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一网打尽!2021上半年最佳案例,全在这了!

首席营销智库
2021-07-04 14:15
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都说2020魔幻,但随之而来的2021阴霾似乎也并未散去。

 

疫情断断续续的反复也让人们在生活中更加追寻一种可触及的真实感,而随着大众目光的聚焦悄然流逝的2021上半年里品牌们的营销玩法也极速转移,走心、动人、开朗、活泼,在人本位的理念加持下,品牌声量提升与助力生活更美好达到了一种前所未有的平衡。

 

细数上半年品牌们的各种神仙操作,究竟有多少成功赢得大众青睐成为当之无愧的经典,接下来就随苏秦来盘一盘。


 

01

脑洞篇:人民的五菱

 

打着“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌旗号,上汽通用五菱近两年展开了一场华丽丽的认知大变装,从硬朗的传统车企一路跃迁为年轻人的潮流新搭档。

 

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从“五菱口罩”到“五菱地摊神车”,从“五菱牌螺蛳粉”到“五菱时装秀”、“五菱潮流音乐节”,乃至“五菱宏光美妆”,无穷无尽的跨界玩法让五菱的品牌形象极速立体生动了起来。

 

而今年,五菱再次开启螺蛳粉进阶季,延续品牌的无边脑洞,于前不久的端午节期间正式官宣与盒马共同打造出一款惊艳十足跨界联名产品——五菱x盒马螺蛳粉粽子。


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酸爽螺蛳粉配上软糯粽子,奇妙的味蕾碰撞下也让五菱的宠粉形象愈发立体,而回顾品牌这一系列堪称天马行空的跨界史,花里胡哨的流量噱头还是其次,更多的是在贴切年轻人真实需求的潮流玩法下完美达成了品牌创意出圈与年轻用户心智抢占的双效合一。

 


02

沙雕篇:淘宝百万寻雕

 

众所周知,淘宝这个神奇的网站兼具美与丑的双重审美,而人家审美永远是往上走,而淘宝却从来都是截然相反。

 

可以说全网土味文化的盛行绝大多数都跟淘宝上的沙雕商品有直接联系,可年轻人偏偏就喜欢上了这股魔性沙雕风,于是淘宝官方顺水推舟直接在全网征集“首席鉴雕官”,寻找明星中的沙雕力max和品牌一同评选沙雕故事。

 

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而经过一系列social热度十足的话题铺垫,淘宝首期“沙雕故事会”正式开播,在充满沙雕气质的奇妙风格下,汇聚全网流量的UGC内容同时迸发,也让这场席卷全网的沙雕狂欢热度上升到了一个前所未有高度。

 

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从某种程度上来说,淘宝的沙雕风走红就来自于UGC共创里的各种沙雕故事,用户是真正的品牌形象塑造者,而在平台有意识的引导下更多有梗有趣的沙雕故事持续产出,并伴随着内容化风格的不断深化,淘宝的品牌差异化认知也在消费者心中进一步深化。


 

03

故事新说篇:

三国志·策略版×吴宇森《赤壁》

 

时隔多年,吴宇森再续《赤壁》经典,携手原班人马为“三国志·战略版”制作了一部关于赤壁的年度品牌片《川流》。

 

短短三十分钟,《川流》就将耳熟能详的三国桥段制造出了一种陌生感,原本是主角的孙刘联军变成了小人物江川,火烧赤壁的确有发生,但却是曹操故意为之,在这场关乎天下归属与黎民百姓生命的抉择下,向大众还原了一个更具真实度而非“狡诈”到底的曹孟德形象。

 

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以探寻历史真相的手法剥离开传统的熟悉感,当熟悉的赤壁逐渐陌生,再由小人物的抉择决定天下大势,强烈的反差感对比,通过对历史的反思与结构,彰显出一个品牌对游戏的执着与追求。

 

某种程度上来说,《川流》更像是“三国志·战略版”的真实写照,通过历史的高度还原,高自由度的战略布局,一个个小人物也能左右天下风云,书写自己的历史,在通过影片带给大众历史沉思的同时,也为赤壁之战”新版上线埋下伏笔,一语双关下以电影为媒介,重新定义品牌广告打法。

 


04

艺术成就篇:

雷克塞斯《下午过去了一半》

 

今年3月4号,在柏林国际电影节的线上颁奖典礼上,一部雷克萨斯与青年导演张大磊携手打造的《下午过去了一半》获得短片竞赛单元评审团大奖银熊奖,这则充满东方含蓄感的广告微电影开始打破传统定义中广告与艺术的视野。

 

(视频来源:雷克萨斯中国)


这则发生在小院里的闲碎日常故事由老戏骨李雪健与小演员孔维一联袂出演,展现了一个夏日午后一家三代人之间细腻而又含蓄十足的情感,重点聚焦在祖孙两人缄默中的深情告别,让一个传统大家庭的群像呼之欲出。

 

故事不算复杂,甚至还加以进一步的碎片化解构,但在碎片化内的情感却格外充溢,将日常、东方两个关键词充分概括。

 

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上升到品牌层面,雷克萨斯的本土化的确深得东方精髓,深入东方细腻情感深处,将品牌内化为东方价值体系的一部分,通过大众更加可知可感的维度还原东方美学中的日常细腻与温情,带着对品牌的理念认知重新解读这部片子,能够更加深刻感受到品牌隐藏在含蓄剧情中“有温度的豪华”。

 


05

个性篇:蕉内《女生的反义词》

 

在去年内外惊艳出场后,本以为今年三八节最佳内衣广告还是非内外莫属,没想到蕉内的中途杀出却从身材之外进一步破除传统审美的桎梏,从性感对立的反向思考重新定义内衣审美,在反思中瞥见品牌惊艳之处。



