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专业跨界和IP打造,看京东手机618如何不走寻常路!

TOP营销
2019-06-26 16:20

近日,在刚刚结束的 618 年中购物狂化节上,各大电商平台都纷纷使出浑身解数,各出奇招,让我们来做个复盘。


现如今,简单粗暴的打折促销方式已经被大众所诟病,电商营销似乎越来越难做出新意了。


但今年618,京东手机平台却精准洞察广大「搞机党」们的软肋,特意打造 「专业性」的内容出奇制胜。


在京东618 促销期间,京东手机平台与代表各领域专业度的 KOL 共同发声,根据每个 KOL不同的属性打造个性化定制的「618 购机攻略」。



凭借专业内容

进行自有 IP营销


京东手机平台,一直以来都坚持孵化自有的 IP、增强IP营销内容的专业度的策略。


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京东手机准确地抓住了近年来短视频营销的趋势,推出了《阿宽说手机》、《厉害的手机》两大视频 IP 栏目,凭借此栏目来联合各大品牌共同造势发声。 


其中《阿宽说手机》栏目主打的卖点是新品解读和专业评测,主讲人是京东手机资深产品经理阿宽老师。


在京东手机618 期间,《阿宽说手机》栏目专门针对性的推出了手机品牌评测年中总结特别节目。


在每期短短十分钟时间的视频里根据手机品牌不同特性、根据价位段推荐手机品牌。


同时直击消费者购买手机时的痛点,为京东手机平台带来了很可观的平台曝光量和相关手机话题的互动量。


另外,《厉害的手机》则是一个趣味性的短视频栏目,主打手机产品功能点和使用技巧的知识科普。


它以创新奇特的栏目调性、创意的手机使用脑洞和趣味地视频展现形式,紧跟消费者潮流风向、为用户带来超实用的手机使用技巧。


京东手机平台深切关注手机品牌粉丝和潜在手机消费者的购物需求,以打动消费者群体的洞察,来进而输出专业性的内容。


利用自有 IP 营销的优势,来针对性且实质性地解决消费者的痛点,达到品效合一的电商营销效果。 



跨界合作

合力增强营销活动声量


电商跨界营销的活动其实已经不再新鲜。


但是跨界创意玩得好,其实性价比很高,不仅能帮助品牌将自身业务拓展到不同的领域,也能单纯通过广撒网的营销方式影响到更多的潜在用户,最终实现用户身份的转化。


此次京东手机平台专门与其他领域的专业 KOL 进行跨界合作,这些KOL涉及科普类、时尚类、漫画类、垂直领域等多个跨领域专业。


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比如「博物杂志」是中国国家地理杂志社出版的杂志的公众号、「Nancy 的时尚笔记」是一个时尚博主、「使徒子」是一位业余漫画师。


他们都是具有十分鲜明的圈层性的意见领袖,能够把自身领域专业知识与手机的使用测评进行无缝连接,用用户容易接受的方式去安利和推荐。


而其中视频内容的呈现方式也是多种多样的,包括有kol评测视频PGC、粉丝原创短视频UGC、深度种草图文、漫画长图、海报等多种形式,精准满足不同兴趣消费者的需求,保证高到达率。


这种跨界合作的形式,吸引了不同兴趣圈层的消费者去关注京东手机 618 的活动,促使他们完成从最初种草到最终拔草的转化。


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除了与各领域权威的意见领袖进行跨界内容合作外,此次京东手机自身还重磅打造了一档《王牌星机大咖说》的节目。


结合荣耀 20 系列新品上市热度,节目邀请到荣耀总裁赵明展开了一场新品独家访谈。


同时还邀请到了 vivo 产品经理大咖,打造vivo品牌的主题直播活动,并向用户展示 vivo Z5x 背后的新奇特性。


相当于邀请到各大品牌老板,来亲身为自己的手机品牌站台。



突破电商平台边界

进行social传播


当下,电商平台内容种草营销成为新的趋势,以往的单纯卖货模式逐渐被KOL 带货的种草营销的模式所替代。


大家的购物决策的考量,也从单纯关注商品的详情页的内容,发展到更加重视各大社交平台上的种草内容的推荐。


京东手机深谙此理,618 期间京东站内站外实现了用户与平台之间的双向联动。


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京东用户及潜在消费者被站外社交平台投放的种草营销内容所吸引后,转到京东搜索「手机评测」相关内容,便会出来相关信息页,展现更多精准针对不同消费口味和需求的专业内容。


在京东618期间,从 5 月 24 号到 6 月 17 号的 25 天内,京东手机为消费者持续每天放送新鲜内容,每天都有新的购机攻略。


产出的内容除了站外传播外,在京东站内,也对产出的内容进行了充分利用,在京东平台固定板块、以固定地节奏进行相关的展示和传播。


这样有利于完成种草到养草,再到消费者拔草的种草营销模式,并通过这些创意内容激发消费者自发进行传播或互动。


电商平台做营销最重要的是,要获取多种多样的流量入口,而所有场景、资源和 IP 其实都能成为流量入口。


京东手机的618年中大促营销的逻辑,就是突破以往京东平台站内站外的营销壁垒,进行social传播。


借助品牌冲突

凸显平台优势

  

纵观此次京东手机618的营销,我们可以看出,京东手机联手六大手机品牌提交了一个在品牌“冲突”中完成品牌卖点展现的营销战略。


这既是京东在3C产品类一次成功的原创内容营销实践,同时也是京东手机自发内容IP营销一次高度创新的举动。


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对于六大手机品牌而言,他们借助京东内容IP的赋能,让每一部手机最强大的功能在互动中让用户产生深刻的记忆,直戳用户需求痛点。


并且还通过京东的内容互动,调动用户为品牌打call, 给予了京东平台更多的创新空间,满足了用户更多的个性化需求。

 

对于京东而言,作为头部的电商平台,它的巨大流量优势并且作为成熟电商IP可以对用户进行精准分析。

 

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由京东引领的游戏手机在今年618期间领跑定制大潮。手机狂欢日当天,京东独家的游戏手机销量同比增长300%,红魔3获得游戏手机品类销量、成交额双冠军 。


618期间,京东游戏手机还与顶级手游电竞赛事KPL深度合作,通过KPL赛事多维度资源深度探索电竞内容领域,取得多项新进展。


可见,京东手机始终占据优势平台席位,深挖用户诉求、解决用户刚需才是京东手机长久发展的康庄大道。


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