京东终于把自己玩成了“碰瓷”营销大户

下不少品牌在营销时都偏爱以“碰瓷”的形式制造话题，像是京东近期的一系列广告，真有“碰瓷”大户那味儿了。

在宝马门店隔壁，打出了“宝，马上就轻松了”的广告文案，毫不费力蹭上“宝马”两个字，推广各种省心家电。

图源：京东家电家居采销团小红书

在耐克门店上方，则用一句“Just Cook It”，成功蹭上了耐克的经典slogan，给京东家电家居的厨具打广告。

在真功夫门店外面，巧妙化用“功夫再高，也怕菜刀”的俗语，引出刀具产品。

在美容店门口，用广告语“正脸不错，侧颜绝了”推广以薄而美为卖点的家电。

在“那么近，那么美，周末到河北”的slogan旁边，给杯子打广告，“喝呗喝呗~杯杯都很美！”

在排着长队的咖啡馆门前推家居产品，打出 “隐藏式开关一键躺平”“云感支撑还是躺下舒服”“吸湿透气丝滑入睡” 等与舒适休息相关的产品卖点，将人们站累了想休息的需求，自然而然地与京东的家居产品联系起来。

线上是扎堆上新产品的“闪电新品季”，线下是扎堆“碰瓷”品牌，深刻怀疑那一条街上叫得上名字的牌子，都被蹭了个遍。

这已经不是京东第一次这样干了。今年四月份，京东就趁着平台上的家电国补优惠，找到了很多有“tong”出没的场所，将三筒洗衣机这一新品类快速带入大众视野。

在肯德基、麦当劳、汉堡王等快餐门店周边，京东投放了一系列分屏广告，左侧以“甜筒在前方20米”“全家桶在右前方30米”等导航式文案指向门店具体位置，右侧则自然过渡到“多两筒还能分区洗的小天鹅洗衣机”等产品信息。

第二个半价的

甜筒

在前方20米；

多两筒还能分区洗的

小天鹅三筒洗衣机

只在京东

让全家人吃饱的

全家桶

在右前方30米；

把全家衣物分区洗好的

Leader三筒洗衣机

只在京东

图源：微博用户

想怎么选就怎么选的

小食桶

在右前方50米；

想分开洗就分开洗的

海信三筒洗衣机

只在京东

图源：微博用户

除了麦当劳、肯德基、汉堡王，京东此次营销还覆盖了更为丰富的日常生活场景。

吃一口就消除疲惫的

泡面桶

在便利店

全面除菌还能分区洗的

海信三筒洗衣机

只在京东

能和家人朋友一起分享的

超大奶茶桶

在这条街

能让内衣袜子分开洗的

leader三筒洗衣机

只在京东

把思念和牵挂都托付的邮筒

就在旁边

让细菌和螨虫都消失的

leader三筒洗衣机

只在京东

让你永不空军的钓鱼桶

在你脚下

把内衣袜子分区洗净的

小天鹅三筒洗衣机只在京东。

爱唱歌的麦霸都在抢的话筒

本包间就有

会生活的玩家都在抢的

小天鹅三筒洗衣机

只在京东

此外，京东还把广告打到了成都各大麻将馆，将麻将文化中的“筒子牌”与洗衣机“三筒”功能深度绑定。广告牌、横幅上面的“筒筒都开杠”“遇筒就能胡”的文案，让麻友们会心一笑。

图源：微博用户

从传播角度看，线下碰瓷式广告本身就具备一定的话题性以及“流量截胡”效果，与线上话题#多筒洗衣机筒筒在京东##洗衣机也出全家筒了# 互相协同，将流量最终导向平台，引导消费者关注京东家电国补优惠情况。

这些广告的核心，是主动借力大众早已熟悉的外部品牌、场景或公共认知，用巧妙的关联把这些现成的关注度和熟悉感。嫁接到自己的产品上，以此花费更少的成本，让更多人注意到新品和优惠信息。

这让我想起今年思加图投放的一系列具有话题性的户外广告。在上海南京东路步行街的第一百货广场，思加图将杨幂代言广告投放在阿迪达斯门店上方，文案设计巧妙，正面看是加粗的“又来了阿的”，让人乍一看还以为是阿迪达斯的宣传，走近后才发现完整内容是“又来了阿！思加图编织鞋，的确好穿”。

图源：微博

同样的，这也并非首次思加图针对阿迪达斯的“骑脸碰瓷”。去年，思加图就投放了一组广告，公然在阿迪头上挑衅。加上杨幂作为阿迪达斯前任代言人的“爱恨纠葛”，话题性更强了。

买靴子阿？

的确得去思加图

还有去年小红书618的广告，也是把整条街都“碰瓷”了个遍。

家里总有一两件对面的，

也不能全是对面的

——小红书618直播季

逛@支吾家居直播间，买比基础款好看的家居

满大街的老花会撞款

民族的老花从来不会

——小红书618直播季

逛@抱朴baopu 直播间，买件属于中国人的民族老花

花的钱比面包少

但馒头的花样不比面包少

——小红书618直播季

逛@馒头超人supermantou 直播间，买中国人自己的花样馒头

不是瘦了才能买漂亮衣服

每个码都应该提供漂亮衣服

——小红书618直播季

逛@大妞爱分享直播间，买大码女装的漂亮衣服

这家小卖部

除了焦虑啥都卖

——小红书618直播季

逛@李诞直播间，买点小零食聊点小烦恼

「好养活」这话真没水分，

这植物有水份就能好养活。

——小红书618直播季

逛@季节公式绿植直播间，买加水就行的梦中情植

世上独一无二的你，当然

值得全世界仅此一件的单品

——小红书618直播季

逛@Chiara Vintage 直播间，买一件淘遍全世界才有的孤品

小红书精准选取了宜家、LV、菜市场、健身房等路人高频接触的场景，每个场景的文案，都紧扣用户在此时此地的真实需求，而且不只是蹭场景热度，还借势的同时突出差异化，比如面对知名品牌或常见商品，给出更独特、更贴合需求的新选择，最后直接引导消费者到对应直播间。

不难发现，品牌之所以热衷于这类碰瓷式广告，核心是为了以低成本获得更高关注度。借助大众熟悉的品牌或场景，能省去从零建立认知的环节，快速抓住注意力，且这种关联自带话题性，容易引发观众的自发讨论和扩散，放大传播声量。

同时，通过与已知对象的参照对比，品牌能更清晰地凸显自身差异，让消费者在熟悉感中快速理解其产品的独特价值。