返工潮来袭，为哈尔滨啤酒这波公益操作点赞

我宅家，我骄傲，我为国家省口罩；我返工，我防范，病毒不敢来冒犯……继浙江研制出第一批能产生抗体的疫苗 ，上海也研制出中国首款可重复使用的口罩，这些利好的消息都将为徐徐提速的返工潮创建安全的防控新环境。

与此同时，社会各界也纷纷输出自己的观点，为人们的安全返工出谋划策。其中，一份来自哈尔滨啤酒的爆笑“返工指南”让人眼前一亮，没有专业的术语，也没有催人泪下的文案，却为每个返工人注入“苦中作乐”的精神力量。

哈尔滨啤酒“返工指南”@你啦！

同样是“返工指南”，但不同身份的人群有着不同的需求。

因此，我们可以看到，哈尔滨啤酒“返工指南”没有试图用一种套路将所有人群一网打尽，而是通过九句面向不同人群的文案，帮助目标用户与他人进行一对一的有效沟通。

@客户：

想要项目不延期，少约面谈多语音。

@兄弟：

线下约饭团灭，线上开黑五杀。

@爸妈：

要想不被儿女烦，出门口罩要戴严。

@闺蜜/基友：

迪厅蹦一蹦良心在发痛，舞池摇一摇集体上头条。

@全体员工：

带病回司，扣光工资。

@老板：

不戴口罩 brainstorming，恐成职场 final meeting。

@乡亲们：

宅在家里我骄傲，我为祖国省口罩

@同事

自己带饭吃得香

分开就餐心不慌

尽管哈尔滨啤酒的九句文案，面向的是客户、兄弟、爸妈、员工、老板等不同年龄层人群，但依托于互联网，品牌海报的主要传播者，还是那批年轻的互联网原住民，他们讨厌说教，相对权威和专家，他们更相信自己。

于是，无论是希望重大项目尽早开工和实操的客户爸爸；还是因无法与朋友出门耍而寂寞难耐的兄弟；又或是在疫情期间被子女疯狂担心唠叨的中老年人……都体现了哈尔滨啤酒站在年轻人视角对不同人群痛点的精准洞察。

也就是说，雨我有瓜，在社会中拥有多重身份的年轻人，才会乐于将这些与他们息息相关的海报文案@给不同的人，传播到不同的人群中去。

强影响力营销必备的三大要素

营销始于洞察而不止于洞察。个性时代，品牌不但要了解目标用户，更要不落窠臼，成为一个影响者，在潜移默化中对目标用户的行为施以正向引导。

对此，在“返工指南”的影响力上，哈尔滨啤酒是怎么做的呢？

其一，让内容变得可视化。信息爆炸的当下，要想让自己的内容脱颖而出，产生具体的，视觉化的内容是关键。所以，在文案之外，哈尔滨啤酒的”返工指南“在海报的配图上，选用了革命时代大字报形式，复古的画风配合以大胆跳跃的用色，在一片沉闷的疫情相关海报中，很难不让人眼前一亮。

其二，时刻不忘幽默感。全民娱乐的思想根植已久，即使是在遭遇不可抗力的当下，人们也不忘充分发挥自身的娱乐精神，表达对疫情的关注与关心，展示自己的宅生活。

回到哈尔滨啤酒身上，我们就能看到一种如出一辙的娱乐基因，朗朗上口、熟悉又押韵的段子式文案，与#返工保护自己，未来一起HAPPY#的品牌slogan不谋而合，所传递出的是一种乐观愉悦的情绪。

其三，创造有价值的噱头。依靠新鲜感制造噱头很容易，但无论是全民抗疫的大背景要求，还是品牌的责任感使然，为目标用户创造真正有价值的内容比噱头更重要。

而哈尔滨啤酒此番显然是两者兼得。一方面，借助时事热点，创造了一份”返工指南“，打下了良好的受众基础；另一方面，将原本枯燥严肃的安全返工行为，以一种轻松入脑的形式传递给目标用户，最大程度地警示更多人。

公益营销的另类打开方式

疫情已满月，回望过去，公益成为了各行各业的主流露脸模式。但显而易见，其中的极大一部分，不是捐款捐物，就是感人催泪——比如感恩致敬一线医务工作者外卖员，比如品牌名人接力弘扬特殊时期爱与信念……

不可否认，让每一个逆行者都能被记住、让每一分爱心都能落到实处，这些暖心的公益举措，都是一家良心企业的社会责任感的高度体现，值得赞扬。

然而，随着Z世代的崛起，公益营销也需要打破刻板印象，拥有多元化的内涵。就像哈啤啤酒对返工人群精神的赋能，通过一份色彩明媚、调皮有趣的”返工指南“，展示对每一个社会人的身心健康关怀，缓解他们长期宅家隔离的压抑心情的同时，为返工潮的公共安全问题贡献自己的一份力量。

如今，每个人都能用低门槛、多元化的方式参与到不同的公益营销中去，品牌也应该灵活多变，使”公益“二字的价值不止局限于物质或单一的情绪，而是真正具备向全社会开放的意义。