跨界营销风起云涌，制造1+1>2的实用方法论！

近几年，跨界营销已经成为了各大品牌的一道“家常菜”，正经、新奇、脑洞的跨界方式可以说是层出不穷，其频次之高难免引发不少用户产生审美疲劳。

从本质上说，跨界营销案例如此繁多，品牌之间的盲目跟从、随大流只是一方面，更多的是品牌希望以跨界出圈，进一步抓住消费者眼球。

那么，跨界营销应当如何做，才能更具吸引力？

跨界的背后

不是单纯的两种元素直接组合

不可否认，在早期，老字号品牌大白兔、老干妈、卫龙、旺仔等搭乘了国潮列车，率先尝到了跨界甜头，将原本的老旧形象一扫而空，由此在行业中焕发新生，重回年轻人的视野之中。

这使得不少品牌犹如发现商机一般，一拥而上，争相寻找不同领域的品牌进行合作，上演了一出群雄逐鹿的景象。

遗憾的是，市面上大多数的跨界营销，基本都停留在1+1小于或等于2的层次，只是增加了产品/品牌的曝光度，即在用户心智中起了涟漪，并没有在消费者脑海中留下深刻的记忆烙印。

就如去年4月，杜蕾斯就曾跨界喜茶，在文案上的“第一口最珍贵”、“今夜一滴都不许剩”，引起了众多网友的吐槽，哗众取宠的形式也让二者一度登上了微博热搜榜。

从营销层面上说，内涵文案的核心就在于把握尺度，恰到好处的内涵可以引起用户会心一笑，博得好感，塑造起品牌“会玩”、“有活力”的正面形象。

反之则容易陷入低俗、低级趣味的泥潭，不仅停留在了1+1＜2的层面上，甚至还可能会为品牌营销带来反效果。

另一个则是运动品牌安踏跨界辣条界“扛把子”——卫龙，二者共同打造「千禧系列」向经典致敬，释出了相应联名礼包，在思路上逐渐趋于同质化，缺少了营销上的新奇感。

换句话说，跨界营销不是单纯两种元素的直接组合，而是要挖掘品牌与品牌之间的关联点，在不丢失创意、脑洞的前提下，制造出抓人眼球的营销玩法。

活用“4W+1H”原则

在媒介碎片化的时代，消费者终日面临品牌各类营销行为及广告的狂轰滥炸，随之而来的便是用户对广告营销的抵触心理，如何有效获取消费者注意力，充分激发出用户好奇心，就成了品牌营销的关键之处。

对于跨界营销而言，想要促成跨界双赢、最大程度上制造新奇感，最终实现“1+1＞2”的营销效果，就需要活用“4W+1H”原则。

What（主题）

When（时间）

Where（地点）

Who（人物）

How（方式）

简言之，两个不同品牌、不同元素相互碰撞，要能演绎一个新的故事，且故事本身具有一定看点，就需要运用到“4W+1H”中的一个或多个元素。

去年9月，酒行业老玩家泸州老窖在social化平台上发了一段令人惊喜的话语：“一直很尊重雪糕，没去冰，没去糖，加了一点泸州老窖”，官宣与钟薛高联合推出「白酒断片雪糕」。

在What（主题）上，泸州老窖与钟薛高的跨界延伸出新的主题——「白酒断片雪糕」，透过精致瓦形外层，里心注入了泸州老窖的白酒，并以“断片”衬之，可谓是相当应景。

配合钟薛高整体上完善的VI系统，巧妙地借颜值化打造透露出了产品品质感，消息一出，就引来了大量年轻消费者关注，单单在#白酒断片雪糕#话题上，就已斩获1.5亿阅读量。

另外，在How（方式）上，二者将雪糕与白酒的属性深度结合，充分利用白酒的“烧”和雪糕的“冰”属性，在感官上制造了“冰与火”的冲突感，进一步加深用户对品牌跨界产品的记忆程度。

品牌恰到好处地活用“4W+1H”原则，将品牌之间的不同元素进行重新组合，诞生出一个“新故事”，辅以感官上制造冲突感，无形中取得了相得益彰的营销效果。

跨界的核心是延伸出新的内容故事

泸州老窖与钟薛高跨界之所以能够抓人眼球，很大程度上是由于「白酒断片雪糕」这一延伸物本身的创意之处，加之以品牌在社交平台上的话题推动，瞬间激起了年轻消费者对新生产品的好奇心。

一方面，「白酒断片雪糕」为泸州老窖带来了更多年轻消费者，改善了白酒品牌“老土”、“中年油腻”的刻板印象，构建了泸州老窖年轻化品牌形象。

另一方面，二者跨界也让钟薛高巩固了其原生流量池，进一步将钟薛高的“网红”、“会玩”的形象深度植入于消费者心智之中。

其实不难发现，随着90、00后年轻一代逐渐成为社会消费主力军，个性、独立、追求新鲜事物是这一群体的主要标签，这也使得品牌在营销上制造新鲜感，成了突围的关键。

跨界营销，在某种程度上就是一项体系化的营销打法，合作双方品牌形象与定位契合度、共同受众群的重合度、所延伸出的新产物是否具备新奇感，都决定了品牌营销能否玩的出彩。

就如前段时间，80多岁的英雄墨水就曾跨界RIO出了一款“墨水味”鸡尾酒，在外观上采用经典的英雄墨水作为包装，令人惊喜的是，官方还将酒做成了和英雄墨水一样的颜色。

在寓意上，品牌则是以“肚子里有墨水”进行硬核表现，成功地通过跨界构建新故事、新产物，借创新的角度勾起消费者好奇心，将二者推向了年轻时尚圈。

能够勾起用户好奇心，就是品牌营销的一味“催化剂”，从营销层面上说，跨界的核心就是延伸出新的内容故事，充分发挥出品牌双方的优势点，以新鲜感抢夺消费者注意力。