天猫打响618第一弹，脑洞“大作”、明星开播持续助燃

今年的618不同往年，算是疫情后的第一个盛大购物节，随着预售模式的兴起，各大平台也提前开展预热活动，率先抢夺用户注意。

天猫在预售开始前推出一部汇集众多史诗级脑洞梗的“大作”，无厘头反转笑点满满，用趣味手法宣传美妆洗护618预售的优惠力度，并带来多个宣传卖点。

随后史上最大规模天猫618启动当天就迎来爆发，第1小时预售成交额同比增长高达515%，美妆行业7分钟超5亿，家电3C、家装等行业7分钟破1亿。

天猫接下来又围绕618主题“生活，不燃怎样”带来宣传TVC，为每一种理想生活助燃，还集结半个娱乐圈来炸场，全明星阵容为618预热造势。

脑洞“大作”埋梗不断

趣味宣传活动亮点

现在的购物节活动战线越拉越长，保持消费者购物兴趣与热情的难度也在加大，所以品牌想维持用户注意就要分阶段提供具有吸引力的预热内容。

天猫为美妆洗护618预售启动推出一支超级有梗的无厘头广告，通过多个生活的脑洞场景趣味展现618优惠福利，让消费者会心一笑并记住活动亮点，从而刺激其购买行为。

本文图片均来自天猫官微

一方面，结合现实生活场景和消费者熟悉的网络梗增加广告趣味性，削弱观众对广告的抵触心理，发挥新奇脑洞解读美妆限量、国潮好货、美妆服务等强势卖点。

如具象画面表现抽象概念，“优惠力”反超“免税店”突出大牌美妆优惠力度；无厘头冷幽默的“别问是哪朝，问就是国潮”，表明预售聚集海量国潮好货；将谐音梗玩出新花样的“老师上门别‘孩’怕”，邀请用户体验超值美妆上门服务等等。

另一方面，猜不到结局的广告创意充分调动用户兴趣，每一部分内容控制在短短几十秒内，符合用户短视频浏览习惯，文案精简犀利容易被用户瞬间记住。

天猫在每个部分结束时都会强调618预售活动，反复传达美妆洗护预售亮点，令人哭笑不得的反转结局加深用户对广告的记忆感知，也潜移默化中影响着用户购买选择。

这支广告与#拦不住的夏天#话题相互配合，进一步推广天猫美妆洗护618好物评选活动，鼓励用户分享夏日洗护攻略，并为明星及好物助力带来曝光，最终为天猫618预售引流。

得益于广告宣传和话题造势，天猫美妆行业预售正式启动当天成交额迅速破亿，天猫618第一阶段的预热活动取得不错效果，接下来就是为6月份抢购活动铺垫声量。

强烈冲突感TVC

传递超燃活动主题

天猫618围绕主题“生活，不燃怎样”发布TVC，刻意设置多个有冲突感的生活场景，成功引起用户探究欲，最后以“不然怎样”的情绪化反问有力结尾，宣传天猫618为每一种理想生活助燃的活动理念。

整支广告从7个不同生活场景出发，用戏谑手法制造强烈冲突感，情节神展开让人好奇广告用意，无形中激发消费者对“生活，不燃怎样”的认同与共鸣。

一般购物活动广告都会着重强调福利折扣以便吸引用户，天猫618却反其道行之，着重传递超燃活动主题，仅在末尾提及“跨店每满300元减40元”的核心卖点。

与现实相似又不符常规套路的情节表现天猫618拥有多样化品类，如潮流服饰、个护新品、美妆新款、潮玩尖货等等，可以满足用户多元、个性的消费需求。

另外，把犹如口头禅的“不然怎样”化用为主题口号，轻易调动用户情绪，简简单单的一句话有着丰富解读，“不燃怎样”即除了“燃”也没有别的办法，天猫618就是要给用户和现实单挑与生活正面刚的勇气。

为了诠释这种打破常规、就是要燃的态度，产生了停车场大爷即兴跳街舞、爱美女孩坐过山车画口红等让人摸不着头脑的情节画面，给用户留下深刻印象的同时也传递了活动主题。

天猫618借助TVC为即将到来的抢购活动预热，与众不同的广告创意引起用户兴趣为618活动引流，“生活，不燃怎样”的活动主题感染了用户情绪并获得认同，然后引导用户消费。

半个营销圈来炸场

百位明星开播助燃

天猫为了给618活动造势，集结半个娱乐圈来炸场，近百位明星将化身天猫618助燃官，充分利用明星对粉丝的影响力和号召力，刺激用户参与互动的积极性。

天猫618携手天猫全明星计划、天猫新番发起#618当燃全星为你#话题互动，还出了一套“饭圈三年高考五年模拟”邀请粉丝猜测全明星阵容。

天猫精准洞察粉丝追星心理，设置悬念吊足粉丝胃口，依靠300多位明星组成的超级流量传播矩阵，带动话题阅读量突破6571万，并改变以往明星代言模式，掀起史上最大规模的明星开播潮。

对于粉丝来说只要偶像营业就是过年，何况这次能够在淘宝直播间近距离与偶像互动，天猫618提前调动粉丝热情，并引导粉丝前往手机淘宝为偶像打call，提升平台用户活跃度。

数百位明星集体入驻直播间，顺应直播带货风潮利于促进品牌声量与销量双增长，天猫618整合平台资源，放大IP优势，在竞争激烈的618营销中杀出重围。

天猫618还通过明星签名同款、见面机会等福利持续激发粉丝关注及互动，借助饭圈传播力扩散618明星直播信息，实现高频率高热度的破圈触达。

天猫618启动前后采用不同方式保留用户关注，顺利打响购物节预热第一弹，不但凭借脑洞广告、反套路TVC引起用户兴趣，还以全明星直播点燃粉丝热情，效果如何就拭目以待了。