的经济效益,但这般大度的行为也是为品牌积攒了不错的社会口碑,危机营销的确可圈可点。


但即便如此,百威原本可以通过世界杯官方赞助商身份实现线下场景覆盖与销量增长的目标也已经大打折扣,简而言之就是“钱是花了,但事没办成”。


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作为一个高度依赖线下销售场景的行业,啤酒品牌高度看重场景营销的能量,而世界杯与饮酒行为的高度适配是百威之所以豪掷千金的最关键因素,如“戏精罐”般一系列引爆线上社交流量的玩法虽然也必不可少,但品牌的营销中心还是放在了世界杯的线下周边场景上。


而当最核心的营销阵地受到严重限制,即便线上玩法再如何出彩,最终能够达到的效果也是十分有限的。


可以看到,虽然百威很努力地通过聚焦场外赛道,通过球迷应援等多样化玩法撩拨大众心智,但在世界杯现场的曝光量依旧稍逊色于其他赞助商品牌,整体投入付出远大于回报。


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灵活应变

另类破局


如果说今年世界杯哪个赞助商最惨,那必然是百威啤酒。


花高价夺得赞助商身份,提前屯好货就等世界杯开赛,结果等来的却是一纸禁酒令,任谁都难以接受这样的结果。


不过虽然在场内的营销受限,百威也并未就此放弃,反而在接入数字化玩法后凭借着“戏精罐”和广大球迷们打成了一片,也让品牌赢得了更多年轻人的好感,也蓄积了更多质化的个性化基因。


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总的来说,百威的世界杯营销并非完全失败的,从销量上来说缺少了世界杯举办地的最大一块区域,的确对品牌来说打击颇大,但至少其他线下赛道百威依旧是人们看球赛的最佳伴侣;而从创意玩法来看,“戏精罐”联通线上线下的深度交互更是让品牌的年轻化基因得以进一步渗透进Z世代的心中。


品牌在营销中不可能永远都顺风顺水,市场因素的变动有时会对品牌造成不小的冲击,就比如这次禁酒令之于百威,便是猝不及防,虽然整体营销相对憋屈,但在品牌的灵活应变下,百威从场外出发包围场内的营销,也称得上是另类破局了。

世界杯百威
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为了赞助卡塔尔世界杯百威已经花费了7500万美元。
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今天要介绍的超级碗广告是世界顶级啤酒品牌——百威。今年百威啤酒的超级碗广告的主题是“Easy to Drink, Easy to Enjoy(易于饮用易于享用)”,短片展示明星夫妻Miles和Keleigh Teller在客厅等待客服电话过程中,借助啤酒取乐的欢乐过程。
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