宝马入驻B站交朋友，年轻“骚操作”亮了！

信息流时代，社交平台成为流量汇聚的媒介中心，个性化的诉求在平台得到共鸣，品牌在平台实现流量转化，输入输出属性兼备的社交媒体构建出了现代社会的信息传播网络。

而今年最为出彩的平台非B站莫属，凭借着三部曲实现跨界破圈，以更多元的属性拥抱更广阔的受众，开启了一场独属B站的流量营销狂潮。

从横跨腾讯、阿里系的互联大厂到手机界小米雷军、一加OPPO，再到餐饮巨头麦当劳、国际奢侈品Dior，B站俨然成为了双微一抖一快格局之外的“香饽饽”，是各大品牌攻占的重要堡垒。

从当初的年轻属性溢出到如今的更多元属性汇入，B站在品牌们心中的地位不断攀升，连一向注重品牌格调建设的宝马最终也无法抵御年轻化带来的诱惑正式入驻，以一种另类鬼畜的幽默诙谐手法为大众展现了宝马久远的品牌历史，轻快明朗的风格打破了以往厚重严肃的品牌外壳。

以B站调性撬动宝马形象升级

对于大多数品牌而言，知名度就是品牌影响力的象征；而对于许多已经跳过知名度塑造的大品牌而言，如何维持品牌知名度并令其具有时代特性才是营销重点。

作为年逾百年的德国汽车贵族，宝马所代表的品牌格调俨然家喻户晓，但世界级豪车也有延展度不足的角落，虽然凭借实力抢占中生代市场，但在年轻群体中却缺乏玩法创新，突破固化厚重品牌价值外壳，延续品牌年轻态成为品牌首要任务。

而B站的持续多元化出圈，无疑为宝马撬动国内年轻市场提供了强有力的平台属性加持。基于B站年轻网感十足的平台调性，也为实现传统品牌形象的升级，宝马画风一转，不复以往高级质感属性打造，而是一匹欢脱的快马驰骋在时代的潮流之上。

整部短片以贴片拼接形式与波普艺术画风融合为主色调，通过一匹肆意奔腾的骏马联结故事脉络，从夏商周时期的战车到蒸汽时代的蒸汽汽车，再到二次工业革命时的内燃机诞生，通过横跨古今中外的汽车发展史，用复古而又动态的描写凸显出品牌悠久的发展轨迹。

相比以往大气磅礴、奢华品质的格式化汽车广告风格，这部影片更贴切当下年轻大众喜闻乐见的接地气表达形式，以充满B站鬼畜风的形式，通过对过去运输工具持续演变的科普与接入品牌发展轨迹汇入，令整部TVC的画面更加丰富有趣。

而其中穿插的年轻网感词汇以及蒸汽机原理讲解，包括致敬德国发明家奥托改进内燃机、宝马前身的飞机工厂，艺术感画面与科普性质交融让历史成功活跃在了荧幕上，无时无刻不在出现的各种骏马也侧面烘托出品牌存在感。

从头到尾没有一句台词，碎片化的剪辑手法结合复古科普意味浓郁的剧情走向，以B站式的打法实现了品牌充满年轻意味的入驻宣言表达，也在平台支撑下，实现了借力打力的品牌形象年轻化持续升级。

以年轻偶像联结Z世代脉搏

一个具有世界级知名度的国际大牌，却致力于以迎合年轻群体的独特打法入驻B站，从侧面来看一方面是国内市场的确潜力十足，另一方面来说也彰显了宝马年轻属性赋能的决心。

除了这支华丽的入驻宣传片以外，为进一步剥离品牌在大众印象中的刻板形象，宝马持续发力推出《追寻 iNEXT》六集短片，以纪录片形式深入宝马从未向世人展现的设计、制造、技术等部门，揭开豪车华丽背后的真实内在。

品牌形象认知在于受众，品牌营销所展现出的风格往往会成为受众重塑品牌形象的关键，而宝马入驻B站首先是在表明品牌想要进入年轻圈层的态度。

但光有态度显然不够，家喻户晓的知名度大多停留在浅层的“知道”上，想要让受众“了解”需要的是以年轻维度下的个性同调，而这一点单凭品牌本身的确难以实现，但如果以代言人赋能品牌态度，情况也许能截然不同。

不同于奔驰、奥迪过于沉稳的Z世代切入点，宝马在这方面明显属于激进派，前段时间直接官宣易烊千玺为新生代品牌代言人的动作无疑是想要尽可能撬动年轻群体的核心脉搏。

深入剖析宝马这一代言人的选取，有其内在逻辑加成，易烊千玺无论是性格还是演技在Z世代中都可谓炙手可热，而更为重要的是作为当下顶流偶像，其身后庞大并且覆盖面极广的年轻粉丝群体是宝马聚焦的重点。

以品牌在汽车领域的知名度与顶流偶像碰撞的差异感的确值得期待，但从另一角度来看，以宝马本身的影响力找代言人大多是锦上添花，国民高辨识度下的流量明星代言很大程度上是为了实现品牌以Z世代语言的领域破壁。

除了捕获易烊千玺背后的大流量粉丝经济，更多的是透过这一具有年轻群体代表性的偶像传达出品牌调性的年轻化转移，以更具真情实感的体验搭建起与年轻人的情感桥梁，实现品牌思路与受众审美的同调。

国际名牌的艰难年轻化

单从品牌维度来观察国际大牌们的年轻化进程，往往会得出极度撕裂的发展状态，一方面悠久的历史是品牌实力的象征，另一方面过于浓厚的时代气息缺乏朝气无法得到年轻一代的广泛共鸣，一边是品牌资产，一边是新生，难以实现完美权衡。

究其根本，是品牌在长期市场打磨下的竞争意识显著，大幅度的品牌形象调整容易令受众产生认知偏差，从而造成品牌影响力与知名度的动摇，因此许多大品牌的原地踏步现象也就不难理解。

而用多维度视角来观察大牌们出现此类困境的原因，其实是品牌与Z世代之间的内在联结缺乏媒介转化，基于品牌高度的市场洞察缺乏年轻网感，无法真正戳中年轻群体痛点，以年轻维度的打法破圈是关键。

而B站以“年轻人聚集地”理念的出现无疑为其提供了一个良好的流量转化池，多兴趣圈层的融合下品牌穿透力被无限放大，通过这一年轻群体汇聚的媒介，宝马以入驻形式的年轻网感塑造打破以往刻板化印象，赋予了品牌更多元的年轻属性。

再通过以易烊千玺为代言人的年轻纽带进一步表明品牌态度，通过B站作品的不断输出让年轻人循序渐进地了解品牌故事，在双向输入输出中实现品牌格调的年轻持续转型。

从最初的Dior、奥迪入驻到如今的宝马高调宣发，很大程度上不仅体现出B站作为年轻社交平台的强大优势，也在不断显露出国际品牌年轻化进程的紧迫性，通过平台媒介实现声量扩张，深挖受众喜好痛点，达成品牌资产在年轻视角下的持续攀升。