不做女王，不做女神！屈臣氏告诉你如何做最美的自己

随着社会的变迁，女性地位的不断崛起，对传统观念说NO的呼声越来越高，越来越得到她们的共鸣。

对于品牌来说，洞察到现代女性的这种心理变化后，谁能在三八节这种特殊日子，将她们心声给释放出来，谁就能赢得更多女性认可，品牌好感度也会被大大地提升。

因此，各大品牌趁机施展拳脚，给三八节赋予了不同称号，比如女生节、女主节、女王节、女神节……无论是哪种称号有与妇女节划上一条“楚河汉界”线，营销出品的TVC亦是如此。

品牌这么做，是想深挖女性背后独有的元素通过八倍镜放大，将女性的地位、思想维度凸显，从而使自身与用户达到“琴瑟和鸣”的效果。

但是，众多品牌似乎忘记一点，随波逐流容易陷入单向、趋同局面，无法做到独树一帜，更是与初衷背道而驰。对用户而言，看多了反而审美疲惫，像是吃了一顿精神快餐。

不过，有些品牌在这次节点上，营销战略做得还是挺到位，比如天猫主打的“我，就耀多彩”、NIKE推出的“不安分的女人”、屈臣氏宣告的“2019做自己，美有道理”。

今日，文导就选择屈臣氏，看看它是如何跳出固定思维圈，站在更高的层面去决策整个妇女节营销策略。

撕掉标签，品牌回归初心

与核心理念高度吻合

在三八节前夕，屈臣氏推出一支很应景的TVC——《做自己，美有道理》。

目前截止，这支TVC转发量达到100万+，为何能够引起如此大的反响？我们不妨深入解剖，看看它的成功秘籍所在。

挖掘女性最敏感痛点，将其放大化

在心理学上，有个“标签效应”——当一个人被一种词语名称贴上标签是，她就会做出自我印象管理，使自己的行为与所贴的内容相一致。

过往，女性长辈都喜欢被贴上标签。在她们认知里，“标签”是种荣誉象征。可随着“她经济”崛起，众多女性不再喜欢背负标签，更是鄙视标签人生。

因此，在短短的4分多钟里，先后抛出4个拷问灵魂的人设标签：

要做个传统观念的女生：可爱、乖巧、听话，毕业后找份安稳的工作，到了一定年纪就嫁人。不然到了30多岁，最后只能介绍给50多岁的老头……

要做个传统观念的家庭女性：相夫教子，为家庭无私奉献，可以放弃社交，放弃爱好，甚至是放弃工作……

要做个传统观念的“职场”女士：安稳最重要，不需要什么梦想，别逞强，服从公司一切指令……

屈臣氏精准洞察社会人性现象，提出当下女性最为关注的4个人设标签，这几大标签是她们最敏感最不想面对的问题。

之所以再次被提及并放大，是因为屈臣氏深谙一个道理：人们很容易将美好的记忆抛在脑后，却偏偏忘不了那些带来的痛苦。挖掘这些痛苦，通过爱屋及乌的效果加深她们对品牌印记，从而产生最大的反响效果，何乐不为呢？！

或许有很多用户认为，这么做岂不是把自身往死胡同上逼？其实并未然，屈臣氏还给自己留了一手。

顺应女性用户心理，先抑后扬，撕掉标签 

在有两个或者两个以上意义不同的刺激物依次出现的场合，印象形成的决定因素是后来新出现的刺激物。

说白了，如果先向用户展示一个事物的负面信息，再展示正面信息，那用户对这个事物的最终印象就是偏正面的，这就是所谓的认知惯性。

屈臣氏将“认知惯性”理念融入到TVC中，让前面的所有“抑”都是为后面的“扬”做铺垫。这巨大的反差转折更能激起用户们的情绪，使得品牌得到广大用户们的认同。

过往，众多品牌总会过多渲染“抑”，而“扬”只起到点睛之笔作用，这种失衡突兀感反而引起用户不适。细致见真章的屈臣氏懂得平衡“抑”与“扬”之间的播放度，刚刚好的效果既消除品牌与用户之间的隔阂，又拉近彼此之间的距离。

此外，TVC还打造了升华部分，将所有撕开标签后人生无限的可能性全部演绎出来。屈臣氏这么做是给广大女性用户许一个未来愿景，让她们深刻明白勇敢地撕掉标签，换一个路口重新出发的人，活出了真正的漂亮。

先压抑，其次转折发扬，最后升华。屈臣氏步步为营的战略，可谓是天衣无缝。同时与这次主打的主题“做自己，美有道理”相辅相成，为自身带来巨大的曝光量和用户流量，可谓是一箭双雕！

打造新阵地，形成营销闭环

单纯靠TVC形式来为品牌自身增长流量见效很慢。面临这困局，屈臣氏又做出了哪些针对性举动？

造热议话题，为用户营造新的情感入口

80、90后生活在网络时代，对新媒体非常熟悉，依赖性强。在他们眼里，网络即是娱乐工具也是情感交流阵地。另外，面对目前环境，压力过大使得每个人都有表现的欲望，各个都渴望自己与这个世界发生点联系，而作为女性，更加需要倾诉。

抓取这主要两点，屈臣氏围绕中心主题选择在微博上发起一个热议话题#做自己，美有道理#。目前为止，此话题阅读量达到2.3亿，讨论去到了865.9万。

关于话题营销，屈臣氏做得很到位。它深知唯一不变的是人心底那份孤独对社交需求以及对被关注的渴望。凭借这点，让话题阵地成为用户们新的情感诉求互动窗口。

众所周知，情感是广告表达形式和内容的主线，通过情感诉求趋近受众的心理需求从而产生共鸣，“情绪是打动观众最好的武器”它会让内容更集中和产生戏剧张力。对于用户来说，一个故事能够挑起她们的情绪，那就事半功倍。

此次屈臣氏的热议话题里，每条留言都是记录女性们背后的真实感情与深处的呐喊心声。这种独特的身临其境体验反而戳中旁观者内心，“同是天涯沦落人，相逢何必曾相识”的共情也会油然而生。

不得不承认，实际载体和情感符号之间的融合为品牌创造一个新天地。

强强联合，渗透更多用户圈层

屈臣氏联合其他品牌进行产品联合，携手KOL将TVC二次传播。无论是前者还是后者，屈臣氏这么做有两个主要原因：

其一，二次传播，增其流量。每个品牌或者每个KOL都坐拥大量忠实粉丝。屈臣氏通过合作，可以触达到更深层次的用户圈层，使得品牌知名度以“倍数量”曝光。还有借用它们名气作为杠杆，可以博取粉丝们的信任，并且撬动他们的购买欲望。

其二，品种丰富化，彰显品牌的实力。与各大品牌合作，很多产品在屈臣氏门店展现，满目琳琅的产品不仅吸睛，而且在让女性用户们觉得屈臣氏居然有如此大的实力，吸引这么多大品牌加入，从而达到心理上佩服与增加粘度性的效果。

这次三八妇女节营销，屈臣氏抛开了“你说我买”的方式，用有温度的沟通方式打开了女性的心扉，成功地链接了品牌与女性。

这种触达价值观认同的传播战役，可以说为女性营销打开了新思路！