春晚怎么了，大厂春晚红包集体失声

2023年春节临近，全国各地的年味越来越浓了。

从2015年微信支付在央视春晚上通过摇一摇抢红包开始，看春晚、抢红包已经连续8年成为除夕夜的一大风景。

然而，2023年央视春晚倒计时只有11天，至今尚未有品牌官宣成为2023央视春晚红包独家互动合作伙伴。去年，京东作为2022央视春晚红包的独家互动合作伙伴，则是提前一个月便开始了宣传造势。

从微信、阿里、百度、快手等众多互联网巨头轮番在央视春晚大撒红包，到今年央视春晚红包合作品牌方迟迟未决，各大品牌选择观望，这一变化背后究竟有何缘由？

央视春晚红包

从横空出世到略显鸡肋

央视春晚红包，首次上线，便一鸣惊人。

1）微信抢羊年春晚红包头彩，一战封神

2014年马年，微信推出红包功能，并在春节期间开启全民发红包、抢红包的狂欢。根据腾讯官方公布的数据，当年除夕到初八，超过800万用户参与了抢红包活动。微信红包一夜爆红，此后也迅速改写了在线支付领域的格局，对支付宝构成了威胁，被马云戏称为“像被偷袭了珍珠港”。

2015年央视首次推出春晚红包，微信竞标成功成为合作方。2015年2月18日20点整，央视羊年春晚开播，微信“红包雨”全程陪伴观众，用户只需打开微信“摇一摇”即可参与互动、摇出各种惊喜。除了现金红包之外，用户还可以摇到祝福语、互动页面、祝福贺卡，甚至上传全家福等等，这都让红包内容更加丰富和生动。

春晚进行到22点30分左右，用户最为期待的“全民抢红包”环节正式上演，一阵“红包暴雨”，单个红包最大金额将高达4999元。每个抢到红包的用户，还可领取多个额外的红包分享给微信好友领取（所有红包均为免费领取）；此后直至春晚结束，依然有“红包大雨”降临。

据统计，2015除夕当天微信红包收发总量达到10.1亿次，在2月18日20点至19日凌晨零点48分的时间段中，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值出现在22点34分，达到8.1亿次/分钟。

至此，微信红包一战封神。

2）支付宝花5倍投入，春晚集五福成为经典

2015年初微信春晚红包大放异彩的背后，还有故事。

在2015年12月举办的乌镇世界互联网大会上，马化腾演讲时提到：“央视有个投标，我们没拿到，对方非常拼”。

对方是谁，小马哥并未明言。但2016年3月时任央视广告经营管理中心主任任学安透露，马化腾所说的“对方”是支付宝，“他说的对方也姓马，2016年支付宝竞得了我们春晚独家互动合作伙伴的标的，2015年，这个伙伴是微信。”

而为了拿下这个标的，任学安说支付宝的投入是微信的5倍多。

2016春节前夕，支付宝强势开启“集五福”活动，“敬业福”一举成为全民焦点话题，频频登上多个社交平台的热门榜单，成为2016年第一个全民网络热词。

猴年春晚开播后，支付宝拼手气红包分别在2月7日晚20:36、21:05、22:12、和23:11开抢，听春晚主持人提示，快速点击支付宝“咻一咻”就可能抢到红包。

重头戏“集五福”则从2月8日00:00开始，00:18开奖，集齐了五张福卡的用户平分2.15亿现金。

数据显示，当年除夕，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了惊人的3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍；最终，有791,405位用户集齐了五张福卡。

可以说，2016年支付宝集五福的影响力并不亚于2015年的微信春晚红包，都是春节营销史上的经典。至今，扫福字、集五福已经成为互联网时代的新年俗。

3）百度、快手、抖音、京东接力，春晚红包难现经典 

2017鸡年，支付宝继续赞助央视春晚红包，并推出“口令红包”。

2018年狗年，淘宝宣布与2018年央视春晚达成独家合作，在春节期间发放总额超过10个亿的现金红包，其中，除夕夜当天会在央视春晚播放期间推出6亿春晚红包。

有意思的事，罗振宇在2018年的跨年演讲中分享了这年央视春晚红包竞标的故事——为了推广得到APP，罗振宇也参与竞标，但央视告诉他“要上央视春晚红包，你的产品日活得过一个亿，否则广告出来的一瞬间，服务器会崩掉”。而2018年，淘宝就在春晚出现过系统崩溃事件。

到了2019猪年，百度出战央视春晚红包，春晚红包舞台集齐了BAT，累计发放红包总金额近20亿。

2020年，2016年便有意与春晚红包合作的快手如愿以偿，成为鼠年春晚独家互动合作伙伴。

2021年牛年，央视春晚红包首次出现更换合作伙伴——原定的拼多多，换成了抖音。

2022年，京东接棒虎年春晚红包，猛砸15亿。

乍看起来，春晚红包依旧热闹，但从用户反响、话题讨论度、影响力等层面看，很难达到最初的微信、支付宝的高度。

时移世易

品牌选择回归理性

央视春晚红包走过8年，随着时间的推移，很多东西都变了。

从用户、观众的角度看，人是喜新厌旧的，尤其对品牌营销活动抱有较强的警惕性，新鲜感一过，便不再有最初的参与热情。况且，虽然各大品牌投入的红包总金额在逐年膨胀，但绝大多数用户真正到手的现金红包，几乎可以说是“聊胜于无”，号召力不复当年。