影片一开始,蕉内就向大众抛出了一系列的犀利提问,从反义词链接品牌更好的基本款,最终从基本款的不设限回归广告的终极问题:女生的反义词,不是男生,而是对平庸的审美习以为常的人。

 

在广告里,蕉内试图向受众传达这样一种思考,美的对立面不一定是丑,女生的反义词也不一定是男生,在多元化时代,最怕的是一成不变的平庸。


这部片子的关键在于抓住了传统内衣广告已经在人们脑海中形成的固化印象,反其道而行,注入品牌充满科技属性的反差性思考,以重新设计基本款隐喻重新定义审美,呈现出一种品牌颠覆性的创造力与责任感。

 


而在蕉内最新的品牌TVC《我的基本款》中,更是牵手百变女王周冬雨重新定义性感,从舒适自然的穿衣风格与女性消费者的自我解放价值观高度契合,令品牌在产品力与价值观的双重赋能下,通过周冬雨百变精灵的声量放大,完美达成再次出圈。

 


06

躺赢篇:闲鱼YYDS

 

一个二手闲置物品交易平台,却被闲鱼玩成了双微一抖一快和B站外的年轻人又一社交基地,今年更是凭借着回血大主题,再次吸足了大众眼球,无形中躺赢成人生赢家。

 

在A股大跌这段时间,20多万“韭零后”涌入闲鱼,以基金回血为目的变卖家产,一时间分不清是基金段子手误入闲鱼,还是闲鱼的人才借势大甩卖。

 

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好心态让生活更美好


年轻人买基金的目的在于理财致富,而闲鱼的品牌理念同样是通过闲余用品以兴趣开启致富大门,与年轻人爱搞钱的心态高度吻合,基金大跌为闲鱼带来巨量关注更像是一种必然,以至于在闲鱼形成了以“基金亏了”为噱头的social营销浪潮。

 


而在618过后,闲鱼又趁势在621开启“节后鱼生”回血大作战,让后悔药成为现实,让每个血槽已空的剁手党再次满血复活,剁手后悔了还能回血,通过这场回血大作战,闲鱼既完美解决消费者的当前难题,又有效地将品牌信息潜移默化地传达给受众,口碑、销量双效合一。

 


07

 洗脑篇:蜜雪冰城主题神曲

 

“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,不知道从哪里掀起的一股蜜雪冰城狂潮,这首MV迅速全网爆红,成为当之无愧朗朗上口的洗脑循环最佳曲目。

 


截止如今,该主题曲已在B站获得将近1500W的播放量,而抖音数据更是高达十几亿,各类up主创作的作品更是直接玩出了京剧版、古风版、新闻联播版等一系列神仙版本,以至于一点开B站满脑子都是“你爱我我爱你”,真正做到了品牌“血洗”B站的品牌第一人。

 

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无数人觉得蜜雪冰城的突然出圈更多是因为偶然,巧妙地抓住了年轻人对魔性洗脑风格与奶茶的喜爱,利用自家萌萌的冰王IP达成有效破圈,在渗透进年轻社交领域之后便开始引发一传十十传百的巨量传播。

 

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但更多人没有注意到的是,坐拥着庞大下沉市场的蜜雪冰城,品牌链路早已遍布三四线城市的各个角落,甚至可以说俨然成为二三线城市的独特标志性品牌,独得小镇青年们的认可。

 

加上本就毫不掩饰自身下沉市场调性的玩法,相比新茶饮巨头们动轴二三十的轻奢价格,蜜雪冰城着实在无形间诱惑着无数年轻人的加盟,简简单单的歌词乡土气息十足的玩法,反而更加有效地激起了年轻人的兴趣,进而达成一场引爆全网的完美social营销。

 

08

背锅篇:可口可乐C罗事件

 

随着今年欧洲杯的火热开幕,足球再一次聚焦了全球观众的注意力,而同往年一样,一贯酷爱赞助各类国际赛事的可口可乐今年也成为了欧洲杯当之无愧的赞助商,但显然今年的情况出乎品牌所料。

 

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6月14日的赛前发布会上,葡萄牙球星C罗在接受采访时将镜头前的两瓶可口可乐非常自然地挪走,看起来似乎有些嫌弃,随之举起一瓶矿泉水表示要多喝水少喝可乐,此事一出便被国外媒体大加报道,而在国内则是几度登上热搜。

 

在国际球星的影响力加持和媒体的大肆渲染后,一夜之间可口可乐市值直接蒸发40亿美元,约合256亿人民币,堪称一场可口可乐史无前例的品牌危机。

 

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在C罗事件过后,不少球队也开始有样学样,不仅调侃起了可口可乐,连另一赞助品牌喜力也没能逃脱,不过可口可乐还大大方方地表示每个球员都有选择的权利,并没有大众想象中的和欧足联大打出手。

 

值得一提的是,早在C罗事件发生之前,可口可乐的股价就持续下跌,而C罗只是恰巧碰上了暴跌的节点,而这场骚里骚气的social话题却在无意间拯救了可口可乐持续下行的趋势,并令其重新获得了巨量关注,不可谓是世间真奇妙,背锅反成最大赢家。

 

写在最后:

 

其实纵观以上出圈案例,有的是因为脑洞清奇、有的是玩法惊艳、有的是艺术价值显著,更有的是实力使然,但无一例外的是,这些品牌都学会在年轻化主题之下塑造出一个更为立体、真实,乃至更具温度的形象,进而与消费者达成一种有效的情感联结,由内而外抢占用户心智。

 

而到如今,2021的上半场比赛已经告一段落,下半场的决赛冲刺即将展开,在接下来的多个借势节点上是否会有更多的黑马品牌冲出,值得期待。

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