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“有人说”不如“听我说”,多芬态度营销实力圈粉!

电商营销观察
2020-01-19 16:43
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近几年,“态度营销”理念一直备受推崇,品牌们都在试图通过对用户的分析,抓住目标用户与品牌态度之间的共鸣点,以此在广告营销中传递与受众相契合的品牌态度与主张。

 

从本质上看,这其实是品牌获取消费者认同感的过程。所以对于品牌来说,洞察消费者心理,进而做“有态度”的营销,就是品牌营销突围的关键所在。

 

就在即将到来的春节这一大热点下,联合利华旗下的护肤品品牌「多芬」并没有从情感入手,而是一反常态地做了一次态度营销,无形中吸引了消费者的注意。

 

携手态度红人

以故事打动人心

 

1月3日,多芬以品牌大使邓紫棋「今年过年,你要带谁回家」的发问起手,开启一系列营销举动,还在线上发布了一支态度短片。

 

区别于传统的春节营销,多芬创新地与时尚媒体Vogue合作,将刺猬乐队鼓手石璐、Vlog博主竹子和滑板爱好者邱明三位女性对待这个问题的态度拍成视频。

 

在视频中,三位极具独立个性的女性代表用他们的真实经历鼓励年轻人正视真实的自己,以此诠释品牌「新年带真我回家」的营销主题。

 

就如因《乐队的夏天》而备受瞩目的鼓手石璐,从双马尾到超短发,即使在“男生都爱黑长直,短发只能当哥们”的非议下,也绝不妥协地去伪装自己。

 

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(本文图片来源于多芬官微)

 

而对于滑板爱好者邱明,一袭挑染短发、一块跳脱滑板,依然不管他人“玩滑板太野,没个女生样”的议论,选择从发色开始,做一个独立女性。

 

最后由知名Vlog博主竹子收场,在镜头下,她发出#我的生活和美,无需他人在定义#的主张,意在从头打破偏见,用真我记录世界。

 

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可以看到,短片中并没有使用传统说教,或者喊口号式的情感渲染,而是通过真实故事有针对性地进行态度植入,将“真我”核心主题印刻在消费者的脑海中。

 

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不仅如此,除了「新年带真我回家」TVC外,官方还在线上推出了多芬安瓶发膜真我限定礼盒,其中包含传统新年红包和新奇刮刮卡,旨在与消费者一起从头焕新,找寻真我。

 

打造沉浸式体验

强化消费者互动

 

纵观近几年的营销案例不难发现,在春节这一感性的热点下,营销从态度入手的品牌并不多见。例如最喜好态度营销的运动品牌NIKE,就曾发起过「就等你出手」营销campaign。

 

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品牌借由反讽的手法,通过师傅、挤奶工以及教师的视角让用户体会「借口是真正的阻碍」,从而直指主题「就等你出手」,赋予NIKE率真、直爽的态度。

 

从营销层面上说,以态度进行营销植入,可以更好的圈定品牌所对标的目标用户群,达到精准传达的作用。区别在于此次多芬的「新年带真我回家」营销更具有互动性。

 

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可以注意到,除了线上释出的TVC讲述真实故事外,品牌其实还在线下携手魔都M-box音乐酒吧开启真我头号派对,官方还在现场设立了头发检测仪和真我宣言打卡墙。

 

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消费者可以通过智能电子设备判断出当下的发质状态,根据设备显示建议从而更好的针对自身情况来选择出适合自己的洗护系列。

 

不仅如此,品牌还邀请到了勇于表达真我的各领域红人,通过直播的方式,与粉丝分享自己的态度故事。

 

场景化的优势就在于建立沉浸式氛围、将用户引导至品牌所设置好的既定场景中,通过营造良好气氛使得品牌与消费者“玩在一起”,刷新用户对品牌的好感度。

 

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另一方面,为用户打造沉浸式体验只是此次营销的亮点之一,其背后蕴含的是强化品牌与消费者之间互动的营销目的。

 

多芬在现场设立头发检测仪以及真我宣言打卡墙,这在很大程度上利用了互动设施引导用户参与进来,无形中以一种轻松的氛围,将品牌态度亦或是主题传达到消费者的心智中。

 

落地“真我”态度

圈粉女性群体

 

可以说,春节作为中国传统的C位节点,向来是品牌营销的必争之地,在消费者注意力如此稀缺的大环境下,如何从竞争中脱颖而出,对于品牌来说,是一场十足的挑战。

 

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无论是以真实故事发起的态度短片,还是线下的真我头号派对,从本质上看,多芬今年的春节营销,一反感性套路,巧妙地聚焦目标消费群体打出了一套“真我”组合玩法。

 

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这使得品牌在众多“讲亲情”、“颂团圆”的传统营销套路中脱颖而出,吸引了一波用户关注。除此之外,官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

1月5日,多芬官微携品牌大使邓紫棋发问「今年过年,你要带谁回家」,并释出#新年带真我回家#话题,为后续态度短片“真我”组合拳预热。

 

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依托话题内阿莫学长、休闲璐、时尚怪咖等不少娱乐时尚博主的互动助力,截止日前,#新年带真我回家#话题的讨论量达到2.2万,而阅读量更是达2467.9万,扩大了品牌传播声量。

 

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然而,与其说此次多芬发起的「新年带真我回家」营销campaign是一次态度营销,不如说是品牌精准洞察目标人群、进而引起女性群体共鸣的营销过程。

 

可以看到,在短片中,“玩滑板太野,没个女生样”、“长发才有吸引力”以及“热爱怎能当事业”,这其实都是生活中对女性群体常见的质疑。

 

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而品牌寻找与自身诉求相关联的连接点,从“她”的视角入手、以真实故事为女性发声,通过塑造「独立人格」的态度形象,鼓励女性坚持自己所认为的美,进一步引起用户的内心共鸣,从而达到圈粉目标受众的营销目的。

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