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返工潮来袭,为哈尔滨啤酒这波公益操作点赞

张小虎
2020-02-23 21:04

我宅家,我骄傲,我为国家省口罩;我返工,我防范,病毒不敢来冒犯……继浙江研制出第一批能产生抗体的疫苗 ,上海也研制出中国首款可重复使用的口罩,这些利好的消息都将为徐徐提速的返工潮创建安全的防控新环境。


与此同时,社会各界也纷纷输出自己的观点,为人们的安全返工出谋划策。其中,一份来自哈尔滨啤酒的爆笑“返工指南”让人眼前一亮,没有专业的术语,也没有催人泪下的文案,却为每个返工人注入“苦中作乐”的精神力量。


哈尔滨啤酒“返工指南”@你啦!


同样是“返工指南”,但不同身份的人群有着不同的需求。


因此,我们可以看到,哈尔滨啤酒“返工指南”没有试图用一种套路将所有人群一网打尽,而是通过九句面向不同人群的文案,帮助目标用户与他人进行一对一的有效沟通。


@客户:

想要项目不延期,少约面谈多语音。


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@兄弟:

线下约饭团灭,线上开黑五杀。


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@爸妈:

要想不被儿女烦,出门口罩要戴严。


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@闺蜜/基友:

迪厅蹦一蹦良心在发痛,舞池摇一摇集体上头条。


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@全体员工:

带病回司,扣光工资。


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@老板:

不戴口罩 brainstorming,恐成职场 final meeting。

 

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@乡亲们:

宅在家里我骄傲,我为祖国省口罩


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@同事

自己带饭吃得香

分开就餐心不慌


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尽管哈尔滨啤酒的九句文案,面向的是客户、兄弟、爸妈、员工、老板等不同年龄层人群,但依托于互联网,品牌海报的主要传播者,还是那批年轻的互联网原住民,他们讨厌说教,相对权威和专家,他们更相信自己。


于是,无论是希望重大项目尽早开工和实操的客户爸爸;还是因无法与朋友出门耍而寂寞难耐的兄弟;又或是在疫情期间被子女疯狂担心唠叨的中老年人……都体现了哈尔滨啤酒站在年轻人视角对不同人群痛点的精准洞察。


也就是说,雨我有瓜,在社会中拥有多重身份的年轻人,才会乐于将这些与他们息息相关的海报文案@给不同的人,传播到不同的人群中去。


强影响力营销必备的三大要素


营销始于洞察而不止于洞察。个性时代,品牌不但要了解目标用户,更要不落窠臼,成为一个影响者,在潜移默化中对目标用户的行为施以正向引导


对此,在“返工指南”的影响力上,哈尔滨啤酒是怎么做的呢?


其一,让内容变得可视化。信息爆炸的当下,要想让自己的内容脱颖而出,产生具体的,视觉化的内容是关键。所以,在文案之外,哈尔滨啤酒的”返工指南“在海报的配图上,选用了革命时代大字报形式,复古的画风配合以大胆跳跃的用色,在一片沉闷的疫情相关海报中,很难不让人眼前一亮。


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其二,时刻不忘幽默感。全民娱乐的思想根植已久,即使是在遭遇不可抗力的当下,人们也不忘充分发挥自身的娱乐精神,表达对疫情的关注与关心,展示自己的宅生活。


回到哈尔滨啤酒身上,我们就能看到一种如出一辙的娱乐基因,朗朗上口、熟悉又押韵的段子式文案,与#返工保护自己,未来一起HAPPY#的品牌slogan不谋而合,所传递出的是一种乐观愉悦的情绪。


其三,创造有价值的噱头。依靠新鲜感制造噱头很容易,但无论是全民抗疫的大背景要求,还是品牌的责任感使然,为目标用户创造真正有价值的内容比噱头更重要。


而哈尔滨啤酒此番显然是两者兼得。一方面,借助时事热点,创造了一份”返工指南“,打下了良好的受众基础;另一方面,将原本枯燥严肃的安全返工行为,以一种轻松入脑的形式传递给目标用户,最大程度地警示更多人。


公益营销的另类打开方式


疫情已满月,回望过去,公益成为了各行各业的主流露脸模式。但显而易见,其中的极大一部分,不是捐款捐物,就是感人催泪——比如感恩致敬一线医务工作者外卖员,比如品牌名人接力弘扬特殊时期爱与信念……


不可否认,让每一个逆行者都能被记住、让每一分爱心都能落到实处,这些暖心的公益举措,都是一家良心企业的社会责任感的高度体现,值得赞扬。


然而,随着Z世代的崛起,公益营销也需要打破刻板印象,拥有多元化的内涵。就像哈啤啤酒对返工人群精神的赋能,通过一份色彩明媚、调皮有趣的”返工指南“,展示对每一个社会人的身心健康关怀,缓解他们长期宅家隔离的压抑心情的同时,为返工潮的公共安全问题贡献自己的一份力量。


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如今,每个人都能用低门槛、多元化的方式参与到不同的公益营销中去,品牌也应该灵活多变,使”公益“二字的价值不止局限于物质或单一的情绪,而是真正具备向全社会开放的意义。

公益营销哈尔滨啤酒返工潮营销幽默文案海报
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