天猫打响3.8女王节第一枪，“天性全开”做自己！

女性议题的持续翻涌，随之而来的除了价值观念的悄然改变，还有更为广阔的女性消费市场，本身就作为消费的主力军，再加上社会议题的持续聚焦，“她”营销界蔚然成风。

《三十而已》《我的前半生》《流金岁月》《乘风破浪的姐姐》《创造营》等电视剧综艺层出不穷，而品牌界更是前赴后继试图抢占风口。

当然，也并非所有品牌都能如愿以偿地把握到女性群体的消费痛点，不少品牌偷鸡不成蚀把米，夹带着物化、丑化女性话题的营销同样不在少数，如前不久全棉时代事件、李诞代言ubras事件都在网络上引起轩然大波。

而3.8女王节来临在即，天猫深度探索女性价值诉求，打响节日营销第一枪，通过过去服务过近3亿女性的优势以“任天性全开就现在”抛开传统标签，让每个女性个体天性全开，创造属于自己的高光时刻。

卸下成长定义

寻找天性释放下的成功

每个人的一生里，总是会被别人贴上这样或那样的标签，有些标签说着说着就仿佛变成了真的，不少人在这样的标签蚕蛹下被不断束缚，不断压抑着自己的天性，最终成为别人口中的那个人，并非真实的自我，对女性群体而言，这种看法更是有过之而无不及。

话题敏感但受众广泛，品牌想要抢占“她”营销风口不仅打法要契合女性消费者心理更要具有价值性思考，由此衍生出天猫“任天性全开”的3.8女王节营销主题。

不再从第三方视角的主观臆断出发，而是将目光聚焦一个小女孩的成长上，讲述她在成长道路上一边被贴上标签，一边不甘他人看法不断突破认知展现天性的故事。

其实从刚出生时被父母取下名字，就被家人寄予了来自他们的厚望，某种程度上来说，这也是一种另类的标签，而这个小女孩则被父母希望能够“静”下来，安安静静地做个小淑女。

而实际上，或许这个名字和她本身的天性并不相符，小时候的拆家本领也隐隐证明她并不是个能够安静得下来的女孩。

从上学时被人叫大眼镜，到初入职场被叫小朋友，是朋友里的麦霸，是抓娃娃的大神，但在父母眼中却不过是个被催着找对象的大龄剩女，这些或好或坏的标签一直伴随着她的成长，你以为她被定义了？其实并没有。

对于别人的定义，她开始用更多新的名字来回应，用天性来对抗，最终冲破层层阻碍，掌握书写自己人生的权利，也在天性使然中不断成长，成为新一代不设限的年轻女性。

看似是个别案例，但其实天猫讲的是所有女性的故事，不是所有的女生都一定要安安静静，她们不安静的背后是对这个世界更多的好奇。

而不循规蹈矩的刻板人生更是对于自身价值的持续探索，这个女生身上坚韧不屈，坚持到底的个性，也正是品牌过去建立的女性用户群像。

每一个标签背后都是一种天性，而不断变更的新名字是一个个天性的展示，不局限于他人视角的定义，随心而行，成长与成功不是随便定义下来的，而是在天性中不断寻找到的，在这则TVC中天猫一直扮演着一个见证者、支持者的角色，让每一个天性释放的女性更有底气。

内容流量二合一

social话题背后的UGC共创

从现代女性的视角来看，在误解、物化不断的一定偏向中，除了自身的独立性思考，更需要来自社会发声的赞同。

而持续热播的“她”类型电视综艺也是一定程度上的视野聚焦，天猫这场站在3.8女王节门槛上的TVC更是对一种新时代女性价值的探索，所以更具共鸣度与感染力。

底层逻辑上来说，天猫这则TVC是一种由内在价值认同理念衍生的内容化创作，并通过后台丰富大数据清晰细腻地将这种形而上的思维表达出来，而这无疑进一步让品牌的“她”气氛更加浓郁，也在即将来临的营销浪潮占据了更大的话语权。

但必须明晰一点，品牌是专业领域的领头羊，而受众则是社会的构成因子，从诸多纷杂的领域共鸣延伸至全社会，一方面品牌能量有时并不具备这么大的影响力。

另一方面，品牌之间的竞技也容易阻碍相关理念的传达，而这时就亟需一种能够将品牌声量拓展到社会具有放大属性的传播媒介。

毫无疑问，在大众视野中具有流量聚焦效应的明星网红们就具备这种特殊介质，而想要引发更多年轻女性群体的关注度，明星网红的女性契合度尤为关键。

如果说全棉时代被网友的口诛笔伐是品牌本身创意价值观的缺失，那么ubras的滑铁卢就是明星代言人选择的不当，相比李诞调侃意味的宣发，杨笠与思文本身作为女性与品牌用户的契合度便更高，从而更易引起同为女性消费者的好感度。

当然万事也不绝对，例如此次天猫在话题引流中除了由女排运动员惠若琪，演员宋轶等女性视角外，同样也有天猫代言人易烊千玺和天猫 3.8 节鼓励官李佳琦两位男性视角。

李佳琦自然不用说，作为美妆直播界的NO.1，口头禅便是“所有女生，买它！买它！买它！”，面向的观众自然以年轻女性为主。

此外其本身流量已然从网红级别迅速晋升到了明星体量，作为美妆界的头部KOL，在李佳琦号召下的流量购买力可想而知。

而易烊千玺作为如今的当红流量小生，其背后庞大的粉丝经济体中绝大多数也以女性为主，作为品牌代言人，双效合一的打发下易烊千玺的站台不仅能达成饭圈流量的充分汇入，更能有效提升品牌诉求的进一步传达。

通过几位号召力十足的流量聚合点，天猫向全网发起“天性全开试镜”邀请，鼓励每位女性秀出自己的“天性全开时刻”，分享属于自己的高光故事，并@天猫，就能解锁更多天猫好物，最终实现以social话题引发共情，再通过共情引发创意UGC，最终助长品牌节日热度的营销闭环。

总结

近期女性议题的大规模喷涌在一定程度上也象征着女权意识的进一步觉醒，而品牌们借由着或好或坏“她”营销，其目的无疑都是借势如今敏感度极高又极具社会影响力的话题，达成品牌形象或是产品销量的新一轮增长。

值得注意的是，不少品牌想依托抖机灵反串打法以赢得更广泛关注，但却惨遭滑铁卢，偷鸡不成蚀把米不说，还失去了当下消费潜力最强的女性消费者的好感度，风评一差再差。

对于“她”经济，如今越来越具规模与影响，这对品牌而言既是好事又是坏事，一方面如果能够紧抓这一营销风口自然能够瓜分完整市场红利，然而要是不注意把控营销手法，则很容易弄巧成拙，引发大众的口诛笔伐，即便是作为老段子手的杜蕾斯常年行走在敏感话题上，同样也翻车不少。

而天猫从女性视角出发，撕下成长路上的标签人生定义，以倔强、顽强、不服输的新时代女性精神为媒介从而引起广大女性用户的强烈情感共鸣，从价值观上认可并站在女性阵营的打法自然引发大众好感。

而除天猫外，各大女性品牌同样纷纷入局，点点星火开始燎原的营销也标志着3.8妇女节的品牌营销季即将正式拉开序幕。