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啤酒&电竞跨界碰撞,哈啤“拒绝酒驾”玩出新高度

首席营销观察
2020-09-23 16:53

啤酒市场随着人们生活水平的进一步提升不断壮大,以其低酒精口感温和的特性深受广大受众喜爱,而随着新一代年轻群体的强势崛起,也对啤酒市场提出的新的要求。

 

年轻受众越发趋于个性化的饮酒习惯对啤酒品牌提出了更多的要求,不仅体现在口感上,更多的是场景化的感性诉求点,一人独饮、多人共饮的情绪化饮酒成为年轻消费者的独特标签。

 

而也正是因为年轻受众感性消费的疯长,啤酒越发成为年轻人表达情感的媒介,随之而来的适度饮酒话题也被搬上日程。

 

相比干巴巴的教条式诉说,年轻一代往往习惯于更具象化有趣的劝说方式,哈啤作为在年轻群体大受欢迎的啤酒品牌为践行“拒绝酒驾”的品牌理念,携手王子异展开了一场别开生面的啤酒电竞跨界融合,用电竞大片形式引爆全网。

 

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电竞崛起的背后

是年轻文化的认可

 

“拒绝酒驾”看似很遥远的问题,但随着年轻一代不断成为社会的主力军,消费水平的攀升让这一问题愈发显著,而在年轻群体个性化的饮酒习惯影响下,潜在危机日益增长。

 

而年轻群体感性化的特征下,外在推力的强制性举措远不如自发性的良好习惯养成,而百威集团始终遵循“明智饮酒”理念,此次旗下的哈尔滨啤酒融合更懂年轻人的电竞元素,为广大受众带来了一场关于“拒绝酒驾”的沉浸式电竞之旅。

 

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品牌任何一次的跨界都不是随性而生的,跨界营销追求的是异质化的1+1>2效果,二者之间一定存在着某种内在关联,从而形成频率共振。

 

首先,年轻人饮酒喝的是心情和个性。

 

不同于年龄较长的一代人喝酒往往注重口感,年轻一代更加关注场合与氛围,甚至是酒的包装格调等更抽象化的概念。

 

啤酒小酌怡情俨然成为年轻群体的大势所趋,和朋友喝是相聚的喜悦,自己一个人喝是缓解孤独的情绪,啤酒逐渐成为一种表达情感的媒介,而并非单纯现实意义上的饮料。

 

其次,电竞成为年轻一代的社交符号。

 

从不被理解的玩物丧志到专业领域的体育项目,电竞的坎坷之旅其实与年轻群体个性化的成长十分类似,随着年轻一代诞生成长的电竞也成为了受众心中不可替代的存在。

 

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电竞本身紧张刺激又炫酷的调性就十分契合年轻个性,随着专业化知名度的不断上升,越来越多的年轻群体开始关注电竞圈的各类比赛,甚至即便不是同一圈层,但提起电竞都能够引起共鸣。

 

多元化的年轻圈层在充满热血与激情的电竞联结下开始互联互通,品牌要破圈年轻群体,实现平等对话,占领电竞这一年轻社交符号是第一步。

 

最后,洞悉二者巧妙结合下的品牌价值输出。

 

电竞的形式是表象,内在是充满活力热血激情的情绪表达;而同样,年轻群体的饮酒习惯养成背后同样是个性与情绪的宣泄,二者核心的贴切共鸣成为哈啤跨界破圈的关键。

 

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饮酒个性表达需要控制度,而电竞的激烈竞争更需要冷静判断,以电竞形式入手,从而提炼出“明智饮酒,拒绝酒驾”的诉求一语双关,将年轻人个性化的行为上升到了品牌价值的高度,从而建立了更加密切的用户关系。

 

电竞的崛起很大程度上象征着主流社会开始接纳更多元年轻文化,哈啤以年轻文化层面入手,以富有年轻个性化的电竞形式实现了以点破局的另类探索。

 

用年轻方式重新定义公益玩法

 

互联网的飞速发展,兴趣圈层的不断扩张,让年轻群体的诉求日益多元化,土味文化、二次元文化、潮流文化等新兴元素让品牌应接不暇,也唯有真正以年轻人的思维营销,才能真正直击受众痛点。

