任性改名一万次！饿了么不只“饿了么”

不久前，方太玩了一波改名创意，没想到饿了么最近也来了一场非常任性的改名行动，除了在上海地铁9号线徐家汇站的换乘通道上带来全新海报，还将骑手的工装改了名字配合传播。

本文图片均来自饿了么官微

熟悉的饿了么蓝色加上简单的改名文案，让人不由产生一种“就这”的疑惑，但是“客户让你上火了么”“落地成盒了么”“脱单了么”等等名字的落脚点，在于传递“饿了么外卖，不止送餐，还送万物”的主题。

能够有效的沟通与传递信息才是创意的本质，所以饿了么这次用看似简单直接的创意，高效传递了品牌“什么都能送”的信息。

饿了么改名

打破送餐固定标签

饿了么这次声势浩大的改名传播，创意很简单，从“饿了么”变成渴了么、困了么、喂猫了么、遛狗了么、想通了么等等，这些改名文案，几乎覆盖了生活、工作、学习、娱乐等所有的生活场景。

同时也覆盖了不同性别、职业、年龄等群体，“_____了么”的句式，也成了品牌玩梗的一种方式，给予用户想象空间进行二次创作，便于形成“万物皆可饿了么”的清晰认知。

一般来说，品牌改名是打破用户心理层面的固定标签，对于饿了么来说，随着外卖涵盖的品类越发丰富，“饿了么”这个建立在送餐场景上的名称，限制了品牌的其他场景联想。

饿了么真正改名的风险较大，所以品牌选择以改名文案的方式扩展饿了么外卖的定义，即外卖平台不只是送餐，而是从送餐到送“万物”。

察觉到大家对“万物”的具体认知不算清晰，饿了么就用一万个名字进行更具象化的表达，通过各种各样的具体单一场景，让消费者意识到能送的“万物”有哪些。

饿了么为此推出一支视频，满屏的新名字代替了“饿了么”，蓝骑士带着消费者需要的外卖抵达各种场景，“饱了么”能送消食片、“渴了么”能送水、“买菜了么”能送蔬菜……

这其实是在向当代年轻人传递，外卖能有更丰富的意义，饿了么聚焦“身边经济”有更多样的功能。

在传播层面上，品牌线上发起#饿了么改了一万个名字#话题，配合线下地铁站的改名海报，给消费者提供社交谈资，并通过具体的场景与物品的重复传递，饿了么不只送餐，还可以送万物。

从用户视角出发

连接真实生活

饿了么的改名文案之所以让人觉得感同身受，是因为从用户视角出发，每个朴实无华的改名文案背后都是真实生活，外卖则是年轻人生活的一部分。

这一点能从饿了么广告为不同名字构建的具体场景体现出来，送花对应“求婚了么”、送搓衣板对应“他知道错了么”、送哑铃对应“撸铁了么”等等，针对消费者不同场景的需求送外卖，彻底融入他们的生活。

饿了么用一万个名字拓展了大家对外卖的认知范围，生活、工作、学习、娱乐等方方面面的场景都是外卖能覆盖的，每一个改名文案都连接着用户的真实生活。

为了加深用户感知，饿了么还将骑手的工装改了名字，让他们成为移动的社交媒体，深入消费者生活。

此时外卖与人的关系或许是人与人关系的延伸，不管是给自己订外卖还是给别人订外卖，都收获了一种超越购买的体验，外卖也不再是简单的点餐工具，而是连接人与人、人与城市的暖心桥梁。

当用户意识到饿了么可以送很多东西时，就会形成一个习惯，个人有商品需求时，会先打开饿了么，没有搜到再考虑其他电商渠道，外卖能送的商品就不需要快递，这也是饿了么转型的方向。

简单的信息传播

有效的品牌沟通

创意没有高级与低级之分，重要的是如何在合适的时间点传递合适的信息，将一个核心信息完整传递给受众，远比铺天盖地的信息轰炸效果更好，毕竟信息一多就容易让受众混淆。

于是，饿了么用简单直接的创意帮助受众快速准确地理解品牌传播的信息，即“万物皆可送”，改名这个创意虽然简单，延伸的场景却十分具体，饿了么通过每个可感知的场景，让大众迅速理解品牌不只是送餐。

不让品牌认知被“饿了么”三个字局限，这次传播就成功了一大半，改名的创意虽然简单，却具备鲜明的场景感，构建合适的场景比说再多广告词更有用。

大众能很好接受到品牌传递的核心信息就是有效的品牌沟通，而且饿了么官方玩品牌名称梗的方式，拉近了品牌和受众的沟通距离，这种改名句式随着网络传播，或许会沉淀为饿了么在社交媒体上的品牌资产。

只要提到它，消费者就会想到“万物皆可饿了么”，也就是饿了么什么都能送，所有的改名文案也都指向这一句话，经过反复传递后，饿了么在消费者心智中植入了更立体的品牌认知。

所以，饿了么这次的改名创意看似简单，实则饱含深意，简单未必无用，信息传播讲究效率，越简单直接的创意或许能促成更有效的品牌沟通。