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天猫&易烊千玺,咬上了年货节第一波流量

张小虎
2023-01-05 10:32
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“春节”这个传统节日对于中国人而言的重要程度不言而喻,这也使得不少品牌争相借势春节流量这块大蛋糕,摩拳擦掌、各出奇招,意图在最大程度上抢占一波消费者注意力。


而作为头部电商平台天猫,自然不会放弃这一营销的大好时机,在近日就针对五大趋势,在自带流量的年末节点下,完成了一波品牌的有效曝光。


五大趋势场景呈现

天猫年货节营销彰显人性化底色


买年货的意义,从来不止“买买买”,消费行为的背后,更寄托着人们对新年的期待。依托这一大众情绪,天猫很好地做到了借力打力,用一支极具氛围感的短片,携手品牌代言人易烊千玺为用户“送礼”。


年货节期间,天猫以“新年新开场”为主线,通过代言人创新发布了「天猫2023理想生活趋势」,站在这个辞旧迎新的节点,展望新一年的理想生活。


TVC中,代言人易烊千玺为我们呈现了五大截然不同的趋势场景:光合式充能、拟人化爱宠、像素级呵护、自愈系艺术、纯享版新年。


在光合森林用光为自己充能、在雕塑花园中享受来自花草世界的细心呵护,在萌宠环绕下见证宠物的大变身,而在自愈空间吸取更多养分、置身新年庙会中只减负担不减年味。


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影片用超现实的方式,去呈现来自类元宇宙的奇思妙想,主人公易烊千玺同样担任着2023的生活新手,在完成任务的过程中体验了不同的趋势生活,去加深“天猫=理想生活”的用户认知。


天猫以饱含祝福的“新年新开场”为题,以「天猫2023理想生活趋势」作礼,通过游戏化的镜头去展现未来图景,表达在新的一年奔赴美好的祝愿,充分映射平台的暖心基调。


从营销层面上说,天猫的年货节营销,更多是一种对于趋势的解读和呈现,在用户端构建一个清晰的购物趋势,在给予消费者更优消费体验的同时,彰显品牌本身的人性化色彩。


沉浸式游戏搭建沟通桥梁

强化“天猫=理想生活”的认知联想


泛娱乐化的当下,能以创意吸引更多眼球固然是品牌营销出圈的关键之处,深挖CNY营销特色其实不难发现,“温暖”、“团圆”、“心愿”在某种程度上就是一条理念上的准绳。


区别不同的是,天猫的手法更注重与用户的互动性,其高明之处就在于全方位对用户端进行营销渗透,一方面携手代言人上演超现实短片,用天马行空的场景画面去诠释“新年新趋势”的大主题。


另一方面,延续与代言人的深度合作,此次年货节,天猫还在站内搭建了淘系首个明星陪伴式云互动空间——天猫2023理想生活空间,通过线上游戏的形式,构建品牌与用户之间的沟通互动桥梁。


在这里,天猫围绕五大生活新趋势,打造了五大趋势空间。进入空间后,用户可在光合森林中操作人物进行钓鱼;在萌宠小镇中给宠物做发型;在雕塑花园中编制花环;在新年庙会里看烟花爆竹......



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趣味的游戏,丰富的玩法,在淘系技术支持下,精美的场景空间与丝滑的操作体验,提供了很大的用户端的沉浸感,提供玩游戏的方式让消费者get到五大趋势的概念。


值得一提的是,在这个过程中,易烊千玺也将作为“引导者”登场,还以趣味合拍、语音任务提示、VO彩蛋等交互形式,为整个互动游戏带去惊喜感。


对于粉丝而言,与爱豆亲密交流的独特体验,有着很自然的吸引力,品牌很好地挖掘了代言人的营销价值,借助内容深度融合、场景互拓的方式,去加深用户对“天猫=理想生活”的认知联想。


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某种程度上,天猫的营销是对于理想生活氛围的制造,通过线上tvc以及小游戏,在强化用户端沉浸感以拉近内心距离的同时,充分表达天猫主张中的“理想生活”概念。


明星流量转化为品牌存量

代言人营销的底层逻辑


明星光环、流量爆款,超级入口…近年来,品牌签约流量明星进行品牌年轻化营销逐渐盛行,这也赋予了品牌营销极大的想象空间。


众多品牌在寻找与流量明星受众之间契合点的同时,也希望流量明星能够成为传递品牌形象、实现品牌突围的有效载体,以达到品牌影响力与口碑的双向提升。


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天猫年货节营销的本质在于借助新生代明星本身所具有的年轻化流量池,将明星流量转化为品牌存量,达成一波有效曝光,这其实并不是品牌的第一次动作。


早在2019年春节之际,天猫就曾洞察到新时代过年方式的更迭和变迁和人们心态的变化,围绕#新年新范儿#主题适时发起品牌营销活动。


除了携手人气明星易烊千玺推出年货合家欢品牌TVC,还携众多流量明星发起”一纸家书,满心新愿“互动活动,从声量、流量和销量全方位创新春节营销玩法,将品牌新年理念渗透到消费群体心智。




记忆里的过年,印象较为深刻的当属每家每户为置办年货而奔走,为亲朋好友相聚而卡着过年时间打电话,随着时代变化过年方式虽然不同以往,但年味依旧未远去。


在天猫新发布的年货合家欢TVC中,品牌携代言人易烊千玺向消费群体展现了别样的、创新的过年庆祝方式,借全然不一样的中国年体验形式,向消费群体传递一种与众不同的态度。


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从“新年新范儿”到“新年新开场”,天猫做了一份给所有人的新年礼物,正如片中点睛之笔的文案:理想,让我们感受更好的生活,生活,带我们发现更多的理想,在抢夺年轻消费者注意力的同时,进一步深化大众对于“理想生活”的心智认知。


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