 

哈啤以电竞入手,延伸至年轻人饮酒的“拒绝酒驾”的公益价值层面,诉求的提出需要更年轻的方式加以酝酿发酵,从而达到破圈破局的最终效果。

 

从现实到虚拟,从线上到线下的双线联动式的整合营销将这一电竞模式的品牌热度推向高潮,哈啤用年轻人特有的形式重新定义了品牌公益玩法。

 

一,年轻流量偶像撬动同质化的群体。

 

为践行“拒绝饮酒”的品牌理念,哈啤今年携手《偶像练习生》中大火的人气偶像王子异,开启正能量公益代言新篇章。

 

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王子异本身青春活力、坚持不懈的正能量气息与品牌诉求完美契合。为倡导适度饮酒的新风尚,作为哈尔滨公益大使的王子异,以电竞热血融的个性张扬与融合拍摄了《零酒驾 未来一起哈啤》的对决大片,用游戏特特有的方式最终战胜自我,克服酒驾。

 

年轻偶像的背后还是年轻人,为激发粉丝群体为爱豆打call助力公益的参与度,哈啤推出“王子异 X 零酒驾”联名无醇啤酒公益礼盒,既有偶像特色又兼备价值传达,从而撬动庞大粉丝群体的共同参与。


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二,品牌虚拟IP助力多元灵活性。

 

Z世代的到来伴随着浓厚的二次气息,在ACG环境下成长起来的年轻群体对于二次元主题有着难以割舍的感情,而随着B站的不断扩张,二次元产业链已经深入年轻群体。

 

哈啤本次是以双IP偶像的方式来撬动不同领域的年轻群体,除了现实爱豆王子异外,更有虚拟偶像“哈酱”助力,随着年轻人喜爱的二次元文化而生的“哈酱”无论性格还是外表都符合时尚潮流,更是以上海市首位虚拟“道路交通安全宣传大使”强势出圈。

 

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以王子异撬动饭圈粉丝,以“哈酱”联动泛二次元爱好者,双IP同步下的充分引流与传达让“拒绝酒驾”公益穿透至更深层的受众领域。

 

三,携手交通部门提升理念权威性。

 

此外,为提升公益活动权威性,百威集团联合上海市公安局交通警察总队、中国道路交通安全协会、中国酒业协会等单位,在上海这个全力构建“全球电竞之都”的大都市举办了2020“明智饮酒 拒绝酒驾”公益盛典,旨在以品牌、官方、受众三方之力以电竞形式将“拒绝酒驾”的理念实现立体传达。

 

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沉浸式电竞赛事的打造,宣誓与“零酒驾”盾牌交接过程充斥着满满的激情与活力,原本严肃正能量的话题在电竞元素的加持下变得生动形象,二者的跨界成功戳中年轻受众痛点。


破局思路下的品牌年轻化陪伴

 

对于酒驾问题的直面是百威能够在众多酒类品牌中脱颖而出的关键,在百威构建的受众关系里,品牌与受众不单只是简单的交易关系,品牌还能深入领域内部,洞悉酒作为双刃剑的特性,并将酒驾现象提炼到了公益范畴。

 

对这一现象的自我界定直观明确的点出了产品的两面性,并紧接着以正向积极的态度呼吁沉迷于情绪化饮酒的年轻群体更应该“明智饮酒,拒绝酒驾”。

 

破局思维的反向思考让百威能够先人一步,实现品牌率先出局,以独特的品牌定位与理念占据一席之地。

 

而年轻化的持续探索也是之所以能够始终获得年轻群体钟爱的关键,从2016年的电竞领域关注,到2019年起成为英雄联盟职业联赛LPL的战略合作伙伴,对这一年轻领域的持续关注引发了更广泛受众的好奇心。

 

深入电竞圈,从联名品牌到包装设计,再到UZI担任电竞合伙人,百威对电竞领域的布局在持续变化,也证明了品牌与年轻群体的同步共进。

 

作为酒类市场的巨头,百威能够将目光从产品销量上升到公益号召的价值高度,从明星引流到权威加持,最终达到了一个经济效益与社会效益并重的品牌价值增值的立体营销闭环。

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