五芳斋中秋广告，直男也心“软”

作为广告圈的一份子，每年中秋佳节将至，除了关心一下月饼的新口味，就是期待以五芳斋为代表的一批“影业公司”的如期营业了。

今年五芳斋的中秋广告大片，继续由大家所熟悉的环时互动操刀，从前期预热到后期落地，无不展现了一个百年老字号的文化自信和创新勇气，再次为行业交出了互联网时代节日借势的示范佳例。

无厘头短视频+情绪版海报

玩转悬念，高调造势

俗话说，不打无准备的仗。用户参与互动的营销时代，一个好的营销活动一定离不开活动预热，只有这样，才能最大程度保证活动的用户参与数及活动过程中的用户参与积极性。

因此，在正式开讲中秋故事之前，五芳斋采用了无厘头短视频+情绪版海报的双重预热攻势，充分勾起用户好奇心的同时，为后续故事的口碑引爆埋下了伏笔。

一方面，四个不超过20秒的短视频，均没有直接切入主题，而是统一运用了90年代香港恐怖电影的氛围，将预热场景选在了荒郊野外的一台老式电视机上。

趋利避害的本能让观众将视线始终聚焦在唯一的光源——电视机的惨白萤幕上，当“过桥记”三个大字一出现的时候，观众松一口气的同时，也会不由自主地对画面中“五芳斋中秋软广告，八月二十七号上线”的文案印象深刻，产生五芳斋难道中秋节拍了个恐怖片的疑惑。

另一方面，四张预热海报就更是让人捉摸不透，劈叉的青蛙，长着腮红的野猪，吃瓜的群众以及捂脸尖叫的小男孩，分别发出“呱呱、哼哼、呱唧呱唧、哎呀”的语气词，透露出一股发生了什么好玩有趣的事件气息，结合配套文案使用，犹抱琵琶半遮面，通过提前自吹彩虹屁的形式，充分调起用户对广告片的无限遐想，恨不得立马一睹为快。

复古剪纸动画故事

广告沙雕，创意高级

自从泰式广告风吹入国内，沙雕创意席卷品牌营销圈，以迅雷不及掩耳之势玩转段子、表情包、鬼畜等广告形式。

但凡事都有利弊，当沙雕让品牌广告变得接地气，更能与用户产生良性互动的同时，品牌方争相抖包袱也让耐心不足的当代网民越来越多浮于表面的沙雕感到疲软，延伸出了嘿嘿一乐之外的深层次需求。

于是，我们可以看到，五芳斋中秋节广告，沙雕的外衣之下，是耗时3个月，纯手工剪纸完成3000-4000张定格画面，只为三分钟的品牌匠心。

在观看广告的过程中，我们仿佛回到了那个百无聊赖吹着空调看着上海美术电影制片厂动画的夏天，心中汹涌澎湃，对广告也兴致满满。

结果发现，就连故事内容也充满了如《猪八戒吃西瓜》这种小品式寓言故事的人生价值观树立。

正如五芳斋官方微博写道：“勇猛，决然，对峙，交锋...世界正越来越习惯“强硬”的游戏规则，习惯撑一口气，遇到问题刚到底。而太多时候，“强硬”其实行不通。”

所以在广告片，才选择了一听就很强硬的屠夫和直男作主角，将真男人就是要正面刚的“轩辕大宝剑对小泉杀猪刀”情节设计为故事高潮，最后急转直下，给予了荧幕前的观众提供了一个问题世界里，善良而简单的解决方案。

如此看来，五芳斋的沙雕广告片，不但没有丢失能提升广告转化率的网络梗，还将它们融会贯通成品牌对当代社会的洞察点，以高级的方式回馈给用户，可谓是老少咸宜，雅俗共赏了。

直男爱软心月饼

核心卖点，极致升华

广告口碑再好，归根结底，五芳斋中秋广告片的主要目的还是卖货。

但区别于去年的#今年中秋粘一点#主题的简单粗暴，今年五芳斋是从“过桥记”这一让人一头雾水的标题切入，但随着剧情的起承转合，回过头再看，又让人不得不佩服五芳斋在品牌卖点露出手法上的小心思。

在这个乘凉、吃瓜、看片、赏月的中秋佳节之际，它在当代人之间架起了一座桥梁，硬汉和屠夫则像极了拼命保护自己，长满了一身刺的我们，在与亲人和朋友的交往中，常常互相伤害，却也更加孤单，而五芳斋软心月饼就是那个软化剂，它让故事主角化干戈为玉帛的同时，也帮助大众柔软的思考，并学会柔软地去面对世界。这个老旧的道理就像越来越被大众忽视的传统佳节，一些美好的传统品德，需要我们重新重视起来。

看到这里，五芳斋中秋月饼的卖点“潮中秋，糯心软”，也就自然而然地传递给了用户，多年后我们或许会忘了这个广告故事，但那“柔软”所带来的美好感觉却始终会记的。