杨贵妃重金求“冷宫”，京东家电应对国潮自有妙招

夏天，是一个让人又爱又怨的季节。爱上的是它的阳光灿烂、生机旺盛，那一抹清新的绿色；怨的是酷热难耐、汗流浃背，那一身黏腻的体感。

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对品牌来说，夏天是空调、冷饮、冰淇淋等消暑宝贝最爱的季节。面对年度销售旺季，这些品牌自然铆足了劲争取在营销场上夺得大众目光。

京东作为一个超大的品牌IP，怎么能错过这个“一展身手”的好时机。近日，京东家电就联合央视综艺《国家宝藏》上演了一场“古装大戏”，尽心尽力为杨贵妃本妃早日收获消暑秘宝而努力，以趣味、反差的动画大片，成功引起了消费者们的注意。

悬念营销

洞察用户消费需求

贵妃出场自然场面要隆重。在动画短片正式上线前，京东家电就率先颁布一则“急诏”以引起广大“平民百姓”的关注。

悬念预告的方式，将故事核心点提炼成“冷场官”“消暑秘宝”等词句，即不偏离消暑秘宝征集动画片的内容，避免了空洞噱头遭人诟病，也能成功引起消费者对贵妃而后行事的好奇与兴趣。

“急诏”不仅是杨贵妃消暑心愿的体现，也是洞察消费者求夏日清凉的心愿的花样表达。

高温是夏日的常态，今年的夏日又比往常增添了多一份的闷热。从年初的疫情以来，口罩已经成了人们日常出行的必备之物，出于安全的考虑，不少人在炎炎夏日，依旧自主佩戴口罩出行。

外出的酷热难耐，就让消费者对回家就要清凉舒爽提出了相应的高要求。那么如何实现这一点？空调换新便是消费者房屋升级成“避暑胜地”的常规动作。

今年大环境的艰难让每个人都不由自主开始过起了“抠”的生活，消费习惯逐渐向实用主义转变。因而此时以巅峰24小时的优惠大促活动助力空调销售，可以媲美618、双十一两个大型促销节点的优惠价格，自然在一时间引起了各方注意。

即使主角本身对消费者有很强的吸引力，京东依旧不忘联动多方，争取传播范围的进一步扩大，活动渗透更多的圈层。在悬念发布的同时，还联合了李宁、茅台、安踏等国货品牌，共同为这场夏日“国潮盛宴”打call。

其他平台上，当然还有常规的软文推广一同为活动造势。

软文在营销中的作用就是信息的潜移默化。以“古代人没有空调如何熬过夏天”为主要内容，通过对古代昂贵的消暑方式的了解，对比衬托出当下有优惠空调是多么幸福的事情。

于是活动信息在文章最后露出时，便成功将“消暑优惠近在眼前，走过路过不要错过”的理念渗透消费者脑海中，促使消费者关注活动甚至直接产生消费。

联名国家宝藏

创意动画“耍宝”引关注

7月12日，期待已久的“古装大戏”终于上线了。主角杨贵妃演技超群，蹦迪、差评样样行，一改往常网友对杨贵妃雍容华贵、妩媚动人的印象，更有众多国宝出镜，坐实“国潮盛宴”一说。

此次活动的一大亮点，便是与央视综艺《国家宝藏》的联名。两者联名合作的主要内容主要体现在两个方面：

一

众多国宝出镜，颇有传承文化之意

围绕杨贵妃求消暑秘宝的故事主线，在众人积极献策中，国宝一一露出。寓意吉祥、象征富贵的葡萄花鸟纹银香囊，在片中竟然因“太上头”而败下阵来。

涵盖了民间表演艺术形式，体现与契丹族民间艺术相融合的白石彩绘散乐浮雕，与现代蹦迪相结合的表演，因让贵妃“脱水”也惨遭淘汰。

彰显汉代人勇武豪迈气概的铜奔马，竟然也逃不过因路途奔波，“快递冰荔枝”破损而被杨贵妃打差评的命运。

香囊上头、铜马快递、浮雕蹦迪，古老文化与现代潮流的牵手，魔性的短片风格，成功让国宝“潮”起来。

历史符号通过新时代语境下的新内容，实现了与消费者的沟通，焕发出新的生命力，趣味十足，引发众人围观。

二

设计定制款“天机”“京鸿”空调，更有助力历史文化走进生活之势

在前方国宝纷纷淘汰的此时，菩萨带着“天机”与“京鸿”两款消暑箱子，以三伏天里的山间凉风获得杨贵妃最后的重赏。

其实秘宝为空调，在前期的话题中已成为众人皆知的真相，只是这出场方式，这配套文案着实在意料之外。小小的箱子送温暖、送清凉功能齐全，其中清凉的风更是来源于大好河山，其中包含的自然清新之意激起消费者购买体验的欲望。

一只箱子云上放

不装衣服不装粮

数九寒冬送温暖

三伏天里送清凉

国潮不是新的卖货噱头，流于表面的国潮口号已经无法打动自主消费意识不断攀升，精神价值需求不断提高的新一代消费主力军。

此次京东与《国家宝藏》内容的深度结合，不仅是卖货更是文化的传承，对产品本身的赋能，在逗趣消费者的同时，自然而然塑造了有深度、有内涵的年轻化IP形象，形成自我的独特竞争优势。

天猫玩“大赏”

京东应对国潮自有妙招

隐约还记得先前天猫的510新国货大赏，颜值、科技、跨界等九大名场面的国潮玩法。以“奇葩”跨界抢夺焦点，以颜值、美学留住目光，最后以大额优惠实现卖货目标。

天猫在借势国潮，助力国货上，一直是可圈可点。市场上有消费国货的趋势出现，天猫就搭建起品牌与消费者沟通交流的桥梁，让品牌有“地”卖货，让消费者有“地”买货。

那么另一大电商平台京东，在面对天猫已经将联名、跨界玩得“飞起”的情况下，如何“练就”自己的借势妙招？

联合官媒。此前，京东在618大促时期，与北京卫视进行专场直播，将直播室搬进颐和园，实现了“直播+综艺”的创新玩法，给消费者带来沉浸式的体验的同时，实现品牌文化内涵的提升。

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反向定制。此次的“天机”与“京鸿”定制版空调是京东C2M的产物，通过京东大数据，设计满足消费者个性化需求的家电产品。不仅缓解了当下制造业卖货的压力，同时也给予消费者有品质的全新体验。

其实借势国潮已经是当前营销的常态，只是如何让国潮之势“生生不息”，时常能给予社会、给予消费者惊喜感和创意感，还需要各方对消费者的洞察和自身“脑洞”的开发。

未来天猫与京东还将有怎样的创意之举，我们一起期待。