联合瑞幸推出「楽岛」，网易云音乐背后的商业化算盘

近年来，跨界合作的案例屡见不鲜。成功的跨界合作是指两个品牌利用各自的优势和特点，将彼此的核心元素提炼出来，彼此契合，相互渗透，从多个层面诠释一种共同的用户体验，实现共赢的局面。

而跨界合作最基本，也最关键的在于跨界伙伴的选择上，只有在内核上高度契合的合作伙伴，才能达到1+1>2的效果。

最近，网易云音乐和瑞幸咖啡的创意跨界形式引起了大众注意，结合线下布局为用户打造了“另类”的感官享受，毫不夸张的说，跨界已经成为品牌营销的必然趋势。

聚焦文化氛围

构建用户「强互动」

8月5日，网易云音乐携手瑞幸咖啡打造「楽岛」音乐主题咖啡店，并在上海思南公馆正式对外营业。

「楽岛」是一家集音乐体验和咖啡饮品为一体的长期音乐主题咖啡店，在饮品开发、主题设计、店址选择等方面都有鲜明的网易云音乐元素。

整体空间围绕“岛”进行设计展开，整个空间相当于一片海，而功能区以及用户互动区则是以礁石、岛屿的形式散落在周围。

在店内，可以清晰的看到两个用户互动区：独立「音感器」以及即时乐评互动墙。

独立「音感器」；每一个“岛”上都设有独立的感应音罩，当你坐在音罩下，感应器就会自动播放属于你的音乐。

氛围营造可以说是场景化营销的核心所在，在「楽岛」中，品牌通过设置音感器，为每个用户营造了独立的空间，无形中建立了浓厚的文化氛围。

即时乐评互动墙；在店内还有一个特殊的互动区域和机制，即“让乐评上墙”。

用户可以通过扫码留下想说的话，而你所写的乐评就会有机会被投射到「楽岛」的乐评墙上，并可以以此打卡合影。

构建用户「强互动」是品牌进行营销传播的关键一环，能否与用户形成良性的沟通氛围决定了品牌是否能够得到有效传播。

对于瑞幸咖啡而言，受众大多以热爱文化内涵、感性人群为主；对于网易云音乐来说，文化、年轻群体也是其主要标签，而这两者的跨界联合，在品牌调性上无疑是无缝连接。

探索IP变现

制造「楽岛」神秘感

可以说，此次瑞幸咖啡与网易云音乐所打造的「楽岛」主题店营销战役，是一次对自身品牌调性的深刻挖掘，这也为跨界效果提供了助推力。

不仅如此，除了店内的用户互动创新玩法，瑞幸咖啡还为「楽岛」网易云音乐主题店开发定制了一款新饮品「楽岛桃桃冰」以及6款限定杯套，而杯套上的文字均摘自网易云音乐热门乐评。

乐评相当于网易云音乐品牌最大的亮点之一，而借以瑞幸这一咖啡品牌进行创意呈现，无疑是将品牌亮点进一步放大，强化用户印象。

无论是定制「楽岛桃桃冰」以及限定杯套，还是线下的联名主题店，很显然是网易云音乐聚焦IP变现的又一个方式。

此前，网易云音乐也在商业化创新中做过其他空间拓展，例如，在亚朵轻居开设的“睡音乐”主题酒店、联名三枪推出的网易云音乐内裤、在商城除了出售音乐周边外，还会销售T恤以及动漫产品等。

这次联合瑞幸咖啡推出「楽岛」音乐主题咖啡店，是网易云音乐IP授权合作对线下场景的赋能，也是让音乐渗透到更多场景的又一尝试，说到底，都是云音乐探索变现的不同手段。

可以注意到，「楽岛」音乐主题咖啡店公布的前一天，在网易云音乐官微对主题店地址进行了一次线上预热。

通过运用主题店地址的经纬度、法国作曲家的《Meditation》、梅兰芳、徐志摩等提示，号召网友将地址猜出来，并抽取5位“岛民”，赠送1年的黑胶VIP，为「楽岛」制造了浓厚的神秘感。

互利共赢

实现品牌年轻化

在社交平台的碎片信息预热后，网易云音乐间接地将「上海思南公馆35号」这一地址传达给用户，无形中把受众带进「楽岛」主题店的话题之中。

可以看出，网易云音乐在选址上必然花了不少功夫。

思南公馆是上海市中心思南路上极具人文历史底蕴的一处场景，从1920年至今，都是无数文人墨客的居停和会聚之所。

这一地点的选择，首先就占据了消费者的主观印象，对于文化历史有过研究的用户，都不难看出思南公馆所蕴含的历史底蕴，而这也在无形中为品牌对文化场景的布局提供了隐性力量。

另一方面，从瑞幸咖啡品牌的角度上看，此次跨界网易云音乐的营销战役，也为其品牌年轻化锦上添花。

据Trustdata发布的《2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示，网易云音乐用户白领和学生群体集中，呈现出明显年轻化的趋势，用户粘性位居第一。

实现品牌年轻化，是持续俘获年轻群体的关键之处，可以说，品牌年轻化，是其在营销赛道上的加速器。

此次瑞幸与网易云音乐的合作，既契合瑞幸咖啡品牌年轻化的诉求，还可以为咖啡消费引入丰富的文化元素，间接扩大了品牌的核心消费群。

而从网易云音乐的跨界角度来看，不仅强化了用户对「乐评」的另一种新鲜认识，也加速了网易云音乐商业化布局的进程。

可以看出，跨界合作不是依托一方的力量进行单方面的联动宣传，而是利用双方优势点，进而实现互利共赢的场景。