618大战在即，看贝德玛如何营销出圈！

疫情暂稳，618购物狂欢节在即，各大品牌也将迎来新的机遇与挑战。

作为入驻中国多年，在卸妆水领域持续发光发亮的品牌，近期，贝德玛便尝试从品牌理念入手，通过与年轻消费者的情感交流，刷新消费者心智中的品牌既有形象。

依托狂欢季，“贝”有底气

互联网的存在，提供给每一位有想法、有创意的人一个展示自己的机会，平台、商家、企业也依托互联网，成功将自说自话的庆典，打造成全民狂欢的消费季。

中国几大购物狂欢节中，当属京东618，淘宝“双十一”最火爆。618最开始是京东的周年庆，而2013年之后，各大平台瞄准势头，纷纷加入狂欢队列，最终形成全网共同的网购节日。

天猫一直有将618打造成第二个“双十一”的野心，据官方透露，此次报名参加天猫618的品牌已超过10万个，是去年的2倍，折扣商品更是有与去年天猫双十一齐平的趋势。

在预热中，史诗级脑洞梗大作，拦不住的夏天、拦不住的“梗”打响“守住天猫618”第一枪。

而后集结上百位明星、拟人化IP出道造势、#生活，不燃怎样#短片推出，吸引了全场的目光。

由于天猫与品牌之间相辅相成的关系，美妆作为预热短片中都提及的商品分类之一，贝德玛归属美妆品牌，依仗热度持续攀升的天猫618进行发声也不失为一个好时机。

法国贝德玛作为入驻中国十年的品牌，一直保持高速增长，其中贝德玛卸妆水更是深受消费者追捧。此次25周年便选择名气卸妆产品“粉水”，25周年定制包装限量售卖，借助天猫造势话题#拦不住的夏天#及自身代言人的流量，传递品牌有历史、有人气、有品质，自有底气的声音。

讲品牌态度是树立品牌形象、积累品牌资产的“例行公事”。不少有一定历史的品牌，在面对年轻人“接棒”消费主力军，开始着手品牌理念升级，目标直指圈粉年轻消费者。从京东与天猫此次618宣传核心“燃”“热爱”便可获知TA们对年轻消费者态度的重视。

贝德玛一直以来都是一个低调的品牌形象，此次的视频也依旧承袭了一贯低调亲和的形象，虽说是讲态度迎合年轻群体喜好，却不似部分品牌所展示的嚣张、浮躁，简洁的画面、温柔的语气、柔和的目光，娓娓道来，尽显“我无惧挑战，自有底气”的品牌态度，与Slogan自相吻合。

加“贝”守护，产品到精神的跨越

初进美妆的门，只要搜索卸妆推荐，必然会被不少博主种草贝德玛卸妆水，其中分量足、价格亲民，温和不刺激便是消费者对它的第一印象。或许是明星产品“粉水”太过优秀，卸妆水成了贝德玛品牌的替代词，不少消费者一直有贝德玛=卸妆水的概念。

贝德玛享受在卸妆水领域的“吃香”，却也不满足于单一产品的成功，在保证明星产品一定曝光的同时，也不断加大其他系列产品的露出。今年2月9日，贝德玛抛出了#贝德玛不止卸妆水#的话题，沐浴油、沐浴啫喱、修复乳、防晒霜等产品的推广都见到了这个话题的身影。

翻看贝德玛天猫旗舰店的产品销量排名，我们可以清晰看到卸妆水的销量始终遥遥领先，小红书搜贝德玛，热度前50的笔记也有38条与卸妆水有关，剩余基本被近期贝德玛强推的防晒乳包揽。

卸妆水是贝德玛品牌在中国市场站稳的依靠，也逐渐成了贝德玛推广品牌其他产品的阻碍。面对本土品牌的崛起，外资品牌的涌入，贝德玛想依靠其他产品拓展品牌业务，扩大品牌影响力是形势所需。

产品上升理念，积累品牌资产，减少营销成本，实现品牌溢价。产品以自身品质去迎接众多品牌的营销阵仗，必然困难重重，贝德玛如何充分发挥自身优势，辐射其他弱势产品？

强化“代言+产品+理念”的联结，实现品牌发声。此次发布的短片，以自有底气为主题，不单与代言人本身歌手、演员、偶像多身份，实力不俗相匹配，还与品牌一直以来低调却不失实力的形象相吻合。

短片没有避开“代名词”卸妆水，反而以消费者最为熟悉的“粉水”为依托，最后留下“自有底气”的Slogan，减少了消费者认知上的成本，实现“明星+产品+理念”三者的捆绑，精准传递出品牌信息，实现推广产品到传递品牌精神的跨越。

找准核心，加“贝”努力

实现品牌资产累积

不过，此次并不是贝德玛第一次尝试树立品牌形象。

2019年6月，贝德玛牵手Sunnee为品牌护肤大使。在9月，与Sunnee合作，拍摄一支以#相由心声#为主题的态度短片。

短片中的Sunnee道出只知道喜欢唱歌，只想找到一个舞台的心声，只要有舞台就努力唱，勇敢抓住所有机会是她的态度。面对外界的质疑，我该成为什么样子，她回应“只有我才能决定我的样子”。

外界质疑，怀疑自我，是所有年轻人都会面临的思想困境。贝德玛给出了看好自己，相由心声的答案。微博文案，精简传达短片核心，一语点醒梦中人，最终话题实现了破亿的阅读，反响良好。

2020年，贝德玛选择#自有底气#作为主题，实际上与2019年都服务于同一个核心概念“追求自我”。在21日发布的另一条#自有底气#宣传片，也通过素人故事传递出做自我，无惧质疑的品牌态度。

追求自我，已经成了年轻人常挂于口头的词语，品牌选择自我为核心，正是站队年轻人，旨在赢得年轻消费者认可的表现，出发点正确。

找准核心，超强记忆点+重复策略，构建独特的品牌标签。贝德玛在选择代言人，讲故事传递情感上表现优秀，但在记忆点的选择上仍然需要努力。纵看这两条短片，明显发现品牌传播缺少一个概括核心、可重复使用Slogan。虽说两次传播都呈现良好的结果，但都面临核心内容可套用任何相似品牌，无自身记忆点的问题。

这也是贝德玛几次营销动作难以在消费者心中自动串联的原因。品牌形象的建立需要一个核心概念的支撑，更需要一个携带自身属性的记忆点的存在。

从品牌形象建立入手，破除固有印象，贝德玛已有少许收获，但仍有很长一段路要走。