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方太提出前卫辩题,打响未来厨房保卫战

张小虎
2020-03-25 18:01

当代社会,有个不成文的生存法则,那就是要学会“拒绝捧杀”。


不因赞美、吹捧而骄傲、自大,才能更好的认清自我,拥有长远的发展,素有“广告界的故事王”之称的方太,也不例外。


从还原凡人爱情烟火气的《油烟情书》,到媲美大电影的四川方言喜剧《王的鸡》,再到让一个老灶台亲自上演新年退休戏码的《一场温情的告别》……方太的广告故事始终能给大家带来惊喜。


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因此,在见识过浪漫的方太、搞笑的方太、成精的方太之后,今天让我们一起来见证一个前卫的全新方太。


把广告玩成辩论赛,厨房文化的年轻表达


对于新一代的年轻人来说,文化环境的丰富和信息爆炸的空无之间的矛盾,激发了他们对创新、颠覆、成熟观点的渴望,换句话说,清晰有力的表达,是当下年轻人想要的力量。


于是,号称“40 岁以上人群请在90后陪同下观看”的网综《奇葩说》火了,真实反映年轻人生活并有着犀利不失温度的内容,精准地戳中了他们自我表达的G点,几乎每个人都能从其中的某一个选手的观点上找到自我的映射。


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正是洞察到目标用户对不一定正确,却个性多元表达的渴望,方太最新广告以辩论为创意点,就“我们真的需要厨房吗”一辩题,展开激烈的观点碰撞,当《奇葩说》导师蔡康永以一贯温文儒雅的形象出现在荧幕中央,慢条斯理地宣布辩论开始的时候,瞬间有内味了。


对于厨电品牌,方太本身对辩题的答案当然是肯定的,但如果只是从这一角度展开,就与传统的硬广无异,而辩论以及方太这支广告的精彩之处正是在于“和而不同”。


站在“无厨派”的角度,基于日益发达的外卖业和餐饮业,许多年轻人没有厨房,依旧可以好好喂饱自己。而“节省空间时间金钱”、“不爱做饭”、“让爱情保鲜”都是他们不需要厨房的理由。


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可站在“有厨派”的角度,一所房子,总有些烟火气和油烟味才算得一个家。“外卖不够健康”、“智能厨电产品的更迭”、“在食材的搭配中找寻成就感”让厨房成为他们生活中的不可或缺的存在。


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这两种由“厨房文化”衍生的派别都是在年轻圈层中真实存在的,勇于玩辩论赛广告创意的方太,不但做到了对目标用户热爱观点表达形式的把控,也体现了其对新兴厨房文化的认知和尊重,只有这样,才能取长补短、与时俱进,打造符合更多人需求的厨电产品。


值得一提的是,正如视频开头对新房装修的有着不同看法的夫妻,尽管他们分别代表着“无厨派”和“有厨派”,但相信看到最后,他们会得出让彼此都满意的答案。


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方太看似给了观众一个开放式的选择,但无论是最后蔡康永用提问的方式引导大家去聚划算欢聚日搜素方太健康厨房,还是“有厨派”观点论述过程中,方太高端厨电作为用户痛点解决方案的自然露出,都足以改变一部分“无厨派”的想法,最终帮助方太这个主办方取得辩题的胜利。


站内外联合互动,氛围营销精准引流


一般来说,氛围营销多出现在线下的落地活动中,但疫情加剧下的互联网时代,这一观点同样适用在线上营销场景中,而方太此番便是这么做的,它为目标用户打造了一个沉浸式的辩论赛环境。


一方面,于站外邀请到蔡康永担任此次辩题的导师,这一贴心的举措,让用户仿佛瞬间回到了《奇葩说》综艺节目的现场,自然而然对方太举办的这场云辩论赛产生综艺番外篇赶脚的兴趣。


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同时,“我们真的需要厨房吗”的辩题也无疑是秉承着《奇葩说》热门辩题的宗旨——从年轻用户的生活出发,让他们方便代入自己,有所共鸣。而更有意思的是,在普通用户看来,这一辩题由方太这一厨房电器品牌提出,是充满亲和度和包容性的,从而对品牌产生好感,提升辩题的参与积极性。


另一方面,既然是年轻人熟悉的辩论赛,当然少不了观众投票环节,所以,方太将《奇葩说》热门选手的金句PK页面放在了品牌官方站内,搭配有奖投票的刺激,向产品区引流。


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值得一提的是,在从获胜方抽送“日本Bruno多功能料理网红锅”这一奖项设置之外,方太还给予了每一位参与投票的用户一次抽奖,邀请朋友额外增加抽奖次数的机会,在这一过程中,用户不仅助力了方太的站内引流,还在会员积分、刀具等奖项的引导下,不自觉地从“无厨派”成为“有厨派”。


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跳脱行业营销逻辑,社会辩题圈粉潜在用户


在南方周末中国企业社会责任研究中心策划的“线”企业家专题中,方太集团董事长兼总裁茅忠群指出:“守匠创新,满足健康家电消费新需求”。而这句话,在方太的最新广告身上,得到了很好的体现。


它跳出了传统厨电营销的卖货套路,而是站在厨房文化的高度,提出了一个社会化的辩题,其中,既有外卖产业蓬勃发展对厨房产业的冲击,又有新的科技带给年轻人对于未来厨房新的想象。


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好的故事能够引人思考,在格外注重呼吁健康生活的当下,“有厨派”显然更符合大部分人的想法,方太通过辩论赛式广告的新鲜感和对目标用户观点的精准狙击成功圈粉这批人的同时,也在凭借对多元化观点的包容以及产品自身“方太健康厨房,防护新升级,健康新标配”的科技感魅力,在“无厨派”心中种下正向的种子,如果他们未来想要加入“有厨派”,方太将成为他们选购厨电用户的首选。


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方太互动营销创意辩论赛TVC
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