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瑞幸的精准用户居然是宝马车主...

张小虎
2023-02-27 11:13

流量当道年代,就算产品质量再怎么好,没有营销,没有消费者知道,仅靠回头客和零星的新顾客,品牌知名度依旧上不去。


这也就延伸出了众多营销玩法:跨界、联名、沙雕、魔性......意图通过花式手法,抢夺用户注意力。


然而,宝马和瑞幸的品牌合作引起了笔者注意,可以堪称是小动作撬动起了大声量。


为了薅瑞幸羊毛

宝马车主抢崩APP


自古以来,勤俭节约一直是传统美德,这一句用在有钱人身上同样合适。而今天的事件,意料之外但又在情理之中:宝马车主为了抢一杯瑞幸咖啡,直接把宝马APP整崩了。


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缘起瑞幸和宝马的品牌合作,只要是在宝马APP里认证的车主,每月都可免费领1张瑞幸咖啡券(黑卡、金卡会员每月可领2张)。


单看这个活动其实并不亮眼,甚至不值得一提,能买得起宝马的,会缺一两杯咖啡?第一反应是这个活动大概率会销声匿迹,毕竟有些人不想看繁琐的app内容,直接去线下瑞幸直接购买说不定速度还快一些。


但事实却出乎意料,为了获得这个券,疯狂的宝马车主们大家定时定点去宝马APP上薅羊毛。就算APP崩了,也可以为此耐心等上一小时。


虽然不理解但颇为震撼,妥妥的低估了宝马车主们薅羊毛的决心。评论区内还引起了不少车主的吐槽“十分钟了还没进去”,作者还出谋划策表示“多刷新,千万别退”。


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有车主死磕1个小时13分钟后,终于抢到了这杯在大众点评只卖17块5的瑞幸咖啡。有钱买宝马,但每个月却因为瑞幸券操碎了心。原来霸总也会为得不到的免费咖啡券而愁眉苦脸,还这么的朴实无华。


究竟是瑞幸太好喝?还是宝马太便宜,甚至让有些网友出现“为了一杯免费瑞幸明天就去提一辆宝马”的幻觉。无形中激起了一波线上话题讨论。


巧借消费者薅羊毛心理

四两拨千斤


作为咖啡界的顶流,瑞幸本身并不缺话题度,这得益于品牌先前的营销和形象打造,正是因为有如此的品牌价值,才会让消费者认为“为了一杯瑞幸而等上1小时是值得的”。


就如去年4月,瑞幸与椰树椰汁的联名,抓马的新品包装设计,完美诠释出什么叫“土到极致就是潮”。抓住了椰树作为「设计界泥石流」的精髓,这杯椰云拿铁首发日便拿下了单品王,卖出超过66万杯。


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再如之前联名还有与动漫IP JOJO石之海的联名,上新一天就成了卖131万杯,而今年七夕之际,同样也与很火的“线条小狗”IP联名,上线情人节特饮《修狗的爱情故事》。在社交平台刷足了一波声量。


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不仅打通了二次元用户的通道,也借势情人节用年轻化的社交语言与Z世代建立沟通,瑞幸在营销场上,通过频繁的跨界联名,充分激活品牌活力,赋予品牌更多正面、高端价值。


而此次的宝马和瑞幸的品牌合作,则是一次强强联合的举措,看似一次薅瑞幸羊毛,实则是对目标受众的精准收割,锚定宝马所对标的高端人群。


类似于商店推出试吃尝鲜装的底层逻辑,在宝马APP里认证的车主,每月都可免费领1张瑞幸咖啡券,很好地让宝马与瑞幸相关联,后续以瑞幸产品力收获潜在客群好感度。


排除对价格敏感度较低的人群,无论是低产还是中产,或多或少都有勤俭节约、爱薅羊毛的心理,毕竟免费的一杯瑞幸,品牌声量也有,产品质量也可以,搁谁那都会觉得诱人。借这一小活动,也完成了一场四两拨千斤的营销。


低成本营销促成高曝光

品牌双赢之举


想做一场好的营销,不是靠蛮力,更多的是靠“巧劲”。而宝马则擅于用巧劲做营销。


早在2019年,梅赛德斯奔驰全球的掌门人,迪特·蔡澈(Dieter Zetsche)正式卸任戴勒姆董事会主席、梅赛德斯-奔驰全球总裁之际,宝马不仅在FB上发表对蔡澈的致敬,还在微博上发布一段视频并@奔驰:奔驰一生,宝马相伴。


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宝马所发布的微博视频可谓是惺惺相惜,机智中还带着调侃的韵味,这支视频不只是向迪特·蔡澈(Dieter Zetsche)致敬,还表现了这百年来奔驰和宝马的友好竞争关系。


短片前半段都很正常,但在后半段却画风一转,迪特·蔡澈作为奔驰的总裁,最后却从自家车库开出一辆宝马i8敞篷版面带笑容地扬长而去。


本以为是一段催人泪下的走心广告,没想到是幽默诙谐的调侃剧,让人猝不及防。可以说,这段视频不仅仅是在向奔驰致敬,同时还巧妙地运用幽默的桥段替自身做宣传。


仅过8分钟之久,奔驰也同步更新,配文:宝马相伴,奔驰一生,同时在评论区@宝马官微:演员不错,很高兴让你们更有创意。


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品牌之间的相爱相杀,制造话题爆点,很好地让品牌具有幽默的“可讨论性”。另外,奔驰和宝马在目标受众上,也有很大的相似点,它们同属于德系高端汽车品牌,当消费者考虑购买奔驰汽车时,必然也会考虑宝马品牌。


与此次瑞幸和宝马的品牌合作类似,瑞幸本身同样聚焦高端人群,这与宝马的目标受众相吻合,这在无形中拓宽了瑞幸的潜在客户。


同样的,瑞幸作为咖啡界的头部品牌,本身就具有很强的话题度,而宝马也可以搭上便车,低成本完成一波高曝光,达成品牌双赢之势。这不禁想让人调侃到:瑞幸的精准用户居然是宝马车主...


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