再加上，现如今年轻一代的春节娱乐方式更加多元、丰富，央视春晚虽然仍是春节最火、最吸睛的元素之一，但已经被短视频平台、游戏以及其它卫视的春晚分流不少，其影响力颇受影响。

当然，最大的变化在品牌端。

2015年，移动互联网方兴未艾，微信风头正盛，微信支付这一王炸功能推出不久，刚好遇到了央视春晚红包这一创新性的营销平台和渠道，两者实现了双赢局面：微信支付、微信红包以此为契机迎来爆发式的用户增长，一举夺得移动支付的半壁江山；央视春晚吸引到庞大观众参与互动，大力提升了央视春晚的口碑。

可如今，移动互联网竞争格局既定，网民用户渗透率触及天花板，用户社交、支付、娱乐等习惯基本固定，很难改变，此时整个互联网已从8年前的增量竞争转变到了存量竞争阶段。

这也意味着，借助央视春晚红包拉新的难度几何倍增，毕竟用户因为几块几十块的红包就下载一个APP的意愿不大，即便下载，也是为了暂时性的薅羊毛，最终留存率不高。

这种现象，从过去几年已经的数据中可以看到：

即便是经典如2016年支付宝的春晚红包，当时DAU冲高支2.7亿，而到了2016年的618，该数据已回落至1.1亿；

2019年除夕当晚，百度APP的DAU达到2.4亿，同比增长67.3%，可除夕之后百度APP的7日内新用户留存比例据说只有2%。

2020年春晚，快手DAU冲高至2.82亿，但很快在春节之后跌回2.5亿。

动辄数以亿计的预算，也导致央视春晚红包成为“互联网巨头才能参与的游戏”——如此巨额的大手笔投入，令其它行业的品牌们只能望洋兴叹。

当然，即便是财大气粗、枪支弹药充足的互联网巨头们，如今也在强调“寒冬将至”、“降本增效”，任何投入都会更加审慎、理性。因此当春晚红包营销的效果差强人意时，他们近段时期也不太可能像过去一样进行不计成本的投入。

值得一提的是，赞助春晚固然能在春节期间赢得全民关注，但这不一定是好事，高关注度很可能为品牌制造潜在的风险，毕竟春晚红包营销是涉及面极广、执行较复杂的大型项目，任何一个环节出错都可能引发品牌事件，一般企业、品牌可能hold不住——这是除巨额的资金投入外，其它行业品牌迟迟不入局春晚红包的又一个重要因素。

最后一点不容忽视的是，红包营销发展到今天，早已不是央视春晚红包独大，而是成为了各行各业各大品牌春节营销的标配。

品牌们不参与央视春晚红包，但并未缺席春节红包大战。今年也不例外：

1月9日晚，抖音官宣 2023 年春节红包活动："迎兔年，找红包，分4 亿！"

支付宝2023年集五福活动，从1月10日正式开始。

1月4日，快手主站和快手极速版的logo上都增加了“分20亿”的宣传语，正式打响2023年互联网APP红包大战；

美团、拼多多、微信视频号

2023央视春晚红包花落谁家

距离2023央视春晚只剩最后10余天，留给品牌推广宣传的时间、空间不充分，也早已过了竞标时间，因此今年春晚红包大概率不会有独家合作伙伴，最大的可能或许是进行创新，以惊艳的新玩法亮相。

但如果抛开这些因素不谈，苏秦认为，微信视频号、美团、拼多多有可能成为今年的春晚红包赞助商。

微信视频号，是腾讯近些年尤其是2022年最大的惊喜，马化腾前段时间内部讲话中肯定了视频号的成绩，并表态要鼓励视频号进一步发展。

虽然视频号在2022年通过多场线上演唱会运营，打通微信生态等多方举措，在短视频领域站稳脚跟，但还是需要有力的外部推广，大力提升视频号的影响力和声量。同时，微信本身就有成功的央视春晚红包营销经验，如果赞助2023年春晚红包，其实能取得不错的成绩。

全国用户通过微信视频号边看春晚、边抢红包、发红包的画面，想想便足够令人兴奋，这或许能吸引大量从未或很少使用视频号功能的微信用户。

在历年参与央视春晚红包的巨头中，目前唯有同等体量的美团缺席，今年补上这一环恰逢其时。从现实角度看，春节期间亲朋好友相聚，少不了美食，春晚抢的红包，春节期间恰好派上用场，美团赞助春晚红包，不光能进一步巩固市场优势，也能实现营销、互动、转化的闭环。

而拼多多，主要是经历过2021年临时“换角”的遗憾，客观来说近些年都很低调，说不定有着新的一年、以新的面貌与全国人民互动的计划。

结语：

2023春晚，原本是防疫政策转向后第一大营销节点，是各大品牌大显身手的时机，但新形势下品牌们表现出理性营销、更看重实际效果的心态，或许奠定了2023年全年品牌做广告营销的基调。

乙方们要想打动甲方，必须明确掌握品牌的核心目标，针对品牌所面临的痛点难题，拿出过硬的创意、提案。