CP感爆棚！旺旺×菜鸟驿站“职业罐”萌趣出道

纵观近几年，跨界营销可以说是百花齐放，从网易云音乐联合三枪推出「楽」系列内裤，到周黑鸭携手御泥坊出的唇膏，这一营销方式无疑成为了品牌造势的一大吸睛利器。

从本质上说，品牌跨界，其实就是制造冲突感与新鲜感的过程，增加了营销内容和形式上的趣味性，从而达到吸引消费者眼球的目的。

近日，菜鸟驿站就创意地联合网红品牌旺旺，通过线上线下整合的营销方式，巧妙地提升了品牌在年轻圈层中的曝光度。

旺仔形象IP加持

菜鸟驿站“职业罐”萌趣上线

在大多数人的认知中，所谓跨界，无非是多个品牌进行联合，最终达成“1+1>2”的传播效果，但看似简单的一个策略过程，背后往往透露出的是品牌与品牌之间缜密的营销逻辑。

继旺旺与饿了么推出新式包装产品「蓝骑士旺仔牛仔罐」后，旺旺又和菜鸟驿站一起合作推出限量快递小哥版旺仔牛奶，可以说是将跨界玩出了IP营销的感觉。

不单如此，为宣传此次新包装奶罐，二者大开脑洞，在线上推出了一支画风清奇的魔性歌曲，邀请用户一起来当快乐收货人，为快递工作者们加油打气。

短片中，旺旺IP形象化身“快乐收货人”，和驿站业务调性相互融合，并以旺旺的名字谐音梗为驿站加油助力，犹如观看旺旺年货广告一般，传递出“快乐收获、生活旺旺”的核心主题。

在设计上，联名款产品罐身将二者品牌经典元素有机结合：旺仔变身快递员，手持包裹、身着经典蓝色工作装作出加油打气状，搭配帽子上印着的“菜鸟驿站”标识，无不透露出一股十足的萌趣感。

其吸睛点就在于配色上，正如“自古红蓝出CP”，联名款瓶身的“红蓝”配色，恰到好处地将联名辨识度提升到了极致，给人以强大的视觉冲击力，进一步在用户心智中留下深刻的记忆烙印。

值得一提的是，菜鸟驿站还在线下举办了「锦鲤驿站」活动，以社区作为基点，为收货人送出相应福利，通过线上线下联动的方式，构筑品牌与消费者之间的沟通桥梁。

打破沟通壁垒

潜移默化实现品牌卖点植入

论传播力，沙雕化、年轻化的一类广告风格无疑是品牌的最佳选择，在用户会心一笑的同时，还能留下品牌“会玩”、“懂消费者”的长期印象，自然形成涟漪式的扩散传播效果。

然而，旺旺与菜鸟驿站的这一跨界玩法，对于营销人来说一定不会陌生。

早在前段时间，旺旺就曾和走在“改名”路上的饿了么创意跨界，联名定制「外卖小哥版旺仔牛奶职业罐」，为奔波在路上的蓝骑士输送能量。

尤其是icon上的“饿了么”变为“旺了么”、旺仔IP形象化身蓝骑士，看似简单的品牌之间经典元素重组，实际是对品牌内涵价值的一次再丰富，从而为产品乃至品牌的附加值高效赋能。

而此次旺旺与菜鸟驿站再度跨界，其实是品牌创意上的一个延续和承接，最大程度上给予用户端新鲜感与新奇感；除此之外，二者背后细致入微的年轻化营销思路同样亮眼。

可以注意到，短片中不仅有“冲冲冲”、“爽就对了”等一类年轻化社交语言，还穿插了“加油，打工人”的网络热梗，无形中拔高了TVC整体的逗笑幽默风格。

一个有趣的TVC，往往可以让品牌在营销传播中起到事半功倍的效果，快速地渗透到消费圈层中，最为典型的就是近期走红的“眉有办法”、“凡尔赛文学”热梗，都拥有着极强的圈层穿透力。

品牌活用年轻化营销策略，透过玩梗造梗的方式，精准切入年轻代的社交沟通语境，以一种接地气、说人话的柔性价值传递，打破品牌与年轻消费者之间的沟通壁垒。

不仅如此，在博取用户“哈哈一笑”的同时，菜鸟驿站顺势进行卖点植入，透过魔性歌曲体现出品牌线上取货、不用排队、速度超群、一秒取货的核心优势点，以一种轻松化、轻量化的氛围，潜移默化地进行品牌卖点植入。

线下驿站“锦鲤”IP布局

促成品牌跨界双赢

可以说，打破品牌与用户之间的沟通壁垒，借趣味性TVC潜移默化地植入卖点是品牌营销的出奇之处；除了线上的统筹兼顾，菜鸟驿站还深入线下打造驿站“锦鲤”IP，进一步拉近品牌与消费者之间的内心距离。

基于对邻里关系的深度洞察，在各大品牌发力中高端shopping mall的时，菜鸟驿站另辟蹊径，聚焦和人们生活更加紧密的社区活动，借助线下良性互动的方式，强化用户对品牌的好感度。

上兵伐谋，攻心为上，线下驿站“锦鲤”IP布局，在某种程度上就是品牌长线投资的过程，充分建立与消费者的情感纽带。

透过营销看本质，旺旺与菜鸟驿站的联合，背后更多的是借势旺旺网红形象，在撬动注意力资源的同时，实现品牌跨界双赢。

从2018年天猫推进国潮节开始，不少老字号品牌就顺势开启了年轻化之路，而旺旺则是其中的主角之一。

就如应景消费者喜好的旺旺「好想捏」盲盒、「软软捏」系列零食仿真玩具，亦或是借势热门综艺《乘风破浪的姐姐》在线上打造了一出「兴风作浪的奶奶们」小型选秀节目，实打实地抢夺了一波年轻消费者注意力。

跨界营销，在某种程度上就是一项体系化的营销打法，合作双方品牌形象与定位契合度、目标用户群之间的重合度、所延伸出的新产物是否具备吸睛效果，都决定了品牌营销能否抓住消费者眼球；而二者的创意跨界，隐藏着品牌双赢的营销思路。

对于旺旺而言，品牌已积聚的影响力势能渗透年轻圈层，发展至今已形成一定范围上的强大品牌力，与菜鸟裹裹的跨界无疑起到涓流滋养的作用，在品牌的保鲜度上提供了有效加持，持续刷新存在感，为品牌注入更多年轻活力。

对于菜鸟裹裹来说，类似于IP营销的逻辑思路，旺仔的形象IP侧面为品牌增添了萌趣感，二者所碰撞出的新火花给予用户眼前一亮的直观感受，进一步促成双方用户圈层的转换与互